有“姨夫”在,索尼说什么也不可能破产

2008 年的春天，一位日本企业家到访北京中关村一家电玩店，在店员声色并茂的推荐下，沉浸在一台破解版 PSP 游戏机无法自拔 。他倍感酸爽，干脆买一台带回了日本，督促手下员工拆解这台被中国人“改良”过的日本游戏机，并针对性地研发出了反盗版的 V3 主板。自此，PSP 破解者们经历了一段黑暗时期，随后索尼公司推出的 PS4 更是把反盗版技术做到极致，至今仍未被破解――这才叫极致，其他把这个词挂在嘴巴的企业家真该好好反思。

不用猜你也知道，上面提到的这位日本企业家就是平井一夫。他出身日本的精英家庭，但没有像传统日本人一样继承父辈的事业；他曾是一名普通的销售员，如今是消费电子巨擘索尼公司的 CEO；他被中国索粉们亲切地称为“姨夫”。

　　 危机渐起的索尼

1980 年代的日本，经济发展至泡沫前的顶峰。 年轻的平井一夫在美国求学，或许是受到国家“形势一片大好”的感召，他从美国回到日本继续上学。毕业后又以基层人员的身份加入了索尼公司。“想尝试作为一个日本人，上日本的大学，到日本的公司工作。”平井一夫曾这样说。

在职业生涯早期，平井一夫就得到了丸山茂雄的赏识――作为索尼创业 100 名元老之一，丸山茂雄在 1993 年与“PlayStation 之父”久多良木健一起创办了索尼电脑娱乐（Sony Computer Entertainment，简称 SCE）。凭着出众的口才、对欧美文化的熟知以及自身的行销天赋，他很快在同龄人中脱颖而出，开始经常陪同丸山出席各种活动。

1994 年底，PlayStation 初代主机的发布标志着索尼正式进军游戏机产业。作为全球最大游戏市场的北美，此前一直是任天堂与世嘉的地盘。

如何在北美市场站稳住脚？久多良木健想起丸山茂雄身旁那位谈吐得体、文质彬彬的年轻人。 1995 年 8 月，曾在美国上学、熟悉北美市场的平井一夫“应召入伍”，被调入索尼电脑娱乐美国分公司（SCEA）。1996 年 7 月，他更升任 SCEA 执行副总裁兼首席运营官。

在打开线下渠道上，索尼没有走任天堂的自营店模式，而是另辟蹊径，选择与商场、游戏店和便利店合作，铆足劲儿的平井一夫经常亲自开车到各地与商家谈判。平井一夫的策略非常奏效。2000 年 10 月 26 日， PlayStation 2 主机在北美发售，单单是预定量就突破一百万台，当天创下 2.5 亿美元的营业额，甚至导致欧洲区发售大幅度延迟。

2001 年全球经济衰退、互联网泡沫，索尼公司并没有成功转型以适应新潮流。内部的相互倾轧加上外部环境的恶劣，种种问题的积压转化为 2002 年财年的巨幅亏损。业绩公布之后，索尼股票连续 2 天下跌 25 %，并引发日本股市的高科技股纷纷跳水，导致日经指数大幅下跌，史称索尼震撼（Sony Shock）。

　　

曾陷入中年 Shock、发福的平井一夫

到 2005 年，此前一直占绝对优势的索尼，在 PS3 时代遭到任天堂 Wii 和微软 Xbox 360 的夹击。自负又专横的久多良木健对 PlayStation 3（PS3） 寄予太多心血。他将 PS3 定位为家庭多媒体平台，加入了与东芝合资 4 亿美元开发的 CELL 处理器，采用蓝光光盘作为游戏介质；因此，PS3 推出的时间比微软 Xbox 360 整整晚了一年，售价又是任天堂 Wii 的两倍，还迟迟无法量产。这给索尼带来的只能是惨淡的销售数字。

PS3 的资金黑洞也造成此前盈利甚好的 SCE 连续亏损四年，亏损金额超过 2000 亿日元。

2006 年外籍 CEO 霍华德?斯金格上任。在这之后，索尼至少进行过 5 次机构重组，努力打破部门间的藩篱，曾一度遏制自 2002 财年以来的亏损。不幸没过多久，索尼与世界一同遭受到了 2008 年的金融危机，日元升值让全球化布局的索尼获利遭受严重衰退。索尼的市值从斯金格接手时的超过 500 亿美元，跌至 250 亿美元。

那段时间，不少人调侃索尼只能靠裁员或卖大楼来维持净利润增长，“索尼快倒闭了”的传言纷起。

　　 成为救世主

回顾平井一夫的职业生涯，他的身影活跃于索尼动荡转型的这 20 年。他每次的晋升都伴随着一场危机的化解，堪称救火队长。

1997 年的 E3 大展上，平井一夫走上人生的新舞台。作为 SCEA 的 COO ，他第一次站在镁光灯前代表索尼公司介绍新品，他给会场的所有人带来令后世玩家津津乐道的豪华游戏阵容，如《最终幻想 7 》、《合金装备》、《生化危机 2 》。在同年的圣诞销售大战中，PS 主机一个月的销量就超过 300 万台，一扫长期被任天堂产品 N64 压制的局面。

2006 年 12 月， 新一代产品 PS3 陷入研发和成本困境，平井一夫再次临危受命，担任久多良木健副手多年的他终于被扶正，成为 SCE 的总裁、CEO，正式执掌 PlayStation 帝国。

上任之后，平井一夫随即改变了 PS3 的销售策略，重新将它定义为一台游戏机。先争取核心玩家的关注，再步步为营，强调其强大的社交和多媒体功能，以吸引大众消费者。

在压缩硬件成本、降低售价的同时，平井一夫也非常注重第三方游戏的开发，《神秘海域》系列、《合金装备4 爱国者之枪》等独占大作的推出让 PS3 的游戏趣味被重新挖掘。随着 PS3 slim 的发售，SCE 成为索尼公司旗下少有的业绩开始回升的企业。

　　

截至 2007 年 3 月 31 日止，PlayStation 系列主机的销售量高达 2.3 亿台，成为继 Walkman 后全球最为成功的索尼产品。 PS3 最终也以 8360 多万台的累计销量超越 Xbox 360，再次确立索尼在主机游戏的优势地位。从垫底到反超，PS3 的逆袭被认为是游戏主机史最戏剧性的转折。

如果说此前平井一夫的闪光点完全被久多良木健的强势光芒所掩盖，带领 PlayStation 重夺胜利，则让索尼总部无法忽略这位的青年领袖。

在“索尼快要倒闭了”的传言不绝于耳的时候，具备全球视野、凭借出众能力打下 PS 伟业并且是“根正苗红”索尼培养的嫡系高管的平井一夫自然成为挽救索尼的最佳人选。2012 年 4 月 1 日，他正式出任索尼公司总裁兼 CEO。

当时的新闻标题是“深陷亏损泥淖的索尼，再度改朝换代”。一开始，外界不怎看好这位有美国背景的日本高管。有知乎网友评论，面对着满目疮痍的索尼，平井一夫干得好就是邓小平，干不好就是崇祯。

平井一夫上台后的改革思路与斯金格相似，即剥离业绩疲弱的业务，强化具有优势的核心业务与产品。

除了裁员超过 1 万人，他还决定出售东京及纽约总部的大楼，出售索尼与夏普合资的液晶面板（LCD）公司的股份，把化学业务卖给日本发展银行。他甚至把曾经的最佳 CEO 出井伸之最自豪的 VAIO 系列笔记本也从索尼剥离了出去。

平井一夫的新政不仅大幅削减了索尼的成本，也激发出员工之间的危机感与创新感，索尼的财务状况开始好转。平井上任第一年的 2012 财年，索尼止住亏损，实现 400 多亿日元的净利润。但盈利主要来自资产甩卖，索尼的核心业务还有待改善。

随后，平井一夫提出“One Sony”战略，希望以此打破“部门墙”，强调内部协作，使索尼回归到整体的创新之中。如旗舰手机 Xperia 的摄像头采用原来影像部门的 CyberShot 功能，屏幕采用电视部门的 BRAVIA 引擎技术。从而避免了资源浪费、效率低下的问题，过去索尼四个部门生产四种产品以对抗 iPad 的情况不再。

A7 系列全画幅微单、Xperia 系列手机以及最新一代的 PlayStation 4 主机，都是平井时代索尼保持专注、强化核心优势领域的产品。平井一夫表示：“这是我们业务部门之间技术分享的展现，它是 One Sony 的战略产物。”

2016 年 4 月 29 日，索尼公司公布了 2015 年的业绩报告，营收 717.32 亿美元，终于实现真正的转亏为盈，净利润13.08 亿美元。这是平井一夫就任四年交出的最亮丽的一份答卷。

　　

　　 可爱又厉害的“姨夫”

2016 年 3 月 28 日晚，北京王府井的 Sony Store 举行了一场“索粉之夜”活动，作为神秘嘉宾最后登场的平井一夫，在感谢致辞的最后，忽然瞄到眼前有一位记者正拿着奥林巴斯的相机朝着他拍照。

他话锋一转，表示索尼今后会给大家带来更多寄存情感的优秀产品，尽管现在有人用的是奥林巴斯，相信他会很快改变想法，成为索尼的用户。现场响起了一些尴尬的笑声。平井一夫接着扬起眉毛、撅着嘴唇、仰着头部，侧着身子摆出一个指责刁难的姿势，用食指指着对方说，“You should be ashamed.”

　　

说完这句话，上一秒还是一脸严肃状的他瞬间放松下来，全场一起哄堂大笑。不过几秒，他又恢复严肃的神情，认真质询对方，“So would buy a Sony Camera today ?”现场立马响起了“买买买”、“Buy Buy Buy”的呐喊声。

这要放到一家传统的日本企业，企业负责人如此对粉丝大不敬，那可要到鞠躬谢罪的份上。但是放在索尼，放在平井一夫身上，这种调侃不会有一丝违和或不敬，反而透露出某种亲切。

“姨夫”，“守护姨夫的笑容”（多买索尼的产品，这样平井一夫就笑了），这是伴随“索尼大法好”、“信仰充值”发展而来的一套索尼粉丝的语言，更成为他们表达对索尼品牌热爱的一种方式。

这个愿意放下身段与索粉交好的气质领袖，在面对逆境时所展现的又是另一幅雷厉风行的模样。这里不得不提的是他在 PSN（PlayStation Network） 泄漏事件中的表现。

2010 年 1 月，曾经破解过 iPhone 的美国黑客 GeoHot 宣布花了五周成功破解 PS3。平井一夫旋即下令将对 GeoHot 等黑客采取法律行动。

一石激起千层浪，随后有黑客通过监听 PS3 与 PSN 的网络通信后发现，索尼在偷偷传输用户数据，PSN上面的信用卡号码都是用纯文字发送，可以被轻易攻下。黑客团体 Anonymous 率先发起对 PSN 的 DDos 攻击，宣称要为技术自由给索尼一个小小的警告。

此举导致 PSN 数度瘫痪，索尼官方给出的回应是：网络正在维护。直到一周后，平井一夫与 SCE 才公布 PSN 关停的真正原因：超过 7700 万的用户资料、包括 1000 万用户的信用卡资料和密码外泄。

这将平井一夫和 SCE 推到舆论的风口浪尖。商战经验丰富的平井没有自乱阵脚，而是一面努力指挥技术修复工作，一面放出迷魂阵拖延时间。直到终于有黑客按耐不住，在网上捆绑销售 200 万 PSN 用户的资料，舆论的压力开始从索尼转移，群众的怒火转向了黑客。

在这个时间点，平井一夫紧急召开了针对此次 PSN 事件的新闻发布会。发布会开场，他带领 SCE 的高管来了个长达 7 秒钟的鞠躬道歉，随后公布补偿方案：除了升级安全措施，还会给玩家提供数款游戏大作，赠送免费的会员服务等等。

平井一夫应对自若的表现与魄力给众人留下了深刻印象。似乎没有什么能阻挡他前进的脚步了，接下来等待着他的是如何带索尼走出破产，走向复兴。

　　

在今年 CES 的演讲上，平井一夫假装不经意地放出恶搞他本人头像的 MEME 图。因为他的照片经常被人们恶搞，随后发布在社交网络，以表达那种“深恶痛绝又无可奈何”的狂热情绪。他严肃时的清秀，放松时的狂笑，这种强烈反差本身就很容易在互联网上火起来。他在 CES 上的行为也显示出自己并不介意。

这可能是索尼这两年广受大家喜爱的原因之一：没必要端着，该玩就玩，该认真就认真。平井一夫本人也成为索尼最大的品牌形象，如吉祥物般的存在。可能他自己也没有意识到，索尼在中国的粉丝，已经亲切的把他当成了家人――“姨夫”。

题图：REUTERS

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