互联网广告新规实施第一天 搜索"人流"仍能找到"无牌"医院

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随着新规的正式生效,互联网广告不再是你想发,想发就能随意发的了。那么,针对办法公布后的市场最新情况,记者第一时间联系了上海市工商部门,做了详细的权威解读。

   互联网广告新规实施第一天 搜索"人流"仍能找到"无牌"医院

每经记者 夏冰

《互联网广告管理暂行办法》(以下称办法)于9月1日起正式施行。办法明确界定了什么是互联网广告,要求互联网广告应当具有可识别性,显著位置标明"广告",付费搜索广告应当与自然搜索结果明显区分,互联网页面弹窗广告要能一键关闭,同时在一些微信微博自媒体中发布商业广告,也要标明"广告"。

据上海工商部门透露:今年上半年监测了约80万条次互联网广告,占同期广告监测总量的60%,监测违法率0.14%,较2015年下降33%;至8月底,查处互联网广告案件1046件,占同期广告案件总数的60%;罚没款超过2777万元,占同期总量的51%。

随着新规的正式生效,互联网广告不再是你想发,想发就能随意发的了。那么,针对办法公布后的市场最新情况,记者第一时间联系了上海市工商部门,做了详细的解读申明。

管辖权放开方便异地监管

办法提出,互联网广告包括以推销商品或者服务为目的的,含有链接的文字、图片或者视频等形式的广告、电子邮件广告、付费搜索广告、商业性展示中的广告以及其他通过互联网媒介的商业广告等。这条规定被普遍认为是给"竞价排名"念上了紧箍咒。

记者在输入"人流"后,搜狗跳转出的搜索结果页面的上端,则显示有"白玉兰医院"的相关广告,点击链接后,同样跳转到了相关医疗机构的页面。

对此,上海市工商局部门表示,通过前期排摸,于9月1日上午发现,在搜狗等搜索引擎上发现,输入"人流"或"人工流产"字样时,跳出的推广广告中,一些推广的医院并不具备母婴保健技术资格。

上海市工商局表示,这种将违法医疗广告医院顶至前列的做法,涉嫌违反了广告法和《互联网广告管理暂行办法》。根据广告法、医疗广告管理办法等规定,发布医疗广告应该事先由卫生行政部门对广告内容进行审查出证。对于上述不具备资格的医疗机构,卫生部门是不会允许其发布含有人流字样的广告内容。因此,搜索引擎发布这些广告,涉嫌未尽审查义务。

对此,上海市工商局广告处副处长李华表示"过去对竞价排名是否属于广告,各地监管部门看法不一。即使认定其为广告,也常因为管辖权问题,难以对违法广告涉及的广告主和广告发布者、广告经营者一并查处。此次的新规明确推销商品或服务的付费搜索广告属于互联网广告,并扩大管辖范围,认定广告主、广告经营者和广告发布者三者,任意一方所在地的监管部门,均对违法行为有管辖权。"

微博、朋友圈不可任性发广告

办法明确规定了互联网广告应当具有可识别性,显著标明"广告",使消费者能够辨明其为广告。在粉丝经济中,网红、明星的微博、微信等自媒体发布商业广告,也要显著标明"广告"。

办法明确规定,凡是互联网上(包括微信、微博)发布的广告,都要标注"广告"两字,违者不仅将受到行政处罚,还将面临最高10万元的罚款。也就是说,在朋友圈转发广告也要担责了,包装再好的软文以及付费搜索也必须明确标示出"广告"字样。

截至今天上午,记者在翻阅自己的朋友圈公众号文章时,发现里面的软文总是让人措手不及。有些文章明明上半段还在讲述某个故事或者新闻,突然话锋一转来了一张广告图片或者语句,有的"高手"甚至将文章与广告勾连得天衣无缝,看到最后才让人惊叹,原来这是个广告。

上海市工商局广告处处长应钧说,"随着自媒体的兴起,我们每个人都有更加多表达观点的阵地。我们也注意到,受委托去转发商业宣传的现象,比如说在微信的朋友圈,通过转发一些商业内容活动获得优惠,或者直接通过转发获得奖励。此时这个自然人,已经具备了广告发布者的身份。如果发布的这个广告内容违法,这个自然人同样需要承担一定的法律责任,因此自然人应该对这类广告内容的合法性要有一定的鉴别能力。"。

工商部门表示,在付费搜索排名广告宣传中,比较容易发生虚假、误导广告行为的,包括维修、医疗、旅游、搬场、教育培训、出国留学中介等领域,下一个阶段,上海市工商部门将围绕消费者的日常生活、学习的,有重大影响的领域,开展关键词的排摸、搜索,依法查处侵犯消费者利益的违法广告。

《每日经济新闻》记者注意到,全国各地工商行政管理部门将根据办法对互联网广告予以严格执法,规范互联网广告行为,维护公平竞争的广告市场秩序。

上海工商部门相关人士对《每日经济新闻》记者表示,办法的主要内容包括以下四方面:一是对互联网广告赋予了一个基本概念,重点表述了互联网广告的媒介和表现形式,明确互联网广告的五种种类,此前因魏则西事件而备受关注的商业信息付费搜索问题,确定其属于广告。

二是对互联网广告发布者赋予了一个基本概念。最终定义为"为广告主或者广告经营者推送或者展示互联网广告,并能够核对广告内容、决定广告发布的自然人、法人或者其他组织,是互联网广告的发布者"。

三是针对互联网的特点,创新了工商部门的管辖规则。对传统媒体的广告,以广告发布者所在地管辖为基本原则,但是在互联网上可以根据上网者的偏好定向投放不同的广告,也就是说不同地点的网民在同一时间同一互联网站上,看到的广告是不一样的,这就给互联网广告的监管带来困难。《暂行办法》在"广告发布者"管辖的基础上,增加了"广告主、广告经营者所在地工商部门先行发现违法广告或收到投诉举报的,也可以进行管辖"的规定。根据这个新规定,互联网广告活动中的广告主、广告发布者或广告经营者,都能成为案件管辖的切入点,有利于各地工商部门更直接、快捷地查处违法互联网广告。

四是明确了工商部门对互联网广告的技术监测记录资料,可以作为对违法广告实施行政处罚的电子数据证据。这个规定将对工商部门查处违法的互联网广告带来很大便利,具有很强的实际操作性。

办法公布后引发了社会各界的广泛关注,其意义体现在三个方面,一是对社会关切给予了回应;二是为广告执法提供了依据;三是创新了对互联网广告行为模式的规范。

每日经济新闻

吴悦

夏冰

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