给钱给地给人！三运营商千亿砸手机渠道谁买账

搜狐科技 文/毛启盈

随着中国电信天翼交易会落幕，三大基础电信运营商2016年终端政策出炉，中移动4G手机销量3.3亿部，中电信计划销量终端过亿，中联通2016年终端销售目标为1.5亿。三大电信运营商合计在今年销售6亿部终端左右。

　　这6亿部，除了中移动自主百万左右，其余均为华为、小米、vivo、OPPO等国产手机厂商的合约机。为了完成这个数字， 三大运营商补贴数目巨大，仅中移动2016年终端补贴100亿元，另外还给地盘，间接将人才输送，手机销售重新回到运营商模式了吗？搜狐科技与手机厂商大佬交流得出结论：未来，手机销售还是社会渠道为主，运营商渠道已过期。

　　 三电信运营商千亿豪赌手机

目前，三大基础电信运营商都在目标任务和补贴以及发布排名榜单等手段引起终端厂商的注意。

　　 1、高补贴吸引。

在上海WMC2016中移动总裁李跃对中移动下半年提出目标：4G终端销售达3.3亿台。中移动宣布将将保持与市场地位相当资源投入，向用户提供4G+手机补贴政策，并大力开展与产业伙伴的联合营销。此前，2015年12月，中移动全球合作伙伴大会承诺终端渠道补贴1000亿元，被业界解读为“救市”土豪。

而最近中国电信董事长杨杰在天翼终端峰会上表示，在终端方面，打造全模全频全网通终端，目前高通达成一致，更能促进信息发展。2016年计划手机终端销量过亿，全网通手机占比70%，智慧家庭终端超过5500万，物联网终端超过千万部。2016年上半年，中国电信“卓越100计划”共投入发展基金16亿元，投入专项基金17亿元，促进定制终端、渠道直补等细分领域合作;打造出iphone6s/6s plus、iphone 6/6 plus、OPPO-R9、OPPO-R7、华为畅享5S、VIVO-X6、华为MATE8等13款销量超过100万的明星终端。

中国联通沃易购运营中心终端销售处处长陈丰伟透露，2016年中国联通拿出6亿元专项成本激励省地分公司销售众筹终端。早在去年底中国联通提出终端三大策略，其中在连锁经营策略下中国联通将对自有营业厅统一店面形象、统一终端供应、统一供销存管理、统一销售目标管理。

　　 2、主动给手机厂商让出地盘。

这一波终端政策与两年前最大的不同点是开放渠道，给手机厂商让出地盘，让终端企业自己来经营，而不是靠传统的补贴政策来发展。

中国联通市场部副总经理兼联通华盛总经理库伟透露，中国联通对金立补贴超过16亿，其中2016年向金立投放酬金3.6亿，中国联通1万门店向金立开放进驻。

中电信将开放近20000家门店，与创维、海信、TCL等电视厂商逾20000家门店渠道进行资源合作，同时与苏宁、国美等大型家电连锁卖场进行渠道合作。

　　 3、排行榜刺激手机厂商。

在MWC2016中移动发布了《中国移动2016年终端质量报告》评测结果显示：在3000元以上手机中，三星、华为手机评测超过苹果iPhone，而在1000元以下手机中，荣耀、三星、魅族、华为、中国移动厂商表现较好，排名靠前，百立丰表现一般，建议加强手机质量管控。在1000-2000元手机中，三星、华为、乐视厂商表现较好，金立表现表现一般。在2000-3000元手机中，华为、荣耀、OPPO、三星厂商表现较好。在3000元以上手机中，三星、华为厂商表现较好，三星S7系列、华为P9系列手机排名靠前。

中国电信排行榜显示，在2016年上半年，前12大终端厂商占据整体销售份额的近85%。其中，华为（18.1%）、苹果（15.9%）、OPPO（13.9%）分列前三，之后是vivo、三星、宇龙、海信、百合、金立、魅族、小米和中兴。

中国联通终端没有发布排行榜。对于运营商这样的排行榜，终端厂商颇有非议。尤其是中国质量报告显示金立表现一般，而金立则是与中国联通合作比较紧密的手机厂商。对于中国电信这份报告，有大佬认为，数量和营业额相差较远，运营商没有公布更多数据，显然是受到手机厂商亲疏的影响。

　　 电信运营商渠道带来的影响

　　 1、老牌厂商不断减少份额

在“营改增”的影响下，三大基础电信运营商陆续减少了对终端的补贴，由此造成了老牌手机厂商“中华酷联”的分化，导致了酷派跌出了前十强。大佬怎么看与运营商渠道的影响。

从广东电信“空降”酷派负责运营商市场的酷派常务副总裁杜金彪向搜狐科技表示，之前运营商渠道占比超过90%，今后要不断降低份额。

中兴通讯副总裁温良良在接受搜狐科技采访时表示，运营商渠道、开放渠道和线上渠道应在一个比较稳定的时间段。目前中兴在电信运营商渠道方面占比为50%左右，未来比例调整到35%左右。

　　 2、运营商渠道强者恒强，弱者退出。

中国电信终端联盟公布数据显示，华为、苹果、OPPO、vivo分布以18.1%、15.9%/13.9%、10%位居中国电信渠道销售榜单前四位，销量超过了中电信终端渠道50%。

华为消费者BG CEO余承东在接受搜狐科技独家采访时表示，未来整个手机行业的销售主体渠道还是社会渠道，运营商渠道只是其中一部分。尽管行业如此，华为手机坚持社会销售渠道和电信运营商渠道并重。

有分析认为，手机补贴时代是短平快，赚补贴，电信运营商会做更有利润的中高端产品。有实力的大厂商已在摆脱对运营商的依赖，但中小品牌会很艰难。

　　 3、渠道向下迅猛推进，高端手机普及乡镇。

中电信宣布正式启动“天翼农村合伙人计划”。该计划将是中国电信在“互联网+”时代背景下，加速推进与优化农村渠道布局的具体部署。据悉，未来2-3年内中国电信将发展5万名天翼农村合伙人。

下半年，中电信推精品渠道战略，打造5.3万个渠道“王牌军”，另外，电信还将实施为期三年新农村发展计划，从电视下乡入手，进行三网融合，进而推动定向终端众筹和资源置换，扩大半径的渠道深耕。

乐视控股高级副总裁、乐视移动总裁冯幸表示，因为乐视的运营商的渠道非常通透，从北上广深一直到县乡镇。乐视不仅要在渠道下沉，而且在传播下沉、营销下沉，很快就会看到传播下沉的举措，譬如到农村可以看到乐视的“刷墙”广告。

　　 运营商渠道面临的风险

如同几年前将3G、4G押宝在运营商渠道的联想和酷派一样，今天在国产手机市场出货排名已经被挤出了前5名甚至前10名的位置，不仅屈居互联网手机小米只有，后来居上的vivo/OPPO更是一枝独秀。

因此，时隔两年后，再次押宝运营商押什么？风险有多大？根据搜狐科技调查发现，主要风险来自以下几个方面：

　　 1、补贴风险。

冯幸对搜狐科技表示，“未来，手机厂商与运营商合作依然存在巨大的机会，运营商的数据、流量、渠道、用户运营的经验、补贴对于厂商来说都非常有价值。 ”但是，冯幸强调，在乐视生态运营商模式下，乐视手机与运营商合作不再是以往传统企业的硬件补贴，而是通过乐视手机平台上的优质服务，譬如乐视电视拉升流量，增加运营商的收入。

过去所谓手机补贴，指的是运营商掏钱帮用户买手机，目的是让用户在网使用业务消费话费。业内人士分析认为，未来中小品牌的出路如果还是在中低端市场，而中低端市场多数靠运营商补贴，否则就无利可图。要提升用户体验，首先肯定是转型走中高端手机路线。一旦运营商不补贴中高端市场，那么就无利可图。

　　 2、人事动荡。

三大电信运营商终端政策推进，离不开市场部的推动，然而今年三大电信运营商市场部高管集体换人。中国移动市场部总经理高念书、中国电信市场部总经理刘平先后辞职。吉林联通总经理温宁瑞将调任联通集团市场部总经理、原联通集团市场部总经理韦秀长调任企业发展部。

过去的一段时间内，电信运营商不断流失到虚拟运营商阵营。而最近虚拟运营商表现羸弱，运营商人员到终端厂商渠道现象增加。杜金彪加盟酷派负责运营商渠道，酷派总裁李斌表示，“未来还将有新的高层从运营商过来，协助酷派渠道转型。”运营商渠道需大规模引入人才兑现红利。

还有冯幸原来在联想期间，运营商渠道最强，到了乐视之后，乐视与中国联通在2015年底达成了刚性包销130万台。在天机终端交易会上，中电信与乐视生态达成合作，本次生态合作总额将达到41.75亿元，其中乐视超级手机目标合作量为200万台。

一位终端大佬私下给对搜狐科技表示，近水楼台先得月，电信运营商人才流失到终端厂商，导致了手机厂商在运营商渠道资源分配会发生微妙的变化。

　　 3、政策风险。

运营商对终端补贴减少，但政策并没有改变多少。譬如中移动对终端定制有所门槛并没有降低多少，譬如，预装应用有一定数量限制等。而对全网通要求是：定制/非定制全网通均需要通过中国移动相关测试，且需符合响应的卡槽规范（定制手机优先移动卡位主卡，非定制不做歧视性主卡规范）。

另外，营改增导致三大运营商共计划削减超过100亿元手机终端补贴，这才是毛毛雨。如果3G/4G换机时代一样，现在到了5G手机押宝的时候，然而，5G标准却没有出炉，这些会导致芯片厂商以及终端厂商摇摆不定，要看运营商脸色行事。然而，运营商定制的终端，往往会落后于政策。因此，来自政策的风险难以评估。