从卖杂货到想贩卖“生活方式”，MUJI 在中国未来会怎样？

　　

12 月 12 日，无印良品挑了这个漂亮的数字，宣布中国大陆地区第 200 家店正式开业。

2016 年，无印良品在中国大陆，也走过了 10 年。

第 200 家店开业，无印良品在中国的里程碑

2000 年前后，无印良品因在欧美、香港、台湾等地区盲目扩张导致公司巨额亏损，在那之后，无印良品对于扩张发展变得十分谨慎。

2005 年，无印良品进入中国大陆市场，在上海南京西路开设了第一家店铺。2012 年开始，它以每年 30-50 家店铺的增长速度进入了快速增长时期。2013 年底，无印良品中国大陆地区店铺总数达 100 家。

2014 年和 2015 年 12 月，无印良品在成都和上海相继开设了 “成都太古里旗舰店” 和 “上海淮海 755 旗舰店”两家世界级大型旗舰店。2016 年底，无印良品中国大陆地区店铺总数达到 200 家。

　　

　　松崎晓在接受日经新闻采访时 曾说 ：

开店速度要合理。无法在每家店铺都实现利润的话，那就很难再考虑继续开店。如果只是一味追求业务规模，零售业将很难在海外获得成功。

MUJI 的开店策略是比较保守的，赚一间才会开下一间店。2005 年到 2013 年，无印良品花了 8 年时间完成了 100 家店的目标。

而完成 200 家店的计划，无印良品才只用了 3 年。这与 2015 年时无印良品重新启动了全球扩张计划有关，而中国无疑也是 MUJI 的重点市场。

　　此前，MUJI 总部社长松崎晓在接受日经新闻采访时 表示 ，在中国的开店计划还会继续，除了在大城市增设大型旗舰店，还将下沉渠道到更多城市。

从 2017 财年（截至 2018 年 2 月）开始的中期经营计划希望每年开设 40～50 家。考虑在北京等主要大城市开设 500 坪（1650 平方米）左右的旗舰店，在其周边城市开设稍小一点的店铺。

第 200 家店在无印良品看来是无疑是它在中国发展的一个重要“标志”。有多重视？开业剪彩当天，MUJI 总部社长松崎晓专程来到现场；在杭州滨江宝龙广场，“What is MUJI”的展览也于当天开始，以无印良品大事记为主题纪念 200 店。

无印良品在中国：下调价格、拓展其他业务

在日本，无印良品和优衣库是相似的品牌，如果你觉得无印良品的衣服贵，你也可以去优衣库买一件相似的。但现在，无印良品不想再和优衣库作对比，而是宜家。

无印良品在中国加快发展速度可以说是从 2013 年开始，甚至在 14 年起也把大型旗舰店列为开店的重点。

　　

MUJI 上海旗舰店

旗舰店与普通的线下实体店不同之处在于，旗舰店能通过店面装修设计和物品摆放，以及空间的不同利用方式，让消费者自己在“探索”过程里感受无印良品想传达的生活理念。旗舰店里，商品不再是个体，而是氛围的营造者。

旗舰店不断开设，也意味着无印良品不想只当一家“杂货店”，它想在在消费者心里形成一种概念：“无印良品式”的生活。

无印良品的改变也可以从商品变化看出。最初进入中国时，无印良品以日常生活杂物、文具类的商品为主，之后不断地增加了服装、家居等商品。

在中国区的商品调价过程里，无印良品之前的降价品类主要是服装与生活杂货等，今年 8 月，无印良品开始针对家具等类别进行降价销售。在日本，家具等商品占销售总额的比例达到 25%，但中国区还是以服装、健康类等商品为主。

　　

而为了形成“无印良品式”的生活，除了零售业，MUJI 还在中国开了书店、餐厅、面包店、航站楼，明年它也在中国拓展酒店业务，而这也是无印良品首家酒店。

　　

MUJI 酒店选址在天安门广场西南侧的“北京坊”。北京坊定位为中国式生活体验区，历史与当代、文化与商业、艺术与生活将于此融为一体。

MUJI 酒店选择在此开业，难免也让人联想，它也想在中国当代生活里抢占一席之地；同时，MUJI 在北京的酒店将从客房到公共区域都会采用无印良品的产品，这也给了中国消费者对无印良品有一次亲身体验的机会。

　　

中国市场对 MUJI 有多重要？

下调价格、拓展其他业务，中国市场对无印良品有多重要？

　　据 统计 ，2016 年 3 月到 5 月，无印良品东亚事业部的营收占比为25.1%，其中中国占主。中国可以说是无印良品最大的海外市场。

据无印良品 2016 前半年财报简报数据，虽然在中国店铺增多，但同店销售和顾客人数的增长却自 2015 年持续放缓，但整体来说，中国依然是 MUJI 营收的重要市场。

　　

为了应对中国市场的增长变缓现象，无印良品自 2014 年起已数次调价，对不同品牌的商品做出了 10% 到 20% 的降价处理。

但即使多轮降价，由于关税、物流成本等原因，目前无印良品中国区的商品价格与日本地区相比，依然高出不少。

　　无印良品上海总部董事总经理的山本直幸在接受澎湃新闻采访时曾 表示 ，按照计划，无印良品在中国会于 2018 年实现与日本基本同价。

不过，在无印良品中国区的价格降到一个消费者认为合理的范围之前，中国本土与之相似的独立设计品牌也在不断发展；无印良品计划在二三线城市扩张，而目前，“名创优品”这类店已经用更廉价的商品价格吸引了不少消费者；2015 年无印良品也上线了“MUJI Passport” app，但在电商发展迅猛的中国地区，无印良品的电商速度可以说是缓慢且谨慎。

无印良品在中国，虽然已经不再只是一家销售生活用品的店，但在它成为一家“贩卖生活方式”的店之前，对手也越来越多了。

　　 陈诗蔚 (chenshiwei) VR/AR/有趣的生活方式，工作邮箱：chenshiwei@ifanr.com，微信：seaweed18 邮箱 2

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