电商+直播打造的双十一大戏背后 几家欢喜几家忧

据了解，今年的“双十一”京东与天猫依旧会延续娱乐化的氛围。之前最早是阿里将电商购物与直播互动的形式相结合，并且从中获得了巨大的流量。由于直播所带来的巨大流量，不少电商平台都随后加入其中，去年京东模仿阿里同样举办了一场“双十一”直播晚会，只不过与阿里相比还有些差距。不过今年京东依旧会举办一场电商+直播的大咖秀，并且刘强东本人也会大秀一把厨艺。而阿里这边早已开启了“双十一”预热模式，据了解，从10月21日到11月11日，天猫官方直播加上商家红人直播总场数将超过6万场。

随着近年来新型产业不断发展，电商模式在原先众人心目中那种新鲜感早已蜕去，所以电商平台不断挑选如今热门的行业进行资源整合，企图让自身平台始终保持较高的吸引力。只不过在电商平台不断宣传轻松、娱乐的购物环境背后，电商平台为何会在“双十一”这么关键的时刻玩起直播呢?难道直播就能改变当前电商平台中所存在的弊端吗?

　　 电商平台为什么会挑上直播行业？

当前，直播行业一直处于蓬勃发展的阶段，虽然网络监督规范对于直播行业的要求越来越严格，但是直播产业继续上升的脚步却始终没有停下来。据相关数据统计，当前市场上的各类直播平台已经超过200多家，腾讯、网易、360、小米、优酷土豆等互联网巨头也都进入到直播领域当中。之前还有证券分析师称，2016年直播市场规模预计达到150亿，2020年可能达到600亿。其实直播行业所创造的流量才是真正吸引京东与阿里等电商平台的关键所在。直播能为电商平台带来更多的流量，并能成为电商平台重要的流量口，同时电商也为直播行业带来了一条更为便捷的变现渠道。

虽然直播能够为电商平台以及入驻的商家带来可观的流量，但每次聘请网红直播以及举办晚会的部分费用实际上都会来源于商家。毕竟在电商平台上面，如今只有狂砸资本的商家才能置换到可观的流量。如果希望能在直播过程中露脸，不掏钱肯定是不行，这基本符合了电商竞价的基本原则。“双十一”大玩网络直播，就好比电商平台搭了一个舞台，而台上演出明星所花费的出场费用，还是得由赞助商以及最终的观众来买单。羊毛出在羊身上，这样的大型活动，相对于那些中小型的企业来说，基本露个脸都难，只有那些具备一定资金实力的大品牌才可能获得真正宣传的机会。

　　 直播模式的介入能否改变电商行业的发展？

虽然电商巨头以直播的形式增加了电商市场格局争斗的激烈程度，但依然无法从根本上解决电商巨头之间的差距，京东并不见得会通过一场“双十一”直播互动超越阿里，而阿里也一样。毕竟最终的GMV才是这场“大戏”的核心部分，不管是京东还是阿里，将明星直播引入其中，都只算是吸引消费者的一种手段，对于这些电商平台而言，其平台上大小商家才应该是“双十一”的主角，而电商平台更应该承担总导演的职责，不过现在来看，这位导演却没有带给行业更多积极向上的元素，反倒是让“大牌演员”跟“龙套演员”之间的差距越来越明显。而这显然违背了电商平台要扶持中小型企业的初衷。

如今电商市场中的流量红利正在逐渐缩小，所以直播模式就成为了阿里、京东以及众多商家新的“救命稻草”。而如今这根“稻草”却让我想到了一部叫做《2012》电影中的诺亚方舟，只有那些有钱、有地位的人才能获得一张船票。同样是在直播的舞台上，也只有那些愿意出重资的大品牌才能够享受到高曝光所带来的流量，相比较那些熬夜奋战、吐血让利的数以万计的中小商家，却只能沦为看客，期待消费者在挑选大牌的过程中，也能到垂青，不过这可能只是一厢情愿的想法。

归根结底，娱乐直播的形式只是让消费者更享受当前的购物环境，而获利最大一方永远都是电商平台。

　　 娱乐直播依旧改变不了电商平台存在的问题

娱乐直播能够给电商平台创造流量，但是依旧改变不了这些平台上所存在的让人诟病的问题。之前不少业内人士预测，今年“双十一”阿里、京东的GMV肯定还会继续上升，但是在“双十一”活动期间出现的问题，恐怕依旧难以根除。

一、大促促销依旧以库存商品为主。之前已经有不少商家以及平台内部人员透露，每次“双十一”几乎都是大部分商家以及平台处理库存的大好时机，如果碰上熟悉了解这些产品的消费者，或许可以避免购买到库存商品的问题，但是对于那些不了解行情的买家，当看到某些商品大幅降价后，就觉得一定会占到极大的便宜，而其实在实体渠道中，这些产品可能早已沦为库存被商家或者代理商进行降价甩卖。这样的做法所产生的效果其实与刷单并无太大区别，同样都是在诱导消费者购买商品。

二、捆绑销售有货，单独销售则无货。因为最近北方天气雾霾比较严重，笔者在某个电商平台上搜索了一款某品牌热门的空气净化器，结果发现商家为这款产品专门推出了一种组合促销的活动，与另外一个型号的空气净化器一起进行捆绑销售。而笔者点开单独销售的界面显示的是无货，但打开捆绑促销的界面却显示有货。这样的做法是否合理暂且不谈，作为电商平台却没有起到监督作用，恐怕更是难辞其咎吧。毕竟这种捆绑销售确实会让不少消费者难以接受。

三、假货退单问题依旧无法避免。笔者问过周边不少的同事，大家在挑选商品时倾向于自营还是第三方，基本的答复都是自营平台，因为大家认为自营除了强大的物流体系以外，还有良好的口碑与信誉度。由于不少消费者都认为平台自营的商品质量会更好一些，这显然对于入驻到平台的第三方中小型企业来说，成为了扼制其进阶发展的重要一环，平台的不良名声却导致了很多本分的商家的利益受损。阿里可以开一个天猫摆脱淘宝的形象问题，但是这些中小型商家却没有办法改变消费者对它们的认知看法。

　　 写在最后， 电商平台依靠直播拉来了大批流量，这对于电商平台以及直播行业发展都是有利的，但对于消费者来说，只是更换了一种更容易冲动的购物环境。而且直播所带来的流量，基本都会被电商平台上那些大品牌商家所瓜分，而对于那些没有太多资本的中小型商家而言，“看戏”比重要远大于参与比重!