引入信誉度，百度搜索有望助力医疗行业逐步规范

　　

过去一个多月，搜索巨头百度针对其商业推广业务的整改，不断放出大招，包括对医疗、药品等类推广设置近乎严苛的准入门槛，限制搜索页面结果中商业推广的数量等。提高门槛，限制数量，至少短从期来看的确会影响百度的收入。这不，昨天百度就主动对外发声，调低第二季度收入预期。

然而，和业务上的整改以及收入上的变化不同，在网络中搜索关于百度整改的新闻时，舆论的风向依然在“吊打”：百度整改无进展（虽然这并非是事实）；这两天又开始讨论XX系回归百度推广（虽然这也并非事实，网信办的整改要求是针对整个医疗行业的清理整顿，提高门槛建立标准是关键，而不是具体标签话的XX系）。显然，大部分网民们缺乏独立的思考很容易就集体陷入了舆论怪圈，这种现象也应了社会学名著《乌合之众》的经典判断――群体规模越大，理性思考能力越低，而缺乏判断与思考的群体则只会选择性接受他们愿意接受的。

这让人突然想起2012年陈凯歌导演的《搜索》这部电影，高圆圆扮演的公司白领因为一次公车不让座的小事，蝴蝶效应般的引发了大规模的网络暴力。那么，为何一个不让座事件能引起这么大的波澜？追其究竟，在一个追求冲突、戏剧性和热点的时代，舆论暴力特别容易如滚雪球般迅速发酵，公众则会集体进入一种群体式抨击狂欢，而这样的舆论氛围正是被声讨者背后的竞争方最想看到的――对应的则是诸如补刀、推波助澜。

很显然，上述因素――公众或者说乌合之众的选择性接受、竞品方的背后小动作、媒体出于话题炒作的标题党（就比如某相当权威的媒体报道百度推广费用上升3.5倍，报道提及的显然只是个案，同时报道压根未寻求百度官方对此的核实，但却直接以此作为标题，其他媒体则不加求证纷纷转载复制）虽然更有利于制造热点话题，但却并无益于真正推动问题解决，甚至很多时候，直接掩盖真相。

就百度此次整改而言，其关乎的：一是中国最大搜索引擎的自我约束和平台净化；二是亿万网民的搜索体验和贴身利益；三是诸如医疗、金融等行业的规范营销和竞争，也就是其在展开网络营销时的监管和准入门槛。往大了说，这是一整个建立于搜索信息和服务之上的大生态，其中任何一点都影响重大。

那么，从这个层面来看，百度作为中文搜索巨头，其此次整改，究竟都会有哪些很可能“改变历史”的结果呢？我们不妨一一来看。

　　 搜索推广的底线和规则变得明确

事实上，对于任何一个企业、机构来说，整改都不是简单的删除与添加，尤其是像百度这样具有庞大业务线的企业。在这些舆论风暴之后，百度终于向外界展示了其对于搜索推广设置的底线和规则。自从魏则西事件发生以来，网民对于“莆田系”违法违规医院可谓深恶痛绝，而对于普通网民来说，百度整改最好、最过瘾的结果就是全面清理垃圾、非法企业，停止劣质信息的推广。

宣布艰巨支持网信办整改要求的当天，百度全面清理整顿了医疗商业推广服务，特别是涉及人民群众生命健康安全的，包括对2518家医疗机构、1.26亿条医疗信息进行了下线处理，以及撤除大量疾病搜索结果页面中置顶的推广内容，进一步改善信息呈现形式。比如用户搜索“北京协和医院”这类明确的医院名称时,页面只会显示自然结果。此外，不断完善的限制推广类词库，正在成为另一个关键底线。统计数据显示，仅今年5月，百度已经分3批次增加了128个风险词汇限制，包括医疗技术、诊疗方法、疾病名称、有效率等风险用词。如今，百度推广整体的限制词库已达到15370个。

而除了通过设定“限制领域”来明确底线，进入规则成了此次百度整改的另一大亮点。

本次整改期间，百度着重对医疗、药品、保健品、食品四大涉及人民生命健康安全的行业加强的“进门身份验证”。具体措施主要有两点：1、强制要求推广企业提交营业执照、ICP证等10余个主体资质证明（提交国家颁发的主体资质证明，以国家为背书，对推广企业完成推广行业最为严格的初步审核）；2、对推广企业主体资质进行真实性验证（对推广客户提出更为严格的第二步验证，确认推广客户身份的真实性）。

从实际结果看，新增强制银行对公账户验证、ICP备案及一致性等要求，基本上能够100%保证推广主体的真实性合法性，且已经是目前对行业资质验证效力能够到达的最强方式――已远远高于行业整体监管水平。

当然，将罪恶扼杀在摇篮当中是最为干脆、有效的手段，但这并不能带代表就完全保险了，日常“巡逻”也是必不可少，毕竟冒险做坏事的企业比比皆是。在这个问题上，通过技术手段在源头上扼住虚假、违法信息的喉咙，同时利用人工巡查“逮捕”漏网信息是百度在这次整改中寄出的“双保险”杀手锏。

只不过，考虑到“上有政策，下有对策”这句一直在中国民间广为流传的俗语――直白的说，即便是将尽可能多的风险词汇全部进行限制，在聪明的中国人手下，也能轻松设计出其他关键词巧妙避开；与此同时，中国还有句俗语叫“人不能在同一个地方跌倒两次”。所以，在控制虚假信息的问题上，百度显然必须付出比过去更多的努力才有可能避免重蹈覆辙。

从百度公布的整改报告看，对于这个问题，除了在事前收紧进入门槛外，百度开始通过技术层面努力扼杀“罪恶源头”。具体在推广物料的审核上，百度采用“机器+人工+人工”三道物料审核机制，持续处理客户上传的违法、违规内容，同时更加大了人工前台巡视力度，并且针对搜索结果提供网民举报入口，接受网民的检举，对产生不实、违法、虚假内容的推广企业及时处理。

综合来看，通过设立限制领域和进入规则，以及强化进入后的审查，此次整改一定程度上明细了搜索推广本来该有――但由于国情所限和企业出于商业考量的消极应对而导致长期没有的――底线和规则，毫无疑问，其对于整个行业和亿万网民，均意义重大。

　　 百度有望对医疗等行业的规范发展贡献更多

“立即全面清理整顿医疗类等事关人民群众生命健康安全的商业推广服务。”调查组对百度提出的整改要求第一条便直接对准医疗类。事实上，不只是调查组，亿万网民对于百度的抱怨也主要集中在医疗类推广上。说白了，对百度的医疗推广的不满，更多时候是老百姓对于良莠不齐且问题频发的整个医疗生态环境的不满。

而写到此处笔者忽然好奇：在经历了此次规模力度空前的整改之后，也许一些兼具社会责任感与互联网思维的人会想，百度作为互联网信息第一出口坐拥平台、用户，如果能够利用这些建立起一整套详实、公正、高效、健康的医疗生态，不是既能尽到大企业应尽的责任，还能更好卖服务吗？果真如此，百度岂不是赚得美名与金钱，同时还能避免外界的诟病吗？

事实上，根据笔者了解，过去几年里，百度一直将从“连接人与信息”走向“连接人与服务”作为自身战略转型的基本目标。据此看，百度在整个医疗生态甚至说服务生态布局上，其实也早就已经开始发力，其对应的市场规模堪以数万亿元计。仅以百度在医疗生态的布局为例：2010年百度与三甲医院的主任医师合作编辑医疗类百度百科词条；2013年百度与国家药监局合作接入药品数据；2014年百度与中国疾控中心一起推进大数据疾病预测项目；2015年百度投资医护网、健康之路、趣医网，发布“药直达”、“百度医生”，“互联网+医疗”联盟项目，与就医160、药快好、郎玛医生平台、工行展开医疗领域的各项合作――连续5年里，百度的动作频频。

在这里面，最值得说的首先就是百度于2015年成立的“互联网+医疗”联盟。该联盟包括了好大夫在线、平安集团下的平安好医生、飞利浦中国医疗事业部、本木医疗等等诸多业内知名成员，其旨在一起实现医疗市场拓展、用户共享、政策推进，为推动整个行业做出贡献。

而除了“互联网+医疗”联盟，另一个则是“百度医生”，这是一个百度与全国上千家公立医院的大规模合作，其旨在通过对接各个医院的复杂系统打通号源，让用户只要打开APP就可以实现指定医院、指定科室、指定医生的挂号实现。

从信息到服务，一直是百度的重要战略，而“互联网+医疗”也一直是百度所布局的闭环之一。只不过，现实的挑战是，医疗行业则面临着更为复杂的课题，医疗改革进程中中国监管环境的缺失也在导致各种问题。在这种大背景下，作为最大医疗信息出口的百度，其面临的压力自然也更多，更容易被找到缺点。

不过，正所谓危机危机，危险显然也正是转机所在。此次百度整改后，伴随对大医疗类推广信息严格的政策落实与监管，再加上此前在医疗方面的种种布局，“优质信息平台+高效服务生态闭环”，一个全新良性的百度医疗生态实际上正在呼之欲出，而其所带动的产业价值和社会价值，恐怕在未来3-5年里会是一个十分值得关注和研究的命题。

对百度和搜索推广行业而言，魏则西事件引发的整改，表面上看是一个被动的危机事件，但正像俗话说的，塞翁失马，焉知非福。百度主动设立清晰且能够保证信息权威性和质量度的行业标准，其长远将逐步倒逼医疗行业规范化，实现医疗信息的良币驱逐劣比，并最终打造出一个融合了优质信息和高效服务的医疗生态闭环，这显然将直接帮助百度走到未来搜索行的最前沿。短期来看，因为资质收紧，百度在医疗等领域的收入无疑将有所降低，但长期来看，伴随信息可信度和权威度提升而来的用户体验提升，百度有望真正赢得更大的未来。

　　 作者是《中国企业家》、《彭博商业周刊》前科技主笔

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