抢下天猫双十一O2O首单，良品铺子如何践行新零售

　　 双11，是吸引全民汇入“剁手”狂欢的消费盛宴，也是所有电商平台商家倾巢而出的促销大战，对很多商家来说，这一天无异于赶考，随着各大品类的销量及销售额的“琅琊榜”出炉，几家欢喜几家愁！

　　 不得不说，整个互联网仍处在电商时代，当双11的号角吹响时，全网流量立刻涌向天猫、京东等平台。据星图数据直播的结果显示，2016年11月11日当天全网总销售额达1770.4亿元，共产生了10.7亿个快递包裹。 双11的火爆已经成为国内市场旺盛内需的一个标志性事件了，这也让互联网+零售拥有更多令人振奋的期待！

　　 马云在接受央视财经采访时再次重申传统实体经济如果不拥抱互联网将是死路一条，而今年天猫双11是全面拥抱“新零售”的开局之年，甚至预言“电商要变天”。即使在电商高度繁荣的今天，传统零售仍然占据90%，因此“新零售”最大的掣肘就是如何让传统零售业务与电商形成协同效应。

　　 一、 这届双11有哪些不一样的新趋势值得注意

　　 今年双11依然是阿里系领衔，但京东在双11前夕倡导是“理性购物”并且以其传统优势3C品类为主打，所以今年“猫狗大战”并未形成正面的交锋，互撕新闻明显少了很多。天猫双11 当天的GMV达1207亿元，远超过2015年912亿元，双11的电商平台寡头化趋势愈发明显了。

　　 今年双11普遍把一天狂欢节变成一段时间，京东是从11月1日开始一直到11月11日，而天猫则把预售时间提前24天，预售时间有利于商家品牌提到长时间曝光，并且提前转化一部分顾客，商家也能依据预定情况进行货源补充。当然天猫双11把预售订单积压在双11进行尾款成交，这是也为什么天猫双11在凌晨开抢的1个小时就达到352亿元的缘故。

　　 各大平台移动端销售已经超过了80%，这表明官网逐渐成为平台展示的招商功能，而手机端的购物的便捷度、移动支付的便捷度让移动电商成为了主流，手机端成为真正的交易入口，这也意味着在线购物将会变得更加碎片化和场景化，并越来越依赖超级App。

　　 马云爸爸也反复强调对今年双11的GMV的数字没有要求，仅仅作为“快乐”购物的一个衡量标准而不是负担。今年双11的主题依然是“狂欢”，无论是京东的24小时直播Show，还是手机淘宝商家直播，直播营销成为整个双11暖场的主流。在马云所倡导的“新零售”中“全球化、娱乐化、全渠道”，娱乐化是双11吸引年轻消费群体参与的精神气质。

　　 消费者从过去注重低价正品，开始逐渐关注起服务品质与效率提升的行为差异。随着电商的迅速渗透，目前许多品牌的商品实现了线上线下同价，但我们注意到不少消费者还是乐忠于线上网购，背后的原因是网购的便捷性，既包含了商品发现的便捷与物流送上门的便利。

　　 用户的购物越来越成为双11商家综合实力的较量， 比如良品铺子在11月11日凌晨1点11分，为家住深圳南山区前海路西部城建桂珠苑的李先生送出天猫双十一O2O第一单。李先生仅仅在付完尾款11分钟之后，快递师傅就把良品铺子的零食送到家门口。这种极速配货背后原因是良品铺子尝试与天猫的“极速达”与“云货架”相结合的战果。而良品铺子抢下天猫O2O第一单，正是其对消费升级需求中服务品质与效率提升的迅速捕捉与极强的执行力。

　　 二、 新零售核心是线上与线下的融合，全渠道是其应有之义

　　 “极速达”与“云货架”实际上是“新零售”在物流配送领域的试水，背后离不开线下零售实体店的支撑，以及与线上的紧密联动。 消费者在天猫商城下单购买“极速达”商品之后，物流团队会在2小时内选择就近良品铺子门店配送到消费者手上，从而避免货物长途跋涉。而“云货架”业务则在线下门店以二维码形式陈列一些商品样式，由消费者扫码预售，商家在后台查询到下单信息后补充货源，待双11顾客付清尾款后，商家可在第一时间内配送。

　　 极速达业务也反映出良品铺子践行“新零售”的特色：从运营商品转向“运营人”，从追求商品销售的规模转向提供极致的产品与服务体验上。新零售的一大特征就是只要品牌深入消费者的心智就能产生持续的复购率。

　　 当然，只有在马云所说的“要在阳光灿烂的时候修屋顶”的语境中才能理解“新零售”的真实内涵，今年双11的成交额的同比增速开始逐年下降。很多商家反映流量主要集中上半场，下半场销量随着流量下滑而疲软。“新渠道”则马云在电商如日中天之时开出的药方。只要与线下传统零售相结合，才能真正激活线下流量，并大幅度提升电商成交的效率。

　　 笔者以为新零售的内涵有三层：

　　 （1）“全渠道”概念即通过线上线下结合的方式，只有激活“线下流量”才能带来用户更好的购物体验，并帮助电商平台下沉渠道到三四线五线城市，甚至广阔的农村市场，进一步刺激内需；

　　 （2）新零售的另一大目标从“商品”运营转向到“人”的运营，从主流的B2C模式向基于消费者需求定制生产的C2B模式转型，让商品达到消费者的路径进一步缩短，从而缓解零售中“库存”积压难题；还能去掉中冗余的中间环节，解决渠道流通效率低下的问题；

　　 （3）新零售不光只是线上线下渠道流量的融合，更需要“商品通”、“会员通”、“服务通”、“数据通”四个维度的融合。

　　 图自：云阳子的《新零售方法论》

　　 三、 良品铺子提前布局全渠道营销，双11厚积薄发成互联网+零食第一品牌

　　 据了解，良品铺子双11全网销售额达1.53亿，其中天猫当日1.316亿，尤其值得一提的是，双十一期间，良品铺子在微信端社交移动电商业务再一次拿下销售冠军，销售达到1200万，为全品类第一，是去年同期的5倍增长。

　　 良品铺子双11销量的爆发其实得益于其在新零售上前瞻性的洞察与布局，早在两年前良品铺子就确立了“全渠道”策略，截至今年双11，良品铺子在全国市场已有2100多家门店，形成了广覆盖的经营网点。线上除了开设天猫、京东店铺外，还入驻垂直电商及O2O平台，并构建起官网、微信公众号、App等自营电商体系，总共37个线上电商平台。

　　

　　 全渠道意味着运营投入成本的加剧，这背后离不开信息系统的支撑。良品铺子使用了IBM与华为分别提供的解决方案与信息系统支持，建立起了订单中心、库存中心、促销和价格中心等全渠道管理系统，以技术化手段提升运营效率。全渠道管理是今年天猫双11的派送的O2O第一单的技术支撑，据了解，今年良品铺子O2O业务也加入双十一促销中，上线天猫极速达和云货架，单日O2O订单达到227862笔订单。

　　 良品铺子成为互联网+零食第一品牌还有很多值得深思和借鉴的点，比如 采取坚果爆款突出，进口海外原地产货源拉开优势；微信公众号粉丝突破1000万，在粉丝运营上赋有经验；良品铺子线上线下协同举办双11形成强大销售势能，在提升运营效率同时大大改善用户的购物体验。

　　 在线上线下融合的星辰大海面前，“新零售”无疑是顺应实体经济特别是传统零售业务转型的呼声，也是电商开启新的征程的灯塔。作为电商平台赋能商家标杆的良品铺子已在“全渠道”营销上积累了众多经验，此次双11活动也是“新零售”在互联网+零食领域的一次成功路演，其价值已远超出双11所取得成绩，预示着崭新的方向。