今日头条的估值与站队

　　 一

昨天，微信公号“开八”放出消息说，腾讯要投资今日头条，还说一周内这事就搞定。

在开八的文章里，有一个数字引起了一些讨论：今日头条估值80亿美金。

这个估值颇有争议。

一个做内容分发的平台，八个独角兽，太厉害了。

今日头条上一次宣布的C轮融资是2014年6月，红杉领投1亿美金，估值5亿。

两年后，16倍。

值吗？

二

罗超今天在钛媒体上发表了他的观点。在他看来，不值。

他最主要的依据是，头条宣布的用户量是4.5亿，按照80亿美金算，一个用户得十几块美金，未免太贵了。

和罗超有类似观点的，还有四番群里的我的一个朋友。他和罗超一样，认为80亿人民币还差不多。

但我以为，80亿人民币真心有点少。

两年前人是30-40亿人民币，两年时间就只不过double一下，估计头条怎么着也不肯的。

头条宣称自己日活用户5000万，这个数量比微博公布的数字少。

但微博当下的市值是：67亿美金。

三

按照收入估算的话，头条就很值钱了。

前两天阑夕在他的文章里，引用了来自头条一位VP的话：今日头条今年的广告收入目标是60亿人民币。

2016年已经过半，这位VP还这么说，估计有谱。

来自一位财经媒体的高管在微信里向我透露说，头条可能会下调这个目标至55亿。

如果按照55-60亿人民币来算的话，80亿美金估值，市销率十来倍，还过得去。

新浪的一年广告收入是7.5亿美金，市值35亿美金。与市值只有十来亿美金的搜狐不同的是，新浪广告收入的季同比增长是正的（大概在八个点），搜狐可是负的。

这么来看，头条似乎是有点高。

但我不觉得高得离谱。

我甚至认为，如果非要接受BAT任何一家的投资――哪怕是很小比例的财务投资，就意味着站队。

要张一鸣站队的话，怎么着得百亿起吧。

四

移动端的封闭性是有目共睹的。

APP与APP之间的跳转，比PC端网站和网站之剑，来得相对更为不方便，体验也不是很好。

这使得移动端有很强的“巨岛效应”――如果你流量足够大，就会比同样流量的PC站更值钱。

站在甲方的角度考虑问题，PC端数百万网站，一个一个去调查投放监测实在太麻烦，还不如投一个大节点简单省事。于是，每一百块网络营销预算就有二十块跑到了百度那里。

（另外二十块跑到了阿里那里，电子商务是一个巨大的营销市场，但的确和百度没什么关系）。

到了移动端，甲方怎么办？

所以，我曾经在一些会议论坛上说过，从甲方的眼里，移动端的今日头条，和PC端的百度，是差不多的：大节点。

从这个角度出发，今日头条的估算方式，与门户新浪的估算方法不同。它更值钱。

五

张一鸣在年初放话说，今日头条将来要年入100亿美金。

这个将来，是2020年，也就是再过四五年。好像不是很久远的将来。

我曾经和一个朋友私下里讨论这个目标，坦率地讲，貌似有点难。

因为头条的广告容量是有限的――它从产品属性上讲，到底不是搜索引擎。

头条有不少标注为“推广”的原生广告――顺便讲一句，今天工商总局正式出台互联网广告管理暂行办法，第七条是这么说的：互联网广告应当具有可识别性，显著标明“广告”，使消费者能够辨明其为广告。这个不知道会不会对头条产生影响，比如说财务上包括税费在内的计算，或者是用户点击的比率。

原生广告可以比旗帜广告有更多的容量，但头条整个产品的场景是“巨量效应”：大部分用户注意力集中在几个区域。这些区域（比如说首屏的上端，或类别首屏的上端）的广告位寸土寸金。但还有更多的区域，价格会大幅下降。

一年广告收入六十亿，会不会是头条的天花板？

头条以图文聚合起家，最近已经开始涉足视频领域。

一位从事短视频领域的创业者说，他们在头条上的流量巨大，超过了优土。而且他说，头条现在要求直接上传视频。这意味着与图文这块不同，头条不是做聚合，而是做视频托管了――也不知道他们是怎么解决牌照问题的，头条网站上仅显示了它有ICP经营许可和网络文化经营许可。

用这种方法拓展新的领域，其实是为了增加广告容量。

但这好像还不够一百亿美金。

百度2015年全年刚刚突破一百亿美金：102.48亿。

六

头条接受BAT的投资，江湖里也一直有流言。

腾讯OMG一直视头条为头号竞争对手。虽然腾讯系的内容客户端用户量超过了头条，但头条方面则一直认为OMG的技术基因不够。证据是：头条用户的停留时长超过了腾讯。头条一个高管给我的数字是：70分钟/天。

时长高，意味着内容的匹配做得更好。这个是技术活――不过我觉着和头条进入视频领域有关吧。

但不管怎么说，头条肯定认定的是，自己在这个领域中，技术属于领先者。反正它也不生产内容。于是，它最需要的是：资源。

对于时下的头条来说，它应该不缺钱。但它缺少资源。这种资源，是能够帮助它打开收入天花板的资源。

说得玄乎一点，就是它需要想象力。甚至是新的商业模式。

BAT有吗？

七

作为中国首屈一指的DSP，百度拥有海量的中小广告主资源。

这对头条是一个加分项，但加分加得并不够。

贴吧事件和魏则西事件，对百度的商业打击是实打实的。百度2016年财报可能不怎么好看，处于自顾不暇的阶段。刚刚突破100亿美金年收的百度，也许很难帮助张一鸣达到2020年那个目标。

所以，百度并不是一个可以接受的投资者。

那么腾讯呢？

虽然头条认为腾讯OMG比它弱，但要说没有压力，是不可能的。

腾讯的广告收入崛起得相当迅猛，16年Q1达到了72.6%的同比增幅。无论是腾讯新闻客户端还是天天快报，流量依然很可观。更重要的是，腾讯的微信公众帐号平台，因其强烈的粉丝订阅关系与社会化传播路径，俨然是内容创业者们的首选考虑。

如果接受腾讯的投资，头条的压力会小点，开八在文章中甚至设想腾讯将天天快报交给今日头条（仿效电子商务里的易讯、搜索里的搜搜）――虽然这种可能性微乎其微，也许只是今日头条和腾讯接触中的单方面提案。

但是，也就仅此而已了。

站腾讯的队，基本上只能达到减轻压力的作用。腾讯的主营业务在游戏，只能作为头条的广告主介入。自身的广告收入这两年增长很快，并不太会轻易放弃。

八

现在来说说阿里系。

罗超和我都注意到一个有趣的现象，开八的文章里提到了百度，提到了腾讯，就是没提到阿里。

但其实阿里对内容有着异乎寻常的饥渴。它在桌面上不像百度掌握了大节点，在移动端不像腾讯拥有一个微信公号平台。阿里的确投资了不少媒体，但始终没有到“大节点”这个量级。至于微博，我个人相信阿里想全资收购，但微博这两年一口气喘了过来，未必愿意。证据是：微博近来在财报这个议题上，老喜欢明确一件事：来自非阿里的收入达到多少多少。

与腾讯一样，整个阿里系在产业的布局上相当庞杂，而且介入得更深，能提供给头条的资源并不少。更重要的是，阿里没有类似头条的产品，完全可以让头条放开手脚去发展。

选择站阿里的队，当然意味着更要和腾讯死磕。但站在张一鸣的角度考虑问题，他是愿意弯道消灭竞争对手呢，还是索性放手一搏，力争百亿美金收入？

所以我老觉着，开八没提阿里，真的是故意的。

九

最后说一点今日头条超出商业逻辑的一种估值计算。

算了，不写了，我还不想被封号。

不过我琢磨着，头条可能会在未来有国家特殊管理股。

―― 首发 扯氮集 ――

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作者执教于上海交通大学媒体与设计学院，天奇阿米巴创投基金投资合伙人