美国最红连锁沙拉店,近亿美元投资背后是怎样一个商业故事?

　　

　　

　　

　　 Sweetgreen ，美国健康饮食的新星，它的生意建筑在消费者对食物和生活的更高追求之上。

“James！近来可好？”刚刚大学毕业的 Sweetgreen 店员 Kindra Syphertt 给了老顾客一个拥抱。这位顾客举起刚刚买到的沙拉，皱了皱眉头说：“我很快要搬去另外一个办公室了，那附近没有 Sweetgreen。”寒暄之后，James 转身走过已经挤到了门外的就餐者队伍，很快消失在了曼哈顿第五大道汹涌的人流中。

在 7 个纽约的 Sweetgreen 店里，类似的场景在每个工作日的午餐饭点时间一再出现。顾客大多是在附近办公楼上班的白领，他们以一份沙拉做午餐。

“12 点到 3 点之间顾客最多，每天都排很长的队。”Kindra Syphertt 刚刚在三个月前加入了 Sweetgreen 的联合广场分店，但已经能记住不少常客最爱的菜式了。“这里年轻人很多，工作环境也很积极有趣。能干的人被提拔得很快。”

在 Sweetgreen ，顾客在用餐高峰期的等候时间约为 15 分钟。餐厅的墙壁上除了挂着随季节而变换的菜谱之外，还有很多其他可以用来分散等候注意力的摆设。例如过去 5 年来一年一度的 Sweetgreen 音乐节的照片、每周一换的励志名言。用回收木料制作的桌椅风格宜人，也很挑逗食欲。靠近门口的一排架子上则摆满了一份份已经打包好的沙拉，这些是通过手机软件和网站所下的订单，直接来取菜的顾客可以避过午餐的人潮。

　　

手机软件和网站预定货架

　　

店员 Kindra Syphertt 和顾客 James

“如果说纽约有什么餐饮公司成了潮流，那一个是 Shake Shack，另一个就是 Sweetgreen。”Food X 合伙人 Allison Stewart 告诉《好奇心日报》。Food X 是专注于食品行业创业公司的孵化器。《好奇心日报》曾经报道过让麦当劳感到危机的 汉堡连锁品牌 Shake Shack（你可以在文末延伸阅读看到详细报道），而 Sweetgreen 和这家公司有颇多相似之处：精致的店面，有设计感的包装，以及响应风头正劲的餐饮趋势：eat local。

“纽约人越来越在意自己吃的东西从哪里来，是怎样的生产背景。” Allison Stewart 说：“同时他们也越来越支持本地农业。”

　　

Sweetgreen 正对着入口显眼位置的一块小黑板上，有这样的粉笔手写字：红洋葱，来自纽约 Dagele 农场；有机九层塔，来自纽约 Goodness 农庄；蜂蜜，来自纽约 Catskill 食品供应公司；有机小菠菜，来自加州新鲜田野农庄；蓝奶酪，来自麻省大山蓝牧场；鸡肉，来自达拉威尔州艾伦农场；哥伦比亚虹鳟鱼，来自华盛顿州太平洋海鲜公司……一共罗列了 16 种原料的出处。顾客可以选择名厨专门设计的菜式，也可以自己从三十多种选材中自由混搭。

这家公司很乐意宣传自己选取高质量的食材和支持当地农牧产业。一名叫 Laney Clark 的顾客说，每天看到这个店里的小黑板，让她很放心，但她对这里提供的有机食材和别处的差异只能做主观的判断。

刚刚成立不足 9 年的美国沙拉品牌 Sweetgreen 正在以惊人的速度成长。从 2007 年第一间不足 60 平米的店面，发展到目前的遍布八个州的 41 家分店、和另外 7 间筹备开业的店铺。Sweetgreen 截至去年筹集到的总额 9500 万美元的风险投资也不断制造新闻头条。如果说有什么公司可以成为健康餐饮的研究案例，这个公司是绕不过去的一个。

　　

三个创始人 Nicolas Jammet，Nathaniel Ru 和 Jonathan Neman 都是移民的后代，家中也都有经营小商业的亲属。十年前，这三人就读于华盛顿乔治城大学金融和管理专业，他们苦于在校园附近找不到健康的快捷午餐。看到忙碌的同学们只能被迫吃汉堡和比萨饼等高热量低营养的食品。三人看准了这个产业缺失，毕业后立即在校区附近开设了第一家 Sweetgreen 沙拉店。

“在这个国家，最容易买到的食品也是最不健康的食品。”Sweetgreen 创始人之一 Nicolas Jammet 告诉《好奇心日报》，开店的初衷是解决自己的就餐难题，但是还有野心更大的说法：“现在我们的目标是改变整个国家的饮食习惯和农业的耕种模式。”

在过去的三十多年来，美国对进口新鲜蔬果的依赖持续增加，进出口贸易逆差于 2011 年达到 112 亿美元。在国内，大型农场滥用药品和有损环保的耕畜方式也引起极大关注。美国人开始关注食品质量，这也在过去的十五年间掀起了愈演愈烈的有机食品热。提供优质食材的大型连锁超市 Whole Foods 在美国遍地开花。以 Sweetgreen 为代表的沙拉店也就顺势而生。

　　

首家 Sweetgreen 店开张两年之后，第二家店在华盛顿特区的地标性地段杜邦环岛（Dupont Circle）开业。从 2013 年开始，美国在线 AOL 创始人史蒂夫·凯斯对其多次注入巨额资金。目前分店遍及包括华盛顿、纽约、波士顿、费城在内的美国东北部各大城市，并不断在加州境内增设新店。2014 年，Sweetgreen 的销售额达到 5 千万美元。

Sweetgreen 的自我定义是“快餐”（Fast Food）和“快捷随意餐”（Fast-casual），但是性质区别于传统意义上的快餐，也就是大批量预先烹饪、只需短暂加热和可外带的食品。快捷随意餐则以“健康”为卖点，同时保证简短的备餐时间。

业界估计，快捷随意类型餐厅的总销售额将于 2017 年达到 500 亿美元。其中最早也是最成功的全国品牌之一是 1993 年成立的 Chipotle 墨西哥烧烤（Chipotle Mexican Grill），分布在五个国家的约 2000 家分店在 2015 年带来近 4.76 亿美元的纯利润。

　　

美国沙拉行业在 2014 年入账 3 亿美元，并且正在快速地成长。目前该行业被多个成功的地区性品牌所瓜分，形成了一定规模的跨地域品牌除了 Sweetgreen，还有Saladworks 和 Chopt。纽约品牌 Just Salad 和 Dig Inn，也都是 Sweetgreen 的竞争对手。有 100 家连锁店的 Saladworks 报 2014 年销售额 7500 万，Chopt 则称每家分店年营业额可达 200 至 300 万美元。这些品牌大多也宣传中小型农场的高品质选材，并且都在扩展全国市场占有率。

Jammet 对激烈的竞争并不表示担心。“我们和对手们都是在同一个战线上和不健康的饮食做斗争。他们的生意好也能带动整个行业的发展。”他承认建立成全国规模的品牌是公司的希望，但在扩展的过程中，尊重每个店面所在社区的特殊文化，在维持和提升社区特色和价值的基础上寻求自我品牌的发展。“我们的理念是：一个失败的社区里不可能产生一个成功的企业。”

这种社区特色也体现在 Sweetgreen 的室内装潢中。每一间分店都有独一无二的设计，同时一致保持原木主题、以绿黄白为主的色彩搭配、简洁的线条设计、绿色的盆景，切合其“自然”主题，很受年轻人欢迎。所有的分店里都有一个共同的装饰，那就是挂在墙上的春、夏、秋、冬四个字。有的是霓虹灯管做成的，有的是镶在镜框里的图画，迎合了随着四季变换的菜谱。

　　

首家华盛顿乔治城的餐厅是一间独立的小屋，绿瓦白墙，室内的地面和屋顶用浅色原木包裹，配上全不锈钢的柜台。在曼哈顿百老汇大街上的 Nomad 分店里，一个四层的木质阶梯足够坐得下 20 个人，开张庆祝时，一个乐队还把它用作了表演台。Sweetgreen 注重选用回收的二手木料。在一个马里兰州的分店里，墙体的木料是从一个老谷仓里拆下来的，做桌椅的木料曾经是一个保龄球场的球道。部分用来打包的餐盒也是用回收纸做成。

但装修只是吸引顾客的最后一个环节。要维持 Sweetgreen 的商业模式，最困难的环节还是供应链。

Jammet 回忆餐厅成立初期，和小农庄建立供应关系花了很多精力。他们的策略是直接到农贸集市上去和农民沟通。

“短期购货很容易，但是要想取得中小农庄的信任，我们需要展示出长期订购的诚意并实现我们的承诺。我们已经和将近 2000 个中小型农牧业主建立合作，每一天各地店内的食材来自全国 200 至 300 个不同的供应商。”Jammet 表示不会在短期内出现供求的鸿沟。“我们的购货策划都是至少提前一年制定，菜谱也一年随季节更换 5 次。”

这个模式有相当大的风险，在于大公司进场可能会以极低的价格重塑 Sweetgreen 辛苦培养起来的行业标准。事实上，尽管健康的风潮越来越盛，Whole Food 的业务表现却一路下跌。《好奇心日报》曾经报道过沃尔玛要进军有机食品的消息，建立在极大采购量之上的沃尔玛素有压榨供应商的“声誉”，这意味着 Sweetgreen 这样的公司如果要维持和供应商之间的关系，必须付出更多的成本来吸引他们。同样的威胁也发生在零售端，因为毕竟，有机食品行业并没有建立任何品牌优势，价格还是人们关心的重要因素。

　　

因此 Sweetgreen 最大的能力在于通过门店、故事和理念来增加自己产品的溢价。

比如说，Sweetgreen 声称自己推广的不只是健康饮食，对于吃惯了反季节蔬果的顾客，Jammet 说，希望能够改变人们对食物的认识。“我们应该吃土地里自然生长的食物，人们应该尊重大自然、保持和自然的节拍。虽然短期供应食材下架可能会让顾客感到失落，但同样他们也会为当季的特色食物而感到兴奋。”

但是并非所有人都有财力来感受这份新鲜感。Sweetgreen 最高价的沙拉在税后超过 15 美元，最便宜的不含肉类的极简单搭配也要 8 美元。而在很多曼哈顿午餐快捷店里能买到 10 美元或以下的丰盛沙拉。全美平均家庭收入 5.2 万美元，这些人中能够经常买高价沙拉的是极少数。这也是为什么全美的健康饮食风潮刮不出大都市的原因。

　　

民调机构盖洛普的 2003 年和 2013 年两项调查对比显示，美国人吃传统油腻快餐食品的习惯几乎没有任何的改变。每十个人中有八个都说在过去的一个月内光顾过快餐店，几乎半数说至少每周吃一次。只有 4% 的人称从来不吃快餐，而 3% 人则是每天必吃。美国疾病控制与预防中心称，目前 2 到 19 岁的孩子中，每天有 34% 的人会选择吃快餐。

饮食习惯的顽固是一大原因，最主要的还是低收入所带来的限制。纽约市有 21.2% 的人生活在贫困线以下。当生存是首要目标的时候，是买一块钱的汉堡包还是十几块钱的不顶饱的沙拉，这是一个没有争论的选择。距离 Sweetgreen 发源地华盛顿特区仅 18 公里远的乔治王子郡，就曾经因为快餐店密集度而全国文明。该郡内不到 90 万人，却拥有 800 多间快餐店。

在纽约的联合广场上，每周四天都设有几十个小农业主所组成的集市。新鲜的蔬果、自制的蜂蜜和奶酪、刚刚打到的海鱼、罕见的鸵鸟蛋和水牛肉吸引了无数的纽约食客。业主的农场都在纽约之外的乡下，最远的开车来回八个多小时。光顾集市的有不少常客，他们说小农场的食品虽然价格贵出不少，但是现在多花钱，未来就能省下医疗费。

　　

　　

　　

但这些农庄主之所以长途驱车来到纽约，是因为在其所在地基本上做不了生意。在纽约上州种植西红柿和黄瓜的 Betsy Brander 每次来联合广场都带来四、五十箱的瓜果，每天都几近售罄。她说，农场周边的居民都只在沃尔玛等大超市买便宜的蔬菜。在集市上卖芝麻菜和豆芽的小农场主 John Adams 说，曾经尝试在自己居住的小镇上组建农贸集市，勉强支撑了两年不得不放弃了。“当地人买不起这些东西。”一些小农场的标价确实有些不可思议，大超市的菠菜 4 块钱一磅，在联合广场最贵的店铺竟卖到 48 块一磅，但是购买的人却排成了长队。

Nicolas Jammet 承认，其所售卖的沙拉不是廉价食品。“好的食材自然价格更高。我们不但对顾客负责，也对小农场负责，要给他们公平的价格。”

这是一个建立在人们饮食安全感上的生意，而它背后是被工业化大生产塑造起来、然而在响应转型的农业。这样的生意是不是足以像创始人说的那样“改变世界”，恐怕是一个非常、非常复杂的话题。

内文图来自 Yelp.com，Sweetgreen 题图来自 techcrunch.com、berkeleyside

　　

　　

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