O2O竞争后半场：拼的不再是烧钱，而是商户价值

　　 文/路北(微信公众号lubei2014运营者)

临近中午，拿出手机点一份外卖，等待的时候顺便刷一刷最近有什么好电影看；想起晚上要和几个久违的朋友聚会，连忙上大众点评找了一家附近评价不错的火锅店订了座位；吃饱喝足总归是要搞一点娱乐活动消遣消遣，于是再查一查火锅店附近有没有什么KTV一类的地方，嗯，这家店价格挺公道，环境还不错，赶快预订了最后一间大包厢，幸好手快没被别人抢走……

上面这些场景，对于现在的人来说恐怕已经算不上什么新鲜事物。随着越来越多行业和领域的加入，O2O的风口正在从餐饮等刚需、高频的领域，拓展到美发、结婚、家装等相对低频，但对品质要求更高的领域。而对当前一二线城市的许多商户来说，加入线上平台、线上与线下一同经营的理念也已经十分普遍，不少个体商户甚至把线上平台作为主营，实体门店的生意反倒退居其次。

　　 从大环境来说，O2O行业已经基本完成了对于基础工作的铺垫，正在从以往的促销导向型向更深入行业的服务导向型转变。 优惠政策和活动信息固然是激励用户的重要因素之一，但对家装、美发等低频消费场景来说，用户往往会额外注重于信息和决策方面的服务。

每一次新旧交替，都是一次重新思考的契机，那么，面对O2O的后半场搏杀，“选手”们都想清楚了吗？

　　 O2O 要为商户创造价值

O2O可以做什么？对于商户来说，不管合作的对象是新美大、口碑还是糯米，这都是一个无法回避的问题。尽管互联网一直在宣扬所谓的“用户至上”观念，但对于线下资源和渠道基础要求较高的O2O行业来说，抓不到商户的痛点，得不到商户的支持，就相当于瘸了一条“腿”，不要说跑，站稳都很艰难。

那么，对于商户来说，O2O到底意味着什么？

首先一个答案可能是“引流”，这也是各大O2O平台给商户带来的最直观的好处。在没有互联网的时代里，大规模引流是一项对成本、人力和资源需求都挺高的苦累活，一般只会出现在大中型的集团和公司身上，小商户所能做的无外乎是雇几个人到街上发发传单等最基础的地推。O2O平台的出现则在某种程度上消除了这种“特权”，一视同仁地将营销的权力赠给了平台绝大部分商户，从商业角度来说，这是它不可替代的价值之一。

在这方面，阿里的口碑背靠着淘宝阵营大大小小的具体消费入口，更在支付环节掌握了极高的主动权，适合转化；百度的糯米则拥有中国最大的免费DSP资源做依靠，论精准恐怕国内尚无太多平台可以竞争；新美大则相对“简单粗暴”，不管是平台用户数量、活跃度还是行业覆盖都遥遥领先于当前大部分O2O平台，更不用说独家享有的“消费-点评-消费”用户社区逻辑让一心想在社交方面有所建树的阿里多么眼红。当然，除了上述的“三大”之外，许多细分市场也存在着深耕多年的“小巨头”，但从整体来看，依然不足以与“三大”抗衡。

但仅仅如此吗，仅仅是引流就够了？我们知道，对于互联网公司来说，巨大的流量固然是实力的直观体现，但如何让流量留存并且变现则就是另外一回事。O2O并不缺乏变现必要的场景，但却仍然需要回答动机的问题，这一点对O2O平台上的商户而言同样如此：且不说所谓的“海量流量”究竟有多少能够精准地匹配到单一商户所在的地区和行业，如果平台只是单纯地浏览信息而无法解决线下消费中所产生的不便和困惑，那线上这一端就永远只能是线下消费的建议和参考。

　　 进入到后半场，O2O需要以实际的服务和交易来回答商户的疑问，并体现自己在整个商业链条中的真正价值 。

事实上，越来越多的O2O平台也认识到了这一点，并开始思考如何带来改变。以发展较为成熟的餐饮行业为例。回顾行业这两年的发展会看到，在如今的餐饮O2O领域里，已经很少提到引流这种初级阶段的事，更多的是预订、排队、点餐、支付等消费体验综合在一起的闭环O2O服务，实现“线上消费，线下享受”的目的。

这背后涉及到许多不同的行业、不同的消费群、不同的逻辑，所需要的也是难以估量的付出和努力。但商业就是这样，想不透就被别人淘汰，做不到就被别人超越，仅此而已。

　　 O2O 行业需要良性竞争

　　从去年闪电合并到现在，新美大的一举一动始终都成为了O2O行业里重点关注的对象。这不奇怪，毕竟，对于综合巨头相对稀缺、细分垂直市场破碎且相对孤立的O2O行业来说， 合并之后的新美大凭借在覆盖行业的广度和闭环完整性的深度两方面优势，已经成为O2O行业当之无愧的巨无霸，甚至被一些人称为互联网的“第四级”。

不过难能可贵的是，从新美大合并之后所做的一系列动作来看，这家新巨头的的确确也给O2O行业带来了一些新鲜的创意和启发。

今年初，新美大的KTV事业部推出了一项KTV预订产品，用户无需团购就可以直接预订KTV的消费时段、KTV房型、酒水套餐等，也无需再排队等候，可以在线轻松完成支付。

预订、支付、消费……看上去似乎并没有什么大不了？但如果你了解酒吧、夜店、KTV等消费场景的实际情况会知道，上述这些服务恰恰是许多夜店常客在线下消费过程中经常遇到的问题：和餐馆、酒店比起来，夜店消费者流动性极高，也极不稳定，临时退单或加单的情况十分普遍，以至于消费者即使到了线下门店，也常常要在前台排起长龙。预订问题在别的行业里或许只是从线下搬到线上，但在这里则需要大量的实际考察和计算作为支撑。

KTV预订产品推出后，通过打造线上线下服务及支付的闭环，帮助行业升级迭代，重塑了业务模式，营造了共赢的生态模式。对用户来说，既节省了时间和沟通成本又简化了消费流程；对商户来说，不仅可以根据用户的预订选择进行订单管理等提高到店率，还可以及时了解交易数据，提升门店的运营效率。

除此之外，在丽人方面，新美大所作出的创新也同样让人眼前一亮。

据了解，美团大众点评丽人事业部已经完成“美团”、“大众点评”的双平台整合，覆盖500多座城市、130万家美业商户信息。

丽人产业是O2O久攻不破的一块硬骨头。“久攻”是因为这个产业的高客单价、高利润率、高传播度均契合了O2O平台的属性和需求，“不破”则是难在从业者资源相对分散、商户各自为战、缺乏行业统一规定和公开标准。和餐饮、娱乐等高频消费不同，丽人产业作为一个消费者自发传播较强的行业，在理论上来说是一个“不允许差评”的市场，任何一次不愉快的消费体验，都有可能直接影响到已有和潜在用户的消费。

就在近期，新美大正式引入了手艺人评价体系和消费图谱，8万实名认证、18万手艺人的作品图片、86万+手艺人点评全部公开展示；同时根据预约量、评论点赞数，初步创建了关于手艺人的排行榜，衍生出“行会”的性质。有了统一的标准和公开化的竞争，消费者得到了更加透明的消费环境，手艺人也能够真正凭借手上的功夫“过招”。

在这方面，口碑和糯米也做过类似的尝试，但却都止步在了评价和评级的门槛外，并没有进一步做出试验，不可谓不遗憾。相反，他们希望用免费吸引商户入驻。在O2O行业，价格可能会被认为最有效的竞争手段之一，但是市场确实过了这个阶段。商户选择什么样的平台，更看重的是效果。

巨头之所称为“巨头”，原因之一就在于它可以跳出中小企业的局限，从视野和实力两方面为行业带来切实的变革和启发。对于O2O行业来说，不管是消费者端还是商户端，市场的需求一直都在，区别只不过是谁愿意去倾听，愿意去解决而已。