快速开店 手机厂商角力线下渠道

　　 21世纪经济报道 随着手机出货量的饱和以及线上渠道红利的逐步终结，线下渠道的价值正不断回归。

IDC最新发布的全球智能手机出货量数据显示，2016年一季度，华为、OPPO、vivo增长显著，分别取代2015一季度的联想、小米，跻身国产手机国内销量三甲，并杀入全球前五名。其中，线下渠道占比达95%的OPPO、vivo同比增长分别高达153.2%和123.8%。

同时，一季度跌出全球前五的小米正在积极拓展线下渠道。5月15日，小米之家上海大悦城店正式营业，新的上海小米之家由单纯的服务店升级为集售后服务、形象展示、咨询和销售为一体的线下直营店。该店是小米全国范围内的第25家门店。小米方面表示，今年将在全国开设50-60家小米之家。

事实上，除小米外，荣耀、魅族、中兴等手机厂商都在大力进军线下，投入大笔资金自建实体店，或者与线下渠道合作。线下资源的争夺已成为2016年手机市场最主要的变量。

加码线下

在一季度手机整体出货量增长乏力的背景下，国内调研机构赛诺零售渠道监测数据显示，1-2月，线下销量较去年同期增长14%。线下渠道被认为是一个潜在的机会。

据悉，完成品牌统一不久的360手机迫不及待地与爱施德达成合作，授权爱施德代理360手机。乐视也与迪信通签署战略合作协议，产品全面入驻迪信通线下渠道。2015年，魅族旗下线下专卖店从1000家增长到2000家，其销售事业部资深总监华海良介绍，在终端建设、终端服务、终端体验各方面投入以亿来计算。

华为消费者业务CEO余承东也表示，下一步战略重点是品牌营销和线下渠道。去年四季度，华为便启动“千县计划”，宣布将加大品牌体验店、核心零售专区、专柜的建设，如今已经完成近200个县市布局。

一向稳重的中兴通讯此前高调的发布了一项名为“中兴铁骑”的人才计划，招揽在终端运营、管理、统筹方面有经验的人员，以推进渠道深化和客户关系的建设。在中兴通讯的最新规划中，终端将在全国建立3000到4000家门店，主要针对公开渠道。中兴通讯副总裁俞义方称，今年被中兴定义为“渠道年”。

值得注意的是，受益于线下渠道的回暖，运营商渠道也显现复苏之势。5月13日，中国联通和金立共同制定了全年1380万台联通定制终端的销售目标。金立将在今年为联通提供不少于10款全网通产品，中国联通则将向金立开放1万家营业厅，实现金立品牌终端全面上柜。

渠道建设痛点

发力线下，手机厂商面临的挑战是：线下渠道管理以及价格控制、巨大的成本开支以及微妙的利润分配体系等。

蓝魔副总裁古勇告诉21世纪经济报道记者，线下渠道涉及物流、分销、终端形象建设、门店促销人员培养等多方面问题，是一个系统工程。技术上需要把控好产品的层级目标额度，具体操作上需要每天协调解决。而供货并不能解决大部分的问题，必须和渠道建立共同的价值观愿景，在蛋糕分割上，平衡各方利益。

线下销售渠道需要长期耕耘，数码电子产品出身的Vivo、OPPO、蓝魔等品牌因为其过往的渠道积累和运营基因，通过相对封闭的分销体系深耕线下，和渠道商合作多年，建成了触角能够达到四六线城市的成熟线下体系。

然而，分散渠道能够覆盖到更多的销售门店，终端销售网点扩张速度也更快，当然管理难度也更大。

古勇介绍，封闭渠道能够对价格和窜货问题有严格把控，保证代理商到零售店的利益。“每一台货都会有一个串号，采用一个代理商体系能够查到货物流向，一旦出现窜货，能够迅速找到相应代理商。”

原来主攻线上的互联网手机品牌转攻线下，除了复杂的渠道把控外，还必须为渠道商留出足够的利润空间，而这又会影响自身的效益。如何平衡高性价比和渠道下沉的矛盾是互联网手机要面对的另一大课题。

华海良告诉21世纪经济报道记者，“走全渠道运营，可以考虑产品设计上的差异化。偏线上的产品，主打高性价比，渠道、黄牛从中获利，也是一种市场需求。偏线下的产品，本身留够足够的利润，实现高附加值。”

小米则通过自营门店实现线上线下同价。“经销商需要加价赚钱，无法做到线上线下同价。”小米副总裁林斌介绍，一般零售模式会假定固定人流量以及转化率，最大化每个顾客的毛利空间，小米直营店则按个位数的运营毛利，将店开在热闹商圈，通过大人流量打平。“只要门店日常人流在1500-2000人之间，这个零售模式就能成立。”

林斌也坦承，手机更换频次低，只卖手机并不能支撑门店。未来，小米自营门店将进行多类产品混搭，空气净化器、净水器、电饭煲等产品都将在门店进行体验式售卖。

(编辑：黄锴，邮箱：huangk@21jingji.com)

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（责任编辑：施学平）