中央调查、股价暴跌，深窥百度"广告门"身后事

　　 学妹说 ： 这个五一小长假，学妹的 朋友圈被一篇题为《 一个死在百度和部队医院之手的年轻人 》的文章刷了屏。今天， 国家网信办会同国家工商总局、国家卫生计生委成立联合调查组进驻百度公司，对此事件及互联网企业依法经营事项进行调查并依法处理。百度将会受到怎样的影响，盈利模式将会发生怎样的变化？

　　

　　 作者：钛小编 郑峻 徐潜川 来源：钛媒体（ID:taimeiti）

　　 这个五一的天气和社会有种莫名牵连， 《一个死在百度和部队医院之后的年轻人》的文章刷爆了朋友圈，文章中记录到，魏则西，男，二十一岁，生前就读于西安电子科技大学，计算机专业学生，因身患滑膜肉瘤去世。

　　 根据作者和魏则西本人此前在知乎的回答上来看，其在治疗的最关键阶段选择了百度搜索上排名前列的医院和所谓斯坦福技术。百度的医疗竞价排名机制和武警北京总队第二医院在其最宝贵的治疗时机里，对其进行了严重的欺骗，不仅在经济上使其蒙受损失，更使其在精神上和贻误最佳治疗时机上，伤害重大。直接结果，青年则西的生命停止在了他21岁的钟摆上。

　　 今天舆论对百度的讨伐，是必然的。但除了质疑百度的声音，也有不少用户认为谷歌也有类似的医疗广告，为什么单针对百度？还有不少用户认为真正的罪魁祸首是背后的莆田系医院和整个不健康的医疗管理体制，百度只是背锅侠。

　　 作为收入主要依靠竞价排名推广的百度来说，这恐怕是其近些年来遭遇最大的舆论危机，更直指其核心商业模式。姑且称之为"广告门"。

　　 国家互联网信息办公室发言人姜军周一(2日)表示，近日“魏则西事件”受到网民广泛关注。国家网信办会同国家工商总局、国家卫生计生委成立联合调查组进驻百度公司，对此事件及互联网企业依法经营事项进行调查并依法处理。调查组将适时公布调查和处理结果。

　　 在之前贴吧事件中都股价坚挺的百度，受到"广告门"和中央调查组入驻的影响，北京时间今日凌晨，百度美股当日收盘价178.91，暴跌7.92％。而当天盘中最大跌幅已极为接近10％。

　　 早在百度今年初公布的财报中，就做了一项风险说明，医疗推广营销可能影响公司声誉。

　　 不过可能不仅是名誉，真正将影响百度未来的，可能主要是三件"身后事"： 医疗体制改革与网络医疗信息管理改革，以谷歌和美国监管为例；第二件事，中国《广告法》如何重新立法，以及可能带来的影响；第三件事，百度营收可能受到的影响，以及商业模式如何因此改变？ 不过，更为重要的是，百度模式并非个案，这件事情的处理可能对中国整个互联网发展都产生至关重要的影响，甚至改变历史发展进程。

　　 一、前言：中国医疗沉疴史

　　 百度是过去十几年中国整个医疗体制改革沉疴的重大经济利益受益者，反过来说也是"受害者"。

　　 莆田系所代表的民营医院资本原始积累，从电线杆头密密麻麻的小广告开始了。

　　 到了90年代，同很多国企一样，不适应市场化改革的公立医院开始陷入财务危机，尤其以极度依赖国家输血的一二级医院及消防、武警医院为主。所以，有人尝试把农村土地承包责任制复制到医院经营中，开始科室承包。这给走街串巷的莆田游医一个千载难逢的机会。很多人通过贿赂，开始摇身一变，进入正规的医院门下。据说，当时往往只需600-1000元，就能顺利拿下院长。对比体制内寒酸的工资，这笔巨款的诱惑无疑难以抵制。

　　 难以抵制的同样还有行医执照，当地卫生部门开具，市场价，200元。

　　 就这样，把体制内整个单位的营收压力转移到一个承包制的科室身上，中国的公共服务开始了危险的市场化尝试。很多人并不清楚，在某某军队医院、武警医院、消防医院等官方名头下，一些科室已经开始私有化，而这坑蒙拐骗的一锤子买卖中，侵蚀的恰恰是官方的社会信誉。

　　 2000年，卫生主管部门终于意识到了问题的严重性，先后发布两条规定：一是禁止非营利性医院私人承包科室；二是允许社会资本进入医疗行业。 公立医院的市场化改革，拉开大幕。

　　 但明显， 第一条的规定并没有解决非营利性医院的财源问题，私人承包科室依然变相存在。 因为政府在医疗公共服务的财政投入逐年下降。改革开放初期，政府预算支出占卫生总费用的36%，1990年，下降到25%，2000年，下降到14.9%。这一时期的医疗改革依然是市场化为导向，减少政府与社会的责任，加重医院与个人的承担，以便让市场能更有效调配医疗资源。

　　 而 第二条规定则给莆田系为代表的民营医疗资本进军医疗行业开了绿灯。 这一方面是很多公立医院被资本收买改制成私营，另一方面则是各色私营医院遍地开花。在这期间，莆田系完成了对全国大量医院的并购，并借着这些医院的旗号和名声，完成了资本洗白的第一步。莆田医疗开始了产业化道路。

　　 而这个产业化的进程，就是大家熟悉的套路：花高价钱或者从公立医院挖人，或者凭空包装某某名医，互联网不发达前，到处攻陷各类电视台广播台，满脑子的男科、妇科、肝病、性病，恨不得全国人民都得前列腺炎，互联网普及后，和百度之类的搜索公司合作搞“竞价排名”，像病毒一样占据电脑屏幕。最近几年又开始搞整容、塑形。这些高昂的宣传费用，自然需要消费者来埋单。

　　 资本的天性是逐利，但政府监管的缺位无疑进一步助长了资本的贪婪。

　　 二、美国如何监管网络医疗广告

　　 美国如何监管网络医疗广告，谷歌真的从来不作恶吗？以下部分引用自新浪科技记者郑峻的一篇文章《美国怎么打击虚假医药广告》

　　

　　 谷歌关于滑膜肉瘤治疗的搜索广告，有明确的广告标志

　　 同样在谷歌美国搜索魏则西病症的滑膜肉瘤，会发现谷歌同样也有医疗广告，但却有着更为明显的标识。更为重要的是，与百度标志性的竞价排名相比，谷歌的付费广告并不影响排名。排在前列的始终都是相关百科与官方机构。虽然谷歌的Adwords广告同样是自助服务的，但查询谷歌美国的搜索广告政策可以发现， 要在谷歌美国投放药品广告需要获得美国食品与药品监管局(FDA)以及美国药房理事会(NABP)的认证。 这意味着只有政府审批的正规网上药店，政府批准的正规药品与治疗，才能在谷歌美国网站投放药品类搜索广告。

　　 再加上谷歌主动的自动广告过滤机制，在大多数情况下，这可以有效杜绝在谷歌看到虚假医疗广告的可能性。根据谷歌发布的报告，他们去年总计预先屏蔽了7.8亿条违规广告，封杀了21.4万家广告商；其中包括1250万条违规的医疗和药品广告，涉及药品未获批准或者虚假误导性宣传等原因。

　　

　　 美国司法部曾对谷歌处以5亿美元罚金

　　 1. 谷歌也曾遭遇钓鱼式执法

　　 如果将百度和谷歌的对比归结于企业的道德，无疑是最简单却又偷懒的解读。但谷歌为什么能够不作恶，谷歌真的从不作恶吗？如果回顾谷歌在虚假医疗广告问题上的过往，或许会惊奇地发现，谷歌也在这个问题上摔过跟头，并且遭受过严厉的惩罚。但正因为此，谷歌才能始终感受到来自背后的鞭策，不断完善自己的广告审核机制和员工道德准则。

　　 早在2003年，谷歌就因为网络药品广告问题接到美国国会三个不同委员会的调查质询。 2004年7月，就在谷歌上市前一个月，由于美国参议员计划通过两项监管网络药店的法案，谷歌负责全球网络广告的副总裁谢莉尔·桑德伯格(SherylSandberg)还赶赴首都华盛顿就这一问题作证。现任Facebook COO的她当时声称，谷歌会通过第三方认证服务来严格审核互联网医疗与药品广告。

　　 但随后发生的系列负面事件显示，尽管谷歌高层早就意识到非法药品广告的问题，但这家全球最大的搜索引擎依然会不时卷入负面消息。2009年爆出的大卫·惠特克(David Whitaker)事件则让谷歌在这一问题上首次形象扫地，让谷歌真正意识到虚假网络广告的危害以及搜索引擎对公众的责任感。同样在那一年，百度也被曝出过虚假医疗广告事件。

　　

　　 美国政府与这个假药贩子主导了针对谷歌的钓鱼式执法

　　 惠特克是一名美国的假药贩子，长期通过网络向美国消费者出售假药，用植物油和蛋白粉伪造生长激素和类固醇药物；售价高达1000美元一瓶的类固醇甚至是不值一文的纯净水。2008年他从墨西哥被引渡回美国之后，面临着至多65年的监禁(当时他已经34岁)。为了立功换取减刑，惠特克向美国联邦调查人员供述，在明知不合法的情况下，谷歌广告销售人员曾经主动帮助他避开谷歌过滤机制，在网上投放假药广告。

　　 鉴于谷歌良好的公众形象，单凭他的供词显然无法作为有效供词，当时甚至令司法机构也难以相信。于是，不想老死在监狱里的惠特克与美国司法机构配合，完成了美国网络虚假药物广告历史上最著名的一起钓鱼式调查。司法机构为惠特克伪造了新的身份――一家不存在的网络广告公司的CEO杰森·科里恩特(Jason Corriente)，试图让这个骗子重演一次怎样与谷歌广告销售人员合作卖假药的全过程，从而取证对谷歌提出诉讼。

　　 这起钓鱼式执法总计耗费了美国司法机构20万美元，却最终让谷歌付出了5亿美元的天价罚单。

　　 《华尔街日报》、《连线》等知名媒体以《这个职业骗子让谷歌赔了5亿美元》的深度报道记录了这起让谷歌颜面扫地的钓鱼式执法。

　　

　　 谷歌关于医疗搜索广告的投放政策

　　 2. 不断完善的医疗广告监管机制

　　 根据谷歌与司法部达成的和解，从2003年到2009年，谷歌向加拿大及墨西哥的网上药店提供广告支持，帮助他们投放和优化Adwords广告。这不仅帮助他们通过网络面向美国消费者销售药品，也为非法获取处方药及药物滥用带来了可能性。

　　 从2009年起，美国政府开始加大非法网络医疗广告的调查力度，而谷歌也是从那时候开始不断完善自己的相关广告控制机制。2009年美国FDA下属的药品营销、广告与传播处(DDMAC)致函14家制药公司，认为这些公司投放的药品搜索广告具有误导性，只阐述了相关功效却没有充分披露副作用等风险。

　　 当年年底，美国FDA协同其他政府机构进行了为期一周的联合调查，认定136家网站涉及向美国消费者非法出售未经批准或者错误标示的药物。根据调查结果，FDA随后向这些网站运营者发送警告信，并要求互联网服务提供商以及域名注册商终止相关服务。

　　 正是从那一年开始，谷歌开始采取诸多措施，阻止网络药店向美国消费者非法销售处方药。 2010年开始，所有在谷歌投放药品搜索广告的网络药店都必须获得美国政府颁发的互联网药店执业认证(VIPPS)，处方药的网络广告商必须获得美国药房理事会(NABP)的网络广告认证。 随后，微软必应和雅虎也在当年6月实施了类似政策。

　　 根据美国药房理事会在2014年实施的规定，只有同时符合所在地以及销售地相关法规的药品网站才可以注册域名和提供服务，这意味着在其他国家获得许可的网络药店无法向美国消费者出售处方药。在同一年，谷歌宣布成立一个2.5亿美元的专项资金，打击“非法网络药店”，同时提高处方药滥用相关内容的展示度，与合法药店合作共同打击非法药店的营销。

　　 美国政府打击虚假药品广告的行动还包括了天花乱坠的各种营养保健品广告。2012年6月，FDA下令谷歌封杀美国地区所有提供排毒和蛰合保健产品的广告Adwords帐号，这意味着诸多以“排毒养颜，清除体内重金属”为卖点的保健品将无法在谷歌投放广告。

　　 值得一提的是，这次FDA并没有召开听证会，也没有提前或者事后告知这些公司，甚至没有给这些公司一个申诉和解释的机会。

　　 三、百度推广算不算广告

　　

　　 以下是知名律师徐潜川发布过的文章，详细分析了中国目前的立法漏洞。

　　 百度在2015年的年报里公开声称：

　　 “Our P4P services are not subject to PRC advertising laws and regulations, because PRC laws and regulations and administrative authorities currently do not classify P4P services as a form of online advertising. ”

　　 在中国相关的立法和司法实践中，这基本上是一个事实。也就是说，无论推广的内容本身如何，百度是不用负责任。当然，更客观的表述是：中国的立法机关和司法机关，一直认为百度推广不是广告服务，而是“信息检索”的服务，对广告内容是不承担什么责任的。

　　 旧《广告法》没有明确互联网广告怎么规制，那我们就看看司法判例。

　　 在此前多个司法裁判中，百度推广被认为是信息检索技术服务，不被认为是广告服务，因此不受《广告法》约束。

　　 2014年，田军伟诉北京百度网讯科技有限公司侵权案中，为证明百度推广不是广告，百度公司提交了（2010）一中民终字第20862号判决书、（2009）海民初字第26988号民事判决书、（2011）杭滨知初字第11号判决书、（2011）海民初字第10473号民事判决书，都支持了百度关于其推广服务不是广告服务的说法。

　　 北京市一中院最后在该案判决中写道：

　　 “本院认为，百度公司系百度网www.baidu.com的经营者，用户通过百度网进行网络推广服务时，自行注册并选定关键词进行推广服务，用户自行决定被链接网站的排名顺序及展现方式。对于被链接的网站信息亦由用户自行调整和控制，这一调整和控制的行为不受百度公司监督，事实上百度公司也不可能对为数庞大的推广网站进行逐一排查。”

　　 实际上也否认了百度网络推广服务作为广告的责任。

　　 今年4月，北京高院发布的《关于涉及网络知识产权案件的审理指南》39条直接规定说：搜索引擎服务提供者提供的竞价排名服务，属信息检索服务。

　　 但事情已经起了变化。

　　 新《广告法》去年9月份刚刚通过。其中第四十四条明确： 利用互联网从事广告活动，适用本法的各项规定。

　　 新广告法这句话很宽泛，有海纳百川的感觉，但也很模糊，仍然没有明确界定“百度推广”这样的行为是否属于利用互联网从事广告活动。

　　 国家工商总局去年发布，至今仍在征求意见中的《互联网广告监督管理暂行办法》第三条明确了“付费搜索结果”为广告。 其规定：本办法所称互联网广告，是指通过各类互联网网站、电子邮箱、以及自媒体、论坛、即时通讯工具、软件等互联网媒介资源，以文字、图片、音频、视频及其他形式发布的各种商业性展示、链接、邮件、付费搜索结果等广告。

　　 但这一规定仍然在“征求意见”中。也就是说，“百度推广”是否属于广告服务，在争议之中。

　　 不过，即使《互联网广告监督管理暂行办法》尚未实施，百度仍然可能要承担相应地责任。

　　 新《广告法》第四十五条有针对基础服务提供者的规定：公共场所的管理者或者电信业务经营者、互联网信息服务提供者对其明知或者应知的利用其场所或者信息传输、发布平台发送、发布违法广告的，应当予以制止。

　　 也就是说， 即便不是广告经营者，作为互联网信息提供者，百度也有不发布违法广告的义务。

　　 百度是不是互联网信息服务提供者？显然是。

　　 2000年《互联网信息服务管理办法》规定： 本办法所称互联网信息服务，是指通过互联网向上网用户提供信息的服务活动。该办法在2012年曾经出过一个征求意见稿，将“提供互联网信息搜索服务”明确为从事互联网信息服务，且应当获得互联网信息内容主管部门许可。

　　 什么是违法广告呢？

　　 2006年《医疗广告管理办法》第七条规定，医疗广告的表现形式不得含有以下情形：

　　 1. 涉及医疗技术、诊疗方法、疾病名称、药物的；

　　 2. 保证治愈或者隐含保证治愈的；

　　 3. 宣传治愈率、有效率等诊疗效果的；

　　 4. 淫秽、迷信、荒诞的；

　　 5. 贬低他人的；

　　 6. 利用患者、卫生技术人员、医学教育科研机构及人员以及其他社会社团、组织的名义、形象作证明的；

　　 7. 使用解放军和武警部队名义的；

　　 8. 法律、行政法规规定禁止的其他情形。

　　 以此对照，百度推广上的多数医疗广告都跑不掉。

　　 四、百度模式怎么变？

　　 4月29日，百度发布了自己的2016财年第一季度未经审计财报。报告显示，百度当期总营收为158.21亿元人民币，同比增长24.3%。而19.87亿元人民币的净利润，却同比下滑18.9%。财报中一个值得注意的数字是，移动营收占比达到60%.而在去年同期，这个数字是50%。

　　 2016年Q1 网络营销营收 为149.31亿元人民币(约合23.16亿美元)，比2015年同期增长19.3%；百度2016年Q1活跃网络营销客户数量约为58.7万家，比2015年同期增长12%。2016年Q1网络营销营收为149.31亿元人民币(约合23.16亿美元)，比2015年同期增长19.3%；百度2016年Q1活跃网络营销客户数量约为58.7万家，比2015年同期增长12%。

　　 值得注意的是，李彦宏在分析师电话会议中再次强调，自己将花更多时间在互联网金融、无人驾驶汽车和人工智能等新业务上。财报显示，目前百度金融的业务板块包括支付业务百度钱包、消费信贷业务百度有钱花等7块业务.今年一季度，百度钱包激活账户达到6500万，同比增长152%.而在消费金融领域，百度金融则在教育信贷方面发力，与多家教育机构展开合作。而在无人车领域，李彦宏则坦诚，目前谈商业模式还为时过早， 百度现在更多关注的仍然是解决技术问题。 百度预计，2016年第二季度营收总额将会介于201.10亿元-205.80亿元之间，同比增长21.3%到24.2%.移除去哪儿影响，预计同比增长在28.1%到31.1%。

　　 从上我们可以看出， 虽然百度有意转移自己的业务重心，但目前网络营销营收占比超过94%，估计其中莆田系对百度的收入贡献22%或19%。

　　 这也难怪在政府介入后，百度股价大跌。

　　 而这次事件又会不会像当年3Q大战一样，伴随着整个体制改革的进程，反过来促进百度进一步改变其商业模式呢？