决策因素大变化，热闹双十一背后的冷思考

2016年的双十一依旧热闹：1207亿，双十一当天天猫的交易额再次创纪录；京东也在11日下午1点就刷新了自己去年的交易额；各家电商也都纷纷宣传着自己的双十一战绩。

但热闹背后，从数字来看，或许双十一也正在迎来它的天花板。这一次天猫没有继续实现100%的增长，各家在营销战中也不再重点突出半价或低价的概念，天猫打时尚牌，京东则强调好物低价，亚马逊则把海外优质商品作为营销重点。这背后其实是用户的消费正在回归理性，低价不再是唯一的购物决策因素。

　　 双十一网红元年拉开大幕

一方面是人们物质生活的极大丰富，抢购低价商品不再是唯一追求，另一方面则是电商消费群体的进一步年轻化，90后，甚至95后们成为了购物的主力军，这其中更是以年轻女性用户的变化最为明显。

如今爱美的年轻女性用户们不仅仅是追求低价，更追求的是时尚，是个性化，她们对服饰类商品的第一反应永远都是好不好看，而不是第一时间去看价签。但问题是，什么代表着时尚？

也许在传统的用户心目中，只有各大时装秀、欧美大牌们才能代表时尚。但对于年轻女性们而言，时尚并不仅是那些T台上名模们展示的，她们更多的追求其实是对某种生活方式和态度的认同，只有她们认同的，那才是时尚的。因此网红也就应运而生。

虽然各种蛇精脸让人们感觉网红仿佛成为了一个贬义词，但实际上真正的网红其实是代表着某种文化，或者是某种生活方式，并成为了一部分人心里对理想生活状态蓝图的映射。人们认可张大奕这样的网红，并不只是因为她长得好看，而是因为她的穿衣风格代表她的粉丝们所追求的生活方式。

在电商刚刚兴起的阶段，比价插件和导购网站的作用被放大，因为那时人们关心的是自己买的是不是最便宜的。但随着电商的发展，经济的发展，网红作为电商流量入口和消费决策影响者的作用被放大化，因为生活方式成为了人们消费决策的核心。国内像蘑菇街和美丽说这种基于网红买手的女性时尚电商的价值也就随之被放大。

图：蘑菇街红人sasa罗双十一直播

网红电商的趋势显然不是从2016年才开始的，但某种意义上讲，2016年的双11算得上网红双11的元年。

　　 从货架到Follow

淘宝成功的关键是做到了无穷尽的便宜，京东则是做到了多快好省，但核心都是建立在价格之因素上，所以她们可以被归作典型的1.0时代的综合电商。

而在此之后的兴起的电商们则更垂直和细分，比如唯品会以尾货切入了三四线城市人群的市场，聚美优品以化妆品作为切入品类，这些垂直于某个品类和人群的电商可以被归作2.0时代的电商。

像前面提到的蘑菇街和美丽说这种基于网红买手的女性时尚电商，或者是小红书这样基于内容兴起的海淘电商，则代表了电商3.0时代。内容和内容创作者成为了核心，买手的概念被大大突出。原因很简单，人们在收入提高后真的想要消费升级了，但什么样的消费才算升级呢？其实普通消费者是不知道的，因此需要有人来帮助他们决策，这时候就需要代表某种生活方式的网红来引领用户，所借助的媒介可能是文字，也可能是图片视频，但总而言之，“关注（Follow）”这个功能被放大了，这是传统货架式陈列所不具有的。

其实本质上，前两种电商是将线下搬到了线上，而像美丽说和蘑菇街这种电商，则是更进一步，让人们跟着某个人去买，而这个人代表着他所认可的某种生活方式。这种变化的依然是由人们消费决策的关键因素的变化所带来的。微博＋淘宝本质也是这样一种组合，但作为大公司的淘宝，显然无法像美丽说和蘑菇街这种创业公司那样专注，就只做某个领域，比如女性服装这个淘宝最大的品类。

如果说聚美优品从淘宝切下了一块化妆品市场，唯品会从淘宝切走了三四线城市用户，贝贝和蜜芽们则切下了母婴市场。但合并后的蘑菇街和美丽说显然是盯上了一块更大的蛋糕――女装，用的方式也是更符合当下人们消费决策行为的网红买手店模式，这是一个足以支撑起百亿美元市值公司，甚至颠覆淘宝的市场。

　　 充满想象力的网红买手电商

其实从创立之初，蘑菇街和美丽说的定位就非常清晰，那就是以时尚和美去影响年轻女性用户的消费决策，模式不过是从导购逐渐转变为电商平台，让网红买手们可以直接开店面向用户。

从教用户买什么才能穿的好看，到直接卖给用户某种风格的“美”，未来这一模式很有可能进一步延伸到供应链，帮助这些网红形成自己的品牌，将她们所代表的生活方式固化到一个品牌上，而淡化网红本身的重要性。因为这个生意的核心从来都是美和生活方式，而非某个具象的人，网红只是外在的呈现方式而已。

而对于蘑菇街和美丽说这样的平台来说，从始至终它们也都只是这些网红买手们的服务商，而不像京东那样自己去碰货，这样的平台模式也让其可以更轻和更快地扩大规模。

当然，问题同样也有，那就是如何让网红保持和它的粉丝的紧密粘性，网红的时效性往往都很强，一旦过气，价值便大打折扣。如何在有限的时间内，帮助这些网红品牌化，或许是这两大平台需要考虑的问题；或者是说如何能形成制造网红买手的生态，让平台不再依赖于具体的某个网红，而是可以源源不断的孵化新网红买手。

　　 小结：

过千亿的销售额总是能让人们陷入喜悦和兴奋之中，但数字背后，用户购物决策行为的迁移或许更值得我们关注，因为对任何一个平台而言，用户最终会用订单来作出选择。