移动广告暴涨背后:多头竞争、数据失真引发监管难题

本报记者 肖玫丽 广州报道

经历前期的探索和洗牌，移动广告行业迎来一轮暴涨。

6月26日，艾媒咨询发布的《2016年中国大数据营销行业研究报告》显示，数字广告首次超越传统电视广告，成为中国广告市场占比最大的细分市场。其中，自2014年起，移动广告市场增速均保持在100%以上，2015年市场规模达592.5亿元，占数字广告市场的42%。预计2018年中国移动广告市场规模将超过2500亿元。

“行业规模暴涨跟用户的增量有关，再加上广告主近两年往移动端的尝试，投放需求出现了转移。”艾媒咨询集团CEO张毅在接受21世纪经济报道记者采访时表示：“移动广告的从业者已经上万，整个产业链条也比传统广告更长。除了围绕微信公众号、微博的从业者，还有技术型、广告监测、数据分析等，但行业没有入行门槛，大部分企业提供的服务同质化严重，正面临新一轮洗牌。”

规模暴涨带来的是新的监管难题。由于权威的第三方监测体系长期缺失，移动广告行业仍存在数据封闭性，广告主面临数据造假的困扰。另外，细分市场众多、用户需求碎片化趋势明显，使得大量从业者涌入移动广告市场，多头竞争的行业格局将持续存在。

移动广告市场井喷

移动广告分为短彩信广告、APP广告、WAP广告、移动搜索和其他。根据艾媒咨询发布的数据，2014年至2015年，移动广告市场中占比最大的是移动搜索。其中，2015年移动搜索的占比为43%，其次是APP广告，占比达29.7%。不过，艾媒咨询预计，这一局面将在2018年出现扭转，预计2018年移动搜索的占比下降至37.6%，而APP广告占比将达40.9%。

张毅告诉记者：“搜索广告是目前相对比较成熟的方式，对广告主来说也比较容易接受，无论流量还是运行模式，都是从PC端直接平移过来。但是从发展的角度来说，未来搜索只会是移动广告的一种方式，APP广告更具有不可替代性和成长性，它的粘性和创新性将是移动广告赖以发展的基础。”

事实上，移动市场被广告营销行业看中要追溯到2010年，但真正出现爆发式发展是近两年，多种形式的移动广告被开发同时云计算、大数据广泛介入。目前，游戏应用、应用商店、社交应用俨然成为移动广告的主流载体，移动电商、内容类、WiFi等广告推广也得到开发。

不过，不同于PC端，移动广告市场难以出现寡头或者几家独大的局面。网易有道大客户全国销售总经理李政表示：“传统PC端广告还是有很多壁垒的，因为入口只有一个，占领了就可以迅速做大。但是移动广告的入口比较多，比如App Store、各类硬件等，相互之间要进入也不容易。这就给众多大大小小的从业公司带来机会，从个别需求入手并做细做精。一旦成功圈粉，用户的粘性就会很高，也能存活得很好。”

对于拥有庞大流量和品牌优势的BAT而言，移动广告无疑是一块难啃的骨头。其中，阿里的优势本身就不明显，始终没完成入口打造，收购高德地图之后也尚未解决流量转化问题；百度经历了“莆田系”一案，暴露了搜索广告的弊端，正遭遇整改；腾讯掌握了用户的入口，但是随着众多客户端的普及，入口的优势不断被分化。

除了BAT，移动广告市场第一梯队企业包括今日头条、网易、美图秀秀等，年营收上亿，覆盖面宽广；第二梯队包含众多特色APP，各自在垂直领域圈得一席之地，但年营收仅为几千万，且很难实现突破、拓宽业务链条；此外还有更多细分领域的竞争者，专注于某一个细分环节的服务，在固定领域与用户建立强粘性。

“经过一两年的探索和沉淀，未来行业会出现理性回归，不会像现在人人可参与。行业新一轮的洗牌已经开始了，表现在微博、微信、客户端的企业无法差异化、真实地吸引用户，也找不到流量变现的路径，最终惨淡经营并走向倒闭。”张毅说道。

两大监管难题

市场主体众多，成为行业监管的一大难题；另一个则是第三方监测故意参与造假。

“对APP加以监管是必然的趋势。未来监管会前置，就是先在进入市场的前一个环节进行检验，比如App Store的审查。”李政告诉记者：“但是APP监管难度比较大，企业特别多，客户端换一个名字就可以规避监管。所以在前置监管之余应该分类监管，比如娱乐类、搜索、视频、新闻等有影响力的应用先进行监管。”

从内容上看，市场上越来越多的移动广告是融入到某种意识形态、舆论进行传播，这就导致介质和呈现形式的界定对技术的要求很高，也需要灵活的监管条例做进一步判定。

张毅透露：“因为从业者都认为移动广告是蓝海，都不愿意轻易退出，所以尽管广告主的预算增加，最终还是僧多粥少。激烈的竞争导致数据造假频现，而且这两年愈演愈烈。”

据了解，移动广告的广告主大多来自传统行业，对数据的技术鉴别一无所知。而移动广告本身的技术含量较高，广告投放的闭环中涉及的数据量大、覆盖面广，广告主与广告商之间的数据封闭性问题一直存在。

两年前曾以广告主的身份进行移动广告投放现在是艾媒咨询广告和监测事业部总监的丁荣华告诉记者，移动广告是以曝光或点击来收费的，当时他投放广告之后每天都收到媒介大量的曝光和点击反馈，但是引导到终端的订单却一个也没有。

“目前大家使用的一些广告渠道，无论它是哪种渠道，媒介都可以对这些数据进行作假、虚报、作弊等，这些是目前广告行业或者移动广告领域非常普遍的现象。”丁荣华说。

对此，张毅认为：“权威的第三方监测长期缺失是主要原因。目前市场上的第三方监测服务问题重重，大多数数据监测平台实质上和媒介蛇鼠一窝，帮助媒介做造假数据来忽悠广告主。广告主在移动端的投放目前还处于试水阶段，经过前期的试错和探索，市场规模将进一步增长，对第三方监测的需求也更加紧迫。”

值得注意的是，国家工商行政管理总局广告监督管理司司长张国华此前表示，国家工商行政管理总局将在今年底建成互联网广告监管中心，届时，95%以上的互联网广告将得到监测。（编辑：李清宇，邮箱：liqy@21jingji.com）