国产手机新“四大天王”落定，联想们能从中学到什么？

　　

　　

之前3G时代主宰中国手机市场的国产品牌“中华酷联”和去年年底红极一时的“花旗小妹”，已经被华为、小米、OPPO和VIVO“新四大”所取代，新组合名曰“华米OV”。面对行业新变局，手机行业老炮该怎么办？

　　 财经决策第一号 ： ENNweekly （ « 长按可复制） 文 /《财经国家周刊》记者 李云蝶

一个不小心，国产手机“四大天王”又易主了！

新浪微博发布2015年下半年《智能手机微报告》。之前3G时代主宰中国手机市场的国产品牌“中华酷联”（中兴、华为、酷派、联想）和去年年底红极一时的“花旗小妹”（华为、360奇酷、小米、魅族），已经被华为、小米、OPPO和vivo“新四大”所取代，新组合名曰“华米OV”。

从新增高端手机的市场比例看，华为以总占比43.6%位居榜首；其次是小米，总占比为30.7%；OPPO凭借29.2%紧随其后；最后是vivo的27.4%。

其中，除了小米在去年出现手机增速放缓，华为以一如既往的强攻突破一亿，OPPO和VIVO的崛起让人有些意外。

更让人意外的是，在新增设备占比中，三星份额下降3%，已被vivo、华为、OPPO超过；联想下降5%，被vivo、OPPO超过。而vivo、OPPO分别上升了5%和3%，势头凶猛。“新四大”累计新增份额达到44%，几乎占据新增量的半壁江山！

　　

　　 一、他们凭何逆袭？

在手机品牌中，vivo、OPPO绝对算不上大众。然而，从增量来看，选择他们的又绝不是小众。它们是如何做到的？

　　 1、广告+明星，打出线下知名度

OPPO最初是步步高手机为进军国际市场创立的子品牌，但由于其经常在芒果台冠名和广告宣传，尤其是韩国影星宋慧乔的系列广告，一度被很多人误以为是韩国的品牌。和师出同门的vivo主要针对国内相比，OPPO初期产品和市场定位较为清晰，主要面向国际，但后期OPPO在国内宣传推广和表现也不俗。

除了像“充电5分钟，通话两小时”这样朗朗上口的广告语，vivo和OPPO的广告营销简直到了丧心病狂的程度，来看看他们这几年投放了多少广告。

从2011年以来，OPPO和vivo的广告几乎占据了国内所有收视率最高的电视节目――湖南卫视的《快乐大本营》、《天天向上》，浙江卫视的《中国好声音》，江苏卫视的《非诚勿扰》、《老公看你的》，东方卫视的《中国达人秀》……甚至，vivo还把钱烧到了大洋彼岸，维多利亚的秘密内衣T台秀超模们成了vivo X6的代言人！

　　

据调查，OPPO手机全年的广告费用高达10亿元，一般手机企业的广告预算不会超过全年收入的10%，由此可知OPPO和vivo手机的利润多惊人。

　　 2、明星产品差异化，辨识度高小众也不怕

有评论说，华为P8的战略失误成就了OPPO／vivo在2015年的市场，如今看来有一定道理。

　　

来看看各大手机厂商旗下的明星产品，排在前几名的产品中，OPPO占了5个，vivo占了两个，联想只有一个，华为一个也没有。

西谚有云：要想走得快，一个人走；要想走得远，一起走！

企业的产品体系策略也是这样。要想获得快速突破，就必须培育大单品；要想企业持续发展，就必须打造出“大单品群”。不管怎样，有一款优秀的明星产品是第一步，可以保持用户粘性，提高同品牌更换率。

另外，估计是因为OPPO和vivo都出自步步高，调性相近，相互转化率极高，在激烈竞争的同时，也巩固了市场。

　　

　　

　　 3、专注高端，产品线整齐记得住

vivo和OPPO这两个品牌都定位于中高端市场，而且它们的定价也很微妙，如果和苹果、三星、HTC一样比“贵”，用户就会少很多；如果和其他国产手机一样低，购买人数会激增，但整体利润不会变大。

于是，在考量了各项成本（产品设计、产品加工、渠道拓展、 明星代言、 广告营销和人力资源等），评估了众多竞争厂商、单品之后，OPPO和vivo将大部分手机价格定在了1000-2500左右，这个价格不高不低，留下了足够的降价区间。

其结果就是vivo、OPPO手机定价刚好处在高于“性价比手机”，又低于“国际品牌”旗舰机价格之间。

而在使用人群的定位上，OPPO、vivo也并未滥撒网，从它们主打高颜值，强拍照体验的特性来看，对于女性消费者的吸引力还是非常之大，尤其是偏重女性化的配色。就凭女性强大的购买力，消费群体也并非小众。

这样，在价格和风格上打出特色，自然比杂七杂八一众子品牌要让人记忆深刻，当相应购买需求出现的时候，很容易产生购买欲。

　　 4、线下渠道疯狂开，混个脸熟

根据赛诺SinoMarket Research公布的2015年2000元-2999元价位段TOP5品牌销量和市场占比统计数据表明，OPPO、vivo分列前两名，而且两者的总和已经接近半数，让包括苹果、三星的在内的国际大牌都难以招架，能够有这样的表现，最关键的一点便是渠道。

　　

当人家都在拥抱互联网，vivo和OPPO却逆势而为，搞起了门店；当高端机纷纷在一二线城市打土豪，人家偏偏去三四线城市分田地。

3C卖场、运营商渠道、专卖店、手机卖场纷纷吃住，最值得一提的是，vivo和OPPO的实体店是有名的蓝、绿大厂，广告牌不太好看看，但远远地看过去，却十分有辨识度。

　　

2014年底，OPPO拥有近14万家销售网点，而这个数字在2015年底已激增到20万家。

这样不仅绕开了线上强敌“花旗小妹”的阻击，同时，也在京东、天猫等电商平台驻扎，并且拥有自己的官方旗舰店，与官网商城同步经营，使得很多新品都是可以第一时间看得到，又补足了短板。

　　 二、老炮儿们机会在哪？

在vivo和OPPO一众“小”品牌逆袭突围之时，联想为代表的老炮儿们急了。

前年年底，通过对摩托罗拉移动的收购，联想成为全球第三大手机品牌。然而，IDC发布的2015年第一季度中国智能手机市场数据显示，联想出货量下滑22.8%，市场份额排名第五位。

要知道，联想也曾辉煌过。2012到2013这两年是联想的黄金时代，在2013年底4季度的数据统计中，联想在中国智能手机市场份额占比11.86%，仅次于三星。

当初凭借运营商渠道崛起的联想，在互联网时代逐渐被遗忘。然而，毕竟是辉煌过的老炮儿，联想还有没有机会？

联想的下坡路是从收购Moto开始加速的，此前，联想已经有了主打中低端市场的VIBE、乐檬等手机品牌，乐檬又分为K系列和X系列，加上去年下半年旗下神奇工场推出的中高端的品牌ZUK，先不说与其他品牌的竞争，联想移动业务显然自己已先陷入内战。

而今年，联想决定将整个VIBE归到乐檬旗下，只运营乐檬及Moto两大子品牌。随着ZUK的回归和产业架构的调整，很可能将迎来下一波整合。如此一来，原本混乱的产品线也日渐清晰。

另一方面，vivo和OPPO的成功彰显了渠道的优势，而联想手机之前的颓势，则多半取决于其在互联网方面的弱项。当互联网市场趋于饱和，手机市场重回线下渠道角逐，联想的优势便充分显现了。

曾经有人笑谈，在中国，你要是想了解中国县乡行政区划情况，最快的方法，找一个在联想或者海尔的朋友。毕竟，联想还有相对较强的PC渠道，就算不能完全重合，也有可以利用之处。

接下来，联想欠缺的就是适合自己的宣传方式和一款明星级产品，只要兼具这几点，老炮儿们重写江湖传说也不是没有可能。

当然，一切并不像说的那么简单，手机市场形势风云变幻，“华米OV”能支撑多久，现在也无法断言。

总归一句话，所有一成不变的公司都很可能遭到淘汰，如果你的公司还未站稳，就得每天下一次赌注。暴风雨永远都在，关键是谁能在雨中起舞。

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