微博财报后再看赋能，内容与平台的协同效应

　　 文/庐陵子村

11月又进入了财报季，22日微博发布了2016年第三季度的财报。财报数据显示，截止第三季度，微博月活跃用户为2.97亿，同比增长34%，创下今年最大增幅。三季度微博总营收达11.8亿元，同比增长49%，净利润同比增长156%，远超华尔街分析师预期。

从微博的产品形态来看，微博这今年来经历了从文字到图片，再到九图、视频、直播等一系列功能的叠加和衍化，立足于社交媒体的微博已经成为了一个全媒体平台。而全媒体内容生态催生了多样化变现模式，让微博的财报如此亮眼。

　　 微博已成全媒体内容生态的领军者

从媒体形态的角度来看，微博自从诞生以来就一直是这个领域的领军者和探索者。从一开始的文字到后来的图文，再到九宫格的图片乃至小视频以及直播，微博一直都是在不断触碰这个时代最领先的媒介形态，让它不断往前发展，让社交和媒体的形态不断演进。

尤其是在今年，短视频和直播等产品的完善，这使微博不但成为连接新闻当事人、媒体、用户的桥梁，同时也以全媒体平台的优势为用户提供了更好的体验和参与感。

微博虽然师承Twitter，但是Twitter一直止步不前，在产品形态上步步落后，但微博却在产品形态上始终保持勇于探索的姿态。全媒体内容生态的领军者和探索者的态度让微博在今天已经形成了一整套“全媒体”产品，能够满足用户日新月异的需求。

今年8月，摩根士丹利的最新报告中认为微博的新产品（如短视频、现场直播）将进一步拓宽微博的服务范围，长远看将拥有强大的商业化变现能力，必将促进微博营收的大幅增长，其利润率也会有所提升。这恰恰是表明，微博的全媒体内容生态策略已经得到了国际投资者的认同。

这种“全媒体”内容生态的策略明显是奏效的。

老话说，竹子成林根连根，回头去看微博过去几年的发展就会发现，从文字到视频和直播，这恰恰是竹子逐渐发育成林最终根连根成为大生态的的全过程。

　　 始终专注于社交关系的运营和构建

视频和直播的的确确是风口，微博也确实是踩在了风口之上。不过，作为一款社交媒体平台，微博不仅仅要着重于媒体业务，更要保障社交粘性，因为社交才是微博赖以生存的根本。社交不仅仅是微博的生存之本，更是所有靠社交起家的平台的根本，当年人人之殇恰恰也就在于对于商业营销和社交互动的平衡与把握倒置，最终导致社交体系的崩溃。

微博今年的重心都虽然放在了视频和直播上，但值得注意的是，微博并没有着急杀入“推荐信息流”的红海战场，而是仍旧专注于社交关系的构建上。推荐信息流或许短时间营收发展速度快，但是从长期看，因为没有社交的沉淀效应，其竞争力会远远不如社交产品。

也正是如此，今天的微博依旧在着重社交这个产品根基。微博的策略是通过垂直开放战略，愈加重视头部用户的培育。因为头部用户的聚焦效应，很容易拉动整个微博的用户生态。

想抓住头部更得抓住头部的“头部”，所谓头部的“头部”，其实也就是今天微博上那些网红背后的MCN机构。网红容易昙花一现，网红高品质内容连续创作能力、未来延展性并不确定。所以大量的MCN机构专注于网红孵化、运营。像我们平时所熟知和喜爱的的回忆专用小马甲、追风少你刘全有等一系列微博网红，背后都有着MCN机构的支持。

微博恰恰是在通过抓住这些头部的方式来间接激活整个微博社交生态体系，让PGC内容生产更为活跃。从目前的数据来看，微博已经与326家MCN机构达成合作，同时加强对MCN机构的扶持力度，在微博合作的MCN机构中，已经有110多家获得投资，总估值达528亿。

更重要的是，PGC内容生产的优势一旦建立，就会越来越强。从三季度数据来看，头部用户开播率比上季度增长217%，媒体开播率比上季度增长380%。微博的视频日均播放量更是同比增长740%，直播开播场次比上季度提升了124%。

在今天微博之所以收到90后、95后的喜爱，很大程度上就是因为头部网红们带来了更多的乐趣，丰富了90后、95后的生活。所以这样一款在今天已经持续7年的“老”社交产品在今天还能“返老还童”。

　　 亮眼财报根源在于多样化变现模式

从目前Facebook的变现表现来看，或许可以看到微博的“远大前程”。Facebook已经形成了以短视频为核心，新闻、社交应用承载的广告平台，成为博得广告主芳心的广告投放渠道。Facebook 上的视频点击量已经达到每天40亿次，用户们平均观看资讯的视频时长、次数都正在增长，视频已成为其一项越来越重要的业务。今年微博二季度直播场次超1000万场，短视频日均播放量达15.7亿。而且随着微博的用户活跃度不断提升，这一数据还在呈现出不断上涨的趋势。

相比于Facebook，微博最大的优势还是在于和阿里之间的密切合作，微博和阿里电商体系的打通内容。内容电商在今天已经展现出了较强的潜力。

在打通淘宝、支付宝这两大平台之后，让微博的内容生态某种意义上也更加繁荣。追根溯源来看，2016网红的兴起其实来自2015年开始的微博+淘宝打通。当时微博和淘宝打通，虽然看起来不够轰轰烈烈，但是却通过这种方式让一批有才华、有内容的网红打通了自己的内容和盈利之间的体系，形成了良好的生态闭环，也为微博构建起了持续性PGC、UGC内容生产的优势，也为今天的内容生态变现打下了坚实的基础。

于是，我们看到的是前段时间V影响力峰会上，微博那个耀眼的数字――117亿。这是微博平台给自媒体的分成数字，在强调内容创业的当下，还没有其它平台能做到这个量级，这得益于微博有社交关系的积累，有完善的商业推广工具和交易工具，内容变现模式可谓是多样化。

微博CEO王高飞提出了一个词――赋能，这不仅仅是给微博上的每一个内容贡献者，微博自身也恰恰是在这样一个赋能的体系之中，双方协同擦出火花，正因如此，七岁的微博也开始老而弥坚、历久弥新。

注：本文作者@庐陵子村，微信公众号：科技茶馆（ID：kejichaguan），关注商业变革和科技公司。线下约聊请加我微信：lulingzicun。