奶牛家，主打四五线城市经济的进口O2O新零售品牌

　　

　　 11月24日，中国高成长连锁企业峰会暨中国高成长连锁品牌颁奖典礼在北京落幕，名创优品连续两年荣登榜首，海澜之家、迪卡侬、热风、UR、汉堡王、西贝、海底捞等知名连锁企业榜首有名。“中国高成长连锁50强”源自美国知名商业媒体《Entrepreneur》杂志举办了39届的“美国连锁500强”评选。自2008年创业邦作为Entrepreneur中国战略合作伙伴引进这一评选活动，今年已是第九个年头。

　　

　　 （2016年中国高成长连锁50强排行榜）

　　 不难发现，快消、餐饮、服装、酒店及教育等行业依然出色，两个趋势值得注意：一是品牌崛起，例如服装行业快时尚品牌的高速增长，对传统服装品牌的冲击和替代仍将持续， 二是连锁店在三四线城市的渠道下沉，抓住消费需求的“长尾”。

　　 在此榜单上，一家从移动母婴电商出家的公司似乎有些“格格不入”。在母婴电商及跨境母婴电商“红海奋战”时，一家着眼于线下连锁的公司则似乎更像一股“清流”。

　　 奶牛家， 这家由有着“90后”“美女”“海归”标签的张驰一手创立的母婴连锁，在半年多内已经成功突破200家签约店铺，目前店内主要售卖母婴用品，进口美妆，进口零食，护肤品，生活用品，保健品，以及安全座椅等千余种产品，产品涉及英、美、欧、澳、日、韩、泰等十几个国家的一手货源，为了照顾下沉市场的消费习惯，目前选品上倾向平价类。

　　

　　 （奶牛家CEO Turtle 张驰出席中国高成长连锁企业峰会）

　　 每家奶牛家门店给根据店面大小提供个性化设计，较大的店面可以装饰儿童游乐场区域。

　　 而张弛本人做海淘电商出身，在后端供应链有现成资源，通过国外采买+国内总代拿货的方式，能保证产品质量及提升运营效率。

　　 母婴电商“红海”，二胎政策下的消费升级，渠道下沉或成新“蓝海”

　　 二胎政策开放之前，中国每年有1800万新生儿。二胎政策放开后这一数字将在3年内变成2100万到2200万之间，这意味母婴行业将迎来新的春天， 2015年我国母婴行业市场规模接近2万亿。从生命周期角度或者需求端来看，医疗孕产乃至教育伴随人的一生。从商业模式或者供给端来看，零售和服务将至关重要，而零售渠道主要来自于电商或者线下实体店。

　　 消费升级在母婴行业尤为明显，近些年来层出不穷的假次奶粉事件实际上给妈妈们增添了不少担忧，而海淘服务虽然日渐完善，却依然难以解决漫长的等待过程这一难题。越来越多的妈妈愿意为有优质的商品付出额外的大家。 实际上， 消费升级的背后是消费者从“价格敏感”向“便捷敏感”和“品质敏感”过渡 ，因为对商品性价比提出了新的要求，价格+决策成本+购物体验决定了商品最终的价值。

　　 而随着消费的升级，人均GDP超越8000美元门槛，也预示着母婴消费市场的整体购买能力增强， 母婴市场出现“类长尾”格局。据易观智库今年年初调查显示，三四五线城市母婴需求增长特别快，预示着母婴需求地域下沉。 北京、上海、深圳等一线城市虽然需求占比多，但是整体市场相对饱和，需求增长的速度已经趋缓。而像临沂、合肥、徐州这样的一些城市需求增长迅速，是有潜力的市场。

　　

　　 马云爸爸的“新零售”逻辑，奶牛家如何践行？

　　 今年双十一期间，马云爸爸提出了“新零售”概念，模式可以归结为一下两点：

　　 1. 线上线下的流量互补

　　 2. 线上线下的服务互补

　　 这背后的逻辑是以“人”为本的服务宗旨，线上线下渠道整合能帮助电商平台下沉到三四五线城市，甚至“六七八九”，进一步刺激增量消费。另外一方面， 是B2C模式向基于消费者需求的C2B模式转型，让商品到达用户的路径缩短，从而缓解零售中的库存积压及空间利用难题。

　　 在优衣库开展的 “2016 年双十一消费者期待度”调查中也佐证了这一变化趋势，全国共有超过 38906 名消费者在 10 月 21 日至10 月 28 日期间通过优衣库数字平台等进行了投票。其中高达 99% 的消费者希望网店和门店同步优惠 ; 而针对收货速度，其中 81% 的消费者希望可以在就近的门店直接提货。

　　 线上线下联动，改造传统地区层级经销模式

　　 奶牛家也正在向这一思路看齐，虽然商业模式以线下连锁为主，奶牛家同时也开发了自有的App，来保证商品全网全球同步首发，线上线下价格和品类同步，改变传统门店的地区层级经销模式。而电商平台相当于每家店的虚拟货架，能有效节约空间，用户可以线上预订商品，线下取货，也可通过线下扫码下载 app 来购买店里没有的商品，而店主也能得到相应分成。这种数字化的零售体验，便是一种提供附加值的方式，能极大满足消费者所见即所得的购物期待。

　　

　　 （用户可以在奶牛家App上选择更多个性化、非标准化商品）

　　 品牌IP化，打造母婴零售商业壁垒

　　

　　 （奶牛家的门店：你身边的生活小管家）

　　 奶牛家在拥有独立品牌个性的同时，也开发了基于“奶牛家”形象的一系列IP产品，如育儿漫画、心灵鸡汤漫画，绘本和公仔等周边产品。IP化的过程即是商品和服务标准化的过程，一旦品牌形成，良好的品牌形象都增强消费者的喜爱和信任，提高品牌和商品沟通效率进而完成销量转化。而商品线和服务线有序拉长，也将带来新的品牌溢价和收入增量。由奶粉、纸尿裤等头部刚需产品带动美妆、日用、零食的销售，背后即是“妈妈”经济的延伸。据了解，奶牛家和一家出版社签约，明年会在其各大渠道销售奶牛家绘本一万册。

　　 “熟人”经济，回归社群营销本质

　　 “在我看来每个奶牛家的店主都是当地妈妈圈子里的 KOL，她们通过朋友圈、以及和顾客购买时面对面的交流来产生黏性。”奶牛家CEO张驰在接受36Kr采访时说道。奶牛家的“熟人”经济实际上即是社群营销，三四五线城市圈子小，店主们能够与妈妈能迅速打成一片，而妈妈们能彼此交流育儿心得，分享购物体验。

　　

　　 （奶牛家为妈妈们提供社交化、消费场景化的购物环境）

　　 奶牛家的实体店实际上提供的是妈妈社交场所，将消费场景化，有效地提升了消费者粘性

　　

　　 （妈妈们在奶牛家门店陪孩子们玩耍）

　　 连锁加盟，与加盟商深度绑定，利益最大化

　　 连锁加盟在资本寒冬的优势是显而易见的，奶牛家能够有效完成资本供血，同时在规模化上也能更好地提升运营效率，减轻运营成本。实际上，与加盟商绑定，也是奶牛家对自己品牌的信心，因为一旦品牌难以形成壁垒，正向现金流难以持续，反向也易形成退款压力。所以 在加盟商缴纳加盟费后，奶牛家会为店主提供货源、以及获客、选品、销售等经营上的一系列指导和意见，与加盟商站在一起，实现奶牛家加盟品牌统一化。

　　 结语：

　　 马云的“新零售”背后其实反映的是消费者的需求在不断提高，以“人”为本将变得至关重要，商品采购的优化，线上线下的优化，物流体系的优化，服务体系的优化都是为了能更好地提升消费者的购物体验。奶牛家是母婴行业新零售的先行者，如何在2万亿市场规模，年增长率近30%的母婴市场突围，让人期待。