库克9次访华难救苹果颓势 “跑断腿”不如专心做手机

　　

搜狐科技 文/毛启盈 王雪莹 制图/韩昭

乔布斯时代，没有访问中国的记录。

从2012年开始到今年iPhone7 发布前夕，库克向中国共计跑了9次。搜狐盘点时发现，早期就是跑中国三大基础电信运营商。而到了近两年，随着电信运营商补贴下滑，加上苹果应用商店涉黄等问题不断，为在移动互联网占据入口，库克在政府公关等方面不遗余力。

如果乔布斯还活着，他肯定会劝劝库克，专心做好产品，中国手机市场已趋于红海，就不要花着公司的差旅费，“游山玩水”逛大悦城了。

　　

　　 库克访华：运营商补贴晴雨表

4年来，库克9次对中国访问，对三大电信运营商拜访，成为苹果iPhone运营商渠道的“晴雨表”。

　　 1、“高补贴”高频率访运营商

譬如，2012年库克第一次访问中国，时逢中国联通3G网络比较完备，相比中国电信、中国移动2G优势明显，况且对iPhone补贴力度较大，库克重点拜访了中国联通。iPhone的高补贴获得可观数据。中国联通2012年净利71亿元，同比增长68.5%，其中3G用户ARPU（每用户平均收入）达到86.1元，月均流量256MB。2012年中国联通3G手机补贴61亿元，同比增长5.4%。

第二、三、四次访华重点合作中国移动，并且随着利益变化，顺序也有调整。也成为运营商之间明争暗斗的宣传手段。

这三次与三家运营商接触顺序是：

2013年1月，中国联通、中国电信、中国移动，推动与中国移动的合作。

　　

2013年7月，中国移动、中国联通、中国电信，力促与中国移动达成合作。

2014年1月，中国移动，正式达成合作，并为新品站台。

2014年1月，库克来华直接目的就是为中国移动4G版iPhone5s/5c发售站台。其中访问的第一站中国移动，并且与时任董事长奚国华会面。高调参观中移动和苹果公司分别在中国内地移动营业厅和苹果零售店，正式发售支持TD-LTE 4G网络的iPhone5s/5c。到了2014年7月，iPhone兼容中移动的4G网络，中移动计划4G用户达到5000万。当时，中移动4G用户达到280万，截止当年到4月底，超过一半都是iPhone的用户。

这是苹果中国运营商渠道“鼎盛期”。

　　

　　 2、竞争对手三星变化导致库克政策变化

2011年下半年到2012年上半年三星超越诺基亚位列第一。而在中国市场上，由运营商驱动智能机替换功能机大潮即将到来(2012年中智能机份额首次超过功能机)。在乔布斯年代，没有出访中国的历史，而库克面临的市场环境决定了对中国市场的政策变化。苹果需要在中国市场与三星争夺3G换机带来的机遇。

2014年年末，中国三大运营商计划3年内削减手机补贴和广告费用，而这个费用估计总值将达到400亿元。运营商取消营销费用和终端补贴，苹果受到巨大冲击。苹果第4季度财报显示，大中华区营收7.78亿美元，同比增长1%，环比下滑3%。中国三大运营商对移动设备补贴补贴下调及本土厂商竞争不断加剧，直接影响到苹果中国利润。在此背景下，库克对运营商渠道失去了兴趣。

因此，在2015年之后，除了对中国移动4G“暗送秋波”外，对其它两大电信运营商不冷不热。

　　 3、运营商补贴减少，库克中国目标转移

从2015年开始，运营商渠道淡出视线，华为、小米两条战线如火如荼，库克来华，目的为苹果在中国加快苹果零售店在去中国各地线下渠道督战，为苹果软服务全面入华探路，加强和中国政府沟通，在支付、视频内容等服务领域合作逐渐解决政策障碍，为苹果电视进入中国市场采用公关战略。

可以看出，最近几次访华，很少提及与电信运营商之间的合作而是不着调的“刷存在感”，不是游山玩水逛长城便是服装店搞环保云云，与苹果手机销售关系不大，更多是政府关系等面子工程。

另外，电信运营商渠道冷落后，苹果自身旗舰店在加强。2015年5月，库克说苹果会加大在中国投资，而且到2016年苹果零售店将增加到40家，当时，苹果在大中华区共有22家官方零售店。

苹果直营店一般建设在一线城市核心商圈。2008年7月北京三里屯店开业，到今年5月，苹果网络和实体零售店高级副总裁安吉拉-阿伦德茨提出，要加大直营店建设规模。2016年5月，库克这次访华随同滴滴柳青现身北京王府井苹果旗舰店。

　　

2015年10月，库克称，苹果中国专卖店对向中国消费者推荐苹果产品和指导用户至关重要。截止今年6月18日，上海第六家苹果零售店在合生汇商场开门迎客，这也标志着中国第40家苹果零售店目标正式完成。

库克对线下旗舰店建设可谓用心良苦，对iPhone Se小屏可能就是进行地推式营销的试水。

　　 库克访华“利好”为何拉高出货？

iPhone7发布会前夕，苹果给美国证券交易委员会（SEC）提供一篇文件，库克通过出售269,883股苹果股票套现逾2870万美元。

库克一周抛股两次不知道是对iPhone7信心不足，或公司缺营销费用。由于苹果现金流一般很充足，只能理解为后者。

其实，除了发布新品对股价产生影响，库克出访中国一般还能提升股价。2012年3月26，库克以苹果CEO的身份首次访华，此后半个月时间内股价涨4.8%。

访华2013年1月，库克第二次访华，依次访问了中国联通、中国电信，并与中国移动进行了接触，股价上涨5.78%。2013年7月，库克第三度访华，2013财年第三财季显示，大中华区营收46.4亿元，同比下降14%；首访问中国移动，股价上涨10.09%……

随后的多次访华，苹果股价至少也涨在3%以上。有评论者戏称，买苹果股票的人就看库克啥时访华买入股票就行了。

这次访华后iPhone7发布，双重利好，但是库克却要抛售股票。看来，不会炒股的庄家不是一个好的CEO。那么，背后是什么原因导致库克反向操作呢？

　　

　　 1、iPhone销量前景不明

在库克的带领下，苹果这几年确赚得盆满钵满，甚至有些季度的总销售额一度逼近800亿美元，是一些财富500强榜单上的大企业一整年都无法企及的数字。但不可否认的是，随着iPhone销量开始出现滞缓，iPad Pro和Apple Watch对苹果的创收贡献力并没有如期提升。

IDC的最新预期是智能手机销量将在今年达到14.6亿部，同比增长1.6%，低于之前预计的3.1%。“智能手机市场的增长很快就会依赖换新需求，而非寻找新的用户。”IDC高级分析师吉特什·乌布拉尼（Jitesh Ubrani）说，“从技术角度来看，智能手机创新似乎已经停滞，消费者对‘足够好’的智能手机也越来越满足。” IDC表示，iPhone 7将取消耳机插孔的传言，以及这款智能手机将在明年大幅改版的预期（该产品将在明年迎来推出10周年纪念），都将对今年的iPhone销量构成负面影响。

公开数据显示，iPhone总销量几乎占据了苹果3个季度总额，但随着以音乐、游戏、iCloud等内容为核心的服务业务崛起，如今这一比重已降至50%。这在某种程度上说明，库克一直在努力淡化苹果对iPhone销量的依赖度。“是否还要将消费者禁锢在苹果的内部生态中？”随着来自iPhone的营收继续下跌，这已开始成为库克时代的苹果所要思考的问题。

　　 2、中国手机市场“红海”危机

库克一直希望能尽可能多元化赚钱之道，故而在库克带领苹果的5年时间里，海外市场的重要性被提上了日程。中国市场因其庞大的市场需求迅速成为苹果开发的海外重点，鼎盛时段曾创下单季销售额破180亿美元的纪录。

IDC指出，在中国智能手机市场，中国本土厂商销量相比第1季度都有所增长，而苹果销量却持续下跌，主要是其小屏幕手机iPhone SE未获喜爱大屏幕的果粉们追捧，果粉们正期待苹果在今年第3季度发布新的iPhone产品，这或许增加苹果在中国的销量。

另外，随着中国市场政策的转变，苹果中国热开始降温。从对iTunes提高监管到下架Apple News再到禁止iBooks，库克对中国市场的切入点也在发生变化：从此前围绕运营商转，到现在开始学会打公关牌，尤其是通过与开发者亲近，曲线塑造其对产业正面影响力。

　　

“我觉得iOS用户体验比安卓手机要优秀得多，而且在客户满意度方面，不管是中国还是全世界，我们都是独一无二的。”库克说，中国开发者已在苹果应用商店中累计获得超过70亿美元的收入，更惊人的是这当中一半是在过去12个月发生的。开发者在中国创新开发的应用，被全球近160个国家的用户下载和使用。

库克还为中国政府提出的“互联网＋”背书，他说，今年第二季度内，苹果将在中国开设更多商店，预计夏天就可能达40家。中国的开发者技术能力很强，苹果也会提供更强的市场能力，推动这些开发者走向全球。

随后，苹果副总裁席勒访华也约见了不少第三方开发者。他说：“正是由于中国第三方开发者的热情，也赋予了苹果产品更深远的未来。它们在平台使用swift语言开发。而平台也支持他们去创业，去实现它们的梦想，甚至走向世界。”

但苹果这样政策是否有效，目前还处于观察阶段。乔布斯有句经典名言：领袖和跟风者的区别就在于是否创新。从苹果公司发展历程来看，每一次的飞跃发展都是由创新带动的。但是，库克接任乔布斯之后，产品创新泛善可陈，而到中国游山玩水“公关秀”却屡屡上演。