文娱产业暗涛汹涌，阿里与爱奇艺竞逐粉丝社交？

文/李东楼

　　 过去两年，文化娱乐产业获得了非常大的发展。根据德勤发布的《中国文化娱乐产业前瞻》报告显示，文化娱乐产业在2015年总体规模将达到4500亿元，更预测到2020年有望达到一万亿元。如此大的市场“蛋糕”，自然也吸引了互联网巨头纷纷布局“围猎”。

　　 就在今年6月，阿里巴巴正式宣布成立阿里大文娱板块，囊括阿里巴巴集团旗下的阿里影业、合一集团（优酷土豆）、阿里音乐、阿里体育、UC、阿里游戏、阿里文学、数字娱乐事业部等。 百度系则以爱奇艺为先锋， 早在去年11月，爱奇艺在公布2016年重点版权内容及自制内容战略时，爱奇艺创始人、CEO龚宇首次提到一个新名词：大苹果树模型，即爱奇艺将在同一内容IP下衍生出多种商业模式：包括广告、收费、电影、动漫、游戏、电商等衍生生态链，至此正式拉开了其在大文娱领域的布局，目前旗下已经有爱奇艺游戏、爱奇艺文学、爱奇艺音乐等频道或项目。 而腾讯旗下同样有腾讯视频、企鹅影业、QQ音乐、腾讯游戏等相似的完整产业布局。

　　 布局大文娱产业，社交平台成为桥头堡？

　　 不过，尽管阿里和爱奇艺在文娱产业的布局都已接近完整，但是两者却都有一个共同的缺憾，那就是在“社交”方面的根基不及腾讯深厚。

　　 实际上，对于所有互联网平台来说，社交几乎都是必须具有的属性。因为只有具有社交属性才能够产生足够的粘性，用户才会留在平台，并带来源源不断的新用户，而规模庞大且活跃度极高的用户群体是互联网企业商业成功的基础保证。中国互联网信息中心第38次互联网调查统计报告更是显示，用户规模最大和网民使用率最高的都是网络社交，其次才是搜索引擎、网络新闻、网络视频、网络音乐等，而网上支付、网络购物只能排在第六和第七。

　　 就在12月13日，阿里大文娱板块曝出一则消息，那就是阿里星球已经全面停止音乐服务，并称将全面转型明星粉丝社交平台，而这已数不清是阿里在社交领域的第几次尝试。实际上，旗下有支付宝、天猫、淘宝网等平台的阿里巴巴一直患有“社交焦虑症”。早期其实就推出了阿里旺旺、雅虎关系等社交产品，后来还推出来往、钉钉，而旗下支付宝也是频频发力，从支付宝红包到生活圈，再到去年春节的“敬业福”，以及前段时间引起广泛争议的“校园日记”，此外还战略入股微博、陌陌等两大社交平台，但社交一直都是其解不开的心结。直到现在，在整个阿里大文娱板块当中，唯一缺乏的还是社交平台。

　　 对于爱奇艺来说，搭建社交平台也同样非常重要。众所周知，目前网络视频行业当中的企业鲜有实现持续盈利的，这其中的最大的一个原因在于缺少社交属性，这导致网络视频平台陷入“购买IP获取流量-售卖广告-再购买IP获取流量”的商业死循环。因此，当下的网络视频平台必须持续的高成本获取优质IP内容，才能以此持续吸引用户停留在平台，然后才能够获得更多的广告投放。

　　

　　 不过，目前来看，广告投放的收益并不能覆盖获取优质IP内容的成本。而且，平台接受广告投放是有天花板的，太长的贴片广告或中间插播太多的广告，都不利于用户体验的提升，同样会导致用户的流失。这就意味着，网络视频平台如果不加入社交这一基础功能，还是按照目前这种通过IP吸引流量，再通过流量吸引广告投放的商业模式进行运作，肯定是不可持续的。

　　 实际上，爱奇艺最早探索社交更可以追溯到2011年。彼时，借着当年微博的火热之势，爱奇艺也推出了主打垂直视频微博的影迷社区奇谈，尽管最后并没有成为像微博那样的火爆全网的产品，但却也对增加爱奇艺的产品粘性起到了重要作用。

　　 而在2015年，微博迎来第二次爆发。而爱奇艺同样在社交领域的探索更进一步。2015年11月，爱奇艺正式推出明星粉丝社交平台泡泡社区，产品的设计理念是让粉丝可以在社区内聊明星、侃八卦，关注爱豆（偶像）行程，并享受粉丝特权和参与福利活动，以实现粉丝交流讨论的情感诉求，最终希望爱奇艺平台上的用户和信息的能够得到沉淀。

　　 随后在2016年4月，随着爱奇艺新版客户端的上线，泡泡社区也进行了全面改版，而新版泡泡社区还与热门视频内容实现了更深度绑定，并以影视IP和明星为核心，为粉丝提供一起看剧和明星粉丝互动的娱乐平台。

　　 挖掘明星粉丝经济，爱奇艺与微博渐行渐远

　　 事实上，爱奇艺发力明星粉丝社交还有一个契机，那就是近年来消费升级时代的到来，尤其是新生代年轻人消费能力的日益增强，这使得粉丝经济开始爆发。

　　 而微博在近两年内重新爆发其实也有赖于此，如今微博作为社交媒体娱乐化非常明显，已经成为粉丝与明星互动的最重要的阵地，这从各类热门话题榜单都经常被明星绯闻所占据就可见一斑。而基于微博的关注和转发功能，明星可以每天可以成千上万的吸粉，粉丝也可以转发以给偶像人气支持。但是，粉丝在微博上追星有一个明显的缺陷，或者说不好的体验就是，粉丝无法与明星形成互动，只能单方面的留言舔屏，而且粉丝之间也缺少互动和联系，因此粉丝们只好被迫在诸如百度贴吧、微信群等上建立联系和交流。

　　

（ 赵丽颖微博主页）

　　 而爱奇艺在社交方面的探索尽管从学习微博模式开始，但在2016年4月和2016年10月两次大的更新之后，爱奇艺泡泡社区目前已经与微博的形态截然不同。现在的爱奇艺泡泡社区通过明星和内容IP为纽带，搭建了类似贴吧的粉丝社交社区，恰恰满足的是粉丝与明星互动以及粉丝之间互动的用户需求。而这可能是爱奇艺泡泡社区与微博最大的不同，微博以明星为构建社区的核心，而泡泡社区则以粉丝为中心，并希望能够满足粉丝多方面的诉求。

　　 首先是追星的需求，不同于粉丝在微博需要通过主动搜索来获取明星的消息，甚至还需要加入各种微博群或微信群进行交流。在爱奇艺泡泡社区上，用户只要进入到明星、热门影视剧以及综艺节目等不同的圈子，就可以轻松了解到自己的偶像的最新消息。其次是粉丝与明星进行直接互动的需求，不同于在微博上粉丝对于明星的“遥不可及“，泡泡经常会组织推出各种各样的明星活动，粉丝不仅有机会参加明星线下见面会，还可以直接在圈子里向明星”表白“，为自己的偶像”打榜“等等；最后则是粉丝之间互相交流的需求，在爱奇艺泡泡社区里，粉丝们可以在相对应的泡泡圈子里直接就偶像动态、影视剧等内容展开线上互动群聊，而不用像微博那样需要另开群聊或者转换阵地。

　　 这意味着，爱奇艺除了优质的IP内容之外，让用户多了一个理由停留在平台上，而基于更加专业垂直的追星和社交的功能，很可能促使在微博、百度贴吧等平台上大量的积聚的粉丝团体向爱奇艺进行迁移，而这正是爱奇艺所乐见的。

　　 不过，按照爱奇艺泡泡社区现在的平台理念，社区内更多的聚集的是各类热衷追星的明星粉丝，而这些用户群体当中则以95后或者更年轻的用户为主，而这无疑等于将一些年长一些的用户排斥在圈子之外。而这显然与微博用户的包罗万象所不同，而这可能在未来限制其发展空间。不过，来自爱奇艺内部数据显示，在新版上线之后，泡泡社区的日均uv大幅走高，截止到12月5日，已经达到5010万的历史峰值，而用户停留在泡泡社区的时长更是环比增加了169%。这意味着，爱奇艺泡泡社区目前还没有触及天花板。

　　

（爱奇艺泡泡社区）

　　 另一方面，爱奇艺泡泡社区属于新兴的明星粉丝社交平台，明星可能并没有在微博那么活跃，究竟能否给粉丝提供一个真正能够与粉丝进行互动的良好环境也是一个疑问。实际上，情况乐观的多，根据爱奇艺数据显示，截止到11月30日，已经有91位明星来到泡泡社区与粉丝进行了互动，其中当红女星赵丽颖在圈子与粉丝互动当天获得了11万的粉丝加圈，而当红男星陈伟霆的一个帖子更是被恢复盖楼18万次。这证明，爱奇艺的粉丝社交玩法已经初步获得明星与粉丝的欢迎。

　　 泡泡社区的“一石两鸟”

　　 一边是爱奇艺泡泡社区的不断更新改版，另一边则是阿里在社交领域的几度试水，毫无疑问，社交已经成为撬动正在爆发的大文娱市场的重要一环。

　　 其实 ，阿里巴巴此前推出“校园日记”、“白领日记”等圈子产品着急发力社交，与爱奇艺推出泡泡社区的商业逻辑是一样的，都暗藏 分食 文娱产业“大蛋糕”的野心，希望 拥有一个能像微信那样紧紧抓住用户，能让用户更长时间停留在平台上，最终达到促成用户进行文娱消费的目的。

　　 并且，目前来看，阿里和爱奇艺都将自己的目标用户群体锁定为年轻一代，这避免与微信、微博等成熟的社交平台直接展开用户竞争。所以，我们看到，爱奇艺搭建的明星粉丝社交平台泡泡社区服务的就是 以学生为主的 低龄年轻人。而早在阿里大文娱板块刚刚宣布亮相时，大文娱板块小组组长俞永福就宣布其战略方向是让年轻人的快乐更阳光。

　　 而站在更高的行业竞争层面来看，爱奇艺泡泡社区的上线可谓是“一石两鸟”，一方面增加粉丝社交功能可以让年轻用户留存在爱奇艺平台上，增加平台的活跃度，最终帮助平台进行更好的商业变现，另一方面泡泡社区搭建的明星粉丝社交平台同时又是垂直影视娱乐社区，这又与阿里大文娱刚刚联合微博成立的“视频文娱大联盟”形成直接对标。

　　 结束语

　　 具有万亿市场规模的文化娱乐产业的兴起和繁荣，将是未来互联网巨头们集中竞争的一个重要领域。

　　 对于百度系的爱奇艺来说，推出泡泡社区不仅能够可以增强平台的粘性，有助于其在用户和流量的竞争当中占据主动地位，甚至有可能帮助其在这场文化娱乐的“掘金”大战当中重塑健康良性的商业模式。

　　 而对于阿里来说，其对于文化娱乐产业布局和投入都很大，更是必争之地，唯一的遗憾则是现在还没有真正属于自己的社交阵地。相对来讲，腾讯可谓是具有最得天独厚的先天条件，但市场足够大，其不可能一家独大。（完）