2016双十一争夺战，为什么蒙牛电商成为赢家？

　　 今年双11，蒙牛线上全天全平台总销量近亿元，一举拿下乳品行业销量冠军。

　　 在蒙牛取得如此双11佳绩的背后，有四点原因值得关注：

　　 一、乳品行业改观，线上国产液态奶销售额大幅增长

　　 2016年是液态奶线上市场深化发展的一年，国产液态奶B2C销售规模大幅增长（2016年前三季度B2C销售额同比增长105%）；同时市场结构正在改变，国产液态奶不仅网购份额增长，同时也获得了更高的单位成交均价，其中有3个助力因素：

　　 1、国产液态奶占有小规格段的细分市场优势。 国产液态奶，依托其传统优势，在小规格段市场占据更大份额，从而也享有更高的每升成交均价；而小规格装也是更适合国人饮食习惯和生活节奏的产品形态；

　　 2、国产液态奶率先发力占领了常温酸、风味奶、儿童奶等“高附加值”市场。 尽管一度经历奶源信任危机，国产液态奶厂商仍能另辟蹊径，借助常温酸及风味奶等“高附加值产品”培育中高价位的“口味导向型”消费市场；

　　 3、国产奶的核心品牌有更强势的营销资源足以开拓中高端市场。 国产领头品牌的营销更为强势，曝光力度更大；相比之下，进口奶缺乏品牌营销基础，在“进口”大旗招摇之下，海外同质竞品不断涌入中国，海外品牌被迫陷入长尾碎片化市场低价竞争的泥沼。

　　 二、数据赋能神助力

　　 1、大数据在定制产品与精准内容营销上都发挥着推动性作用

　　 专属定制化产品

　　 大数据已经成为时下最热门的词汇之一，如何助力数字化营销，带来实际转化，这是一个新的命题。据了解，蒙牛已经建立了全品牌的大数据平台，并通过大数据平台的精准人群定位及市场分析，今年5月推出了电商专属产品甜小嗨，从口味调研到外包装设计都参考了消费者的反馈，填补了甜牛奶这个品类的空缺，获得了非常不错的反响。

　　 精准内容营销（精准定位与投放）

　　 借助大数据平台的精准营销能够有效提高营销的转化率，蒙牛这次的双11营销正体现了精准内容营销中“千人千面”与“快速响应”两个特点。

　　 千人千面是针对不同的消费者传递不同的信息，第一次进店的人和反复进店购买的人看到的商品推荐是不同的。蒙牛通过这种精准推送技术将消费者需要的实惠信息更有效地传达到目标用户，从而提高了购买转化率。

　　 大数据研究的精准投放还体现在互动体验方面，针对线上消费人群普遍比较年轻的特点，设置好玩的互动、直播等方式，提升消费者的体验，并根据大家的反馈和互动效果及时调整策略。

　　 2、新型引流渠道

　　 借助直播引流

　　 双11当天，蒙牛全网销售额近亿元，双11狂欢夜的冠名直播也获得亿级品牌曝光。

　　 此外，蒙牛还选择了冠名天猫双11狂欢夜优酷独家网络直播，借助超级IP带来井喷式的销量狂潮的同时，进一步扩大了品牌声量。

　　

　　 与此同时，蒙牛选择在京东进行明星直播首秀，小鲜肉蒋劲夫作为嘉宾参与直播，让粉丝们在收看直播的同时进行产品秒杀。这一做法引起了众多年轻人的购买行为，据初步估计，当晚有近 600 万人观看了这一视频，同时给旗舰店带来了过 5000 万元的销售额。

　　

　　 合纵连横，打通关联体内的流量

　　 关键时刻与其他品牌形成竞合关系，也是引流的一种方式。今年双11，蒙牛与雀巢在京东平台合作了“王牌争霸”活动。两个品牌表面上是竞争关系，实际上实现了共赢，因为用户在购买蒙牛产品的同时也有可能去购买雀巢的相关品类。

　　 三、保障体系提升客户利益

　　 以消费者为中心，这其中主要体现在物流与客服两方面。

　　 据了解，今年蒙牛主要与阿里的菜鸟物流合作，利用阿里自有体系的便利性和快捷性提升服务品质，但为了防止突发状况，同时利用了其它合作的物流方式作为补充以加快周转效率。据了解，未来还会在仓间平衡等方面着手，缩短流转周期。这一切都与蒙牛“以消费者为中心”的愿景相符。

　　 总结与展望

　　 电商趋势

　　 近年来以电商为代表的整体线上业务发展非常迅速，各大企业都想紧跟趋势，布局更长远的未来，作为线上非常受关注、拥有巨大流量的双11必然是线上商家必赢之战，通过这样一场盛大的活动创造销量的同时，更深的巩固线上品牌建设才是关键。电商销售还有品牌的建设和内容营销、大数据这些深层次内容的挖掘。因此，未来与互联网平台的融合势必会在这些方面有更多的思考和联系，加强专属定制化产品的推陈出新以及互动营销。

　　 新零售时代的线上线下互动

　　 从目前来看，线上和线下渠道的消费者特性还是有所区别的，线下人群普遍集中在40岁左右，而线上人群的年龄层可能更小。线上和线上都是带来增量的渠道，对品牌整体的增强各有作用，共赢带来的益处远超过相互对抗、抵触。因此，线上线下的互动和相互推动是必然的趋势。·

　　 数字化营销的品牌效应

　　 数字化营销是艺术和技术的结合：营销属于艺术，可以依靠固定的经验判断；技术可以检验经验，加速经验的积累，增加判断的准确性。继续借助大数据平台，强化线上消费者运营， 用更加多元化、更加有趣的方式寻求产品的卖点，将产品融入到个人、社群等具体的场景中，赋予传统事物新的活力，同时源源不断地提供优质产品，提升消费者体验并实现个性化需求，这些都是从蒙牛双11夺冠中提取而来并值得我们思考的地方。

　　 系统的商家平台的打造

　　 打造一个系统的商家平台，使得商家拥有系统对接各大平台的能力，做到这个需要三点，

　　 第一要有人才化储备，

　　 第二有足够的内容储备，

　　 第三要有数据对接能力，比如物流与客服，都是非常考验运营能力的地方，仓库间的平衡以及冷链问题的解决都是要攻克的难点。

　　 在内容营销和数据赋能的大背景下，期待更多电商品牌以及传统品牌们的转型和突破。

　　 背景资料回顾：

　　 ? 11月11日凌晨01:00，蒙牛双11活动上线一小时，下单总金额近2000万元，打破去年同期全网全天销售记录。

　　 ? 11月11日中午12:00，蒙牛双11活动上线12小时，半天时间的全网销售额近5000万元，超越去年同期全网11月整月销售额。

　　 ? 11月11日晚，时间接近24:00，蒙牛双11当天全网销售额成功突破9000万元大关，同比增长超500%。

　　 ? 天猫蒙牛官方旗舰店

　　 双11预热，各类产品加购人数超百万，在行业中一马当先。

　　 双11当日，蒙牛官方旗舰店销售额突破5000万，成为天猫冲饮品类销量冠军。

　　

　　 作为极致单品的“纯甄 24 礼盒装”是“双11”当天天猫超市成交量最高的乳制品。

　　 ? 京东：蒙牛荣登京东超市双11干货食品品类第一！蒙牛官方旗舰店荣获水饮冲调类目第一。

　　

　　 ? 苏宁蒙牛官方旗舰店

　　 蒙牛与五粮液、金龙鱼、鲁花入选苏宁易购超市四大增长贡献品牌。