京东上市后首次盈利 品质电商成逆袭最大功臣

文/张书乐

据媒体报道，10日晚间，京东集团(Nasdaq:JD)发布2016财年第二季度业绩。让人颇为意外的是，经历618大促一片激烈厮杀过后，京东的净利润水平不降反升，非美国通用会计准则下（Non-GAAP）净利润达到3.914亿元人民币，去年同期为亏损1570万元；美国通用会计准则下（GAAP）下净亏损1.321亿元，较去年同期净亏损5.104亿元大幅收窄，超出华尔街的预期。

如果按GAAP的标准，则京东在2016年第二季度，实现了上市以来的首次盈利。这也是京东的对标企业亚马逊盈利之后，一片唱衰之声后，京东用业绩的有力回应。

京东如何实现逆袭？或许，其一贯坚持的品质电商是致胜的最关键法宝。

　　 在中国，电商价格正在让位电商品质

在业内人士看来，此次盈利水平超预期增长的一个重要原因是本季度内京东商城盈利能力的大幅提升。

而且这个盈利能力大幅提升还必须要加入一个变量――618大促。

毕竟，在618电商大战之中，巨大的交易量是需要牺牲巨大的利润来填充的。而此次经历了618大战的京东，却迎来了盈利能力的大提升，而非在价格战之中简单的以利润换规模，其关键也就在于品质二字之上。

需要注意的是，今年，京东首次将电商的618“网购狂欢节”定位为“品质狂欢节”，这并非简单的一个名称噱头，而是一个实实在在的定位模式，也是和天猫这一B2C上的主要对手进行差异化竞争的核心所在。

较之天猫的B2C更主要以量取胜，本身店铺依然良莠不齐的特征，京东从2004年进入电商领域伊始，即依靠品类自营、物流自建逐步沉淀起用户黏合度。

与大多数电商以价格来吸引流量，而无法获得真正的用户忠诚与黏合度相比，品类自营、物流自建的路数显然需要长期的时间来积累。而京东此刻则通过12年（一个轮回）的时间成功的确立了这一点，或者简单来说，就是在消费者心中植入了一个“正品行货”的品牌形象。

按照京东的数据，其目前共有10万个品牌合作伙伴。数量上或许偏弱于对手，但质量上却得到了更大的保证，必须注意的是，京东2015 年在库房管理的产品品种数已经超过了200万种，远超传统零售商。而仅用户无须浪费时间去鉴别货品的真假，就能“品质商品”和“品质服务”的最佳网购体验这一点上，就让京东具有了极大的竞争力。

这还仅仅只是商品品质之上，此外如京东在物流、品类等领域的拓展，也足以让用户有可能真正一站式消费。

　　 后发力，从品质到盈利是持久战

从数据上看，仅在6月18日的爆发期，全天（00:00-24:00）下单量同比增长超过60%。其中，移动端下单量占比达到85%，是去年同期的2.2倍；当日京东新增下单用户中，来自微信购物和手机QQ购物的新用户数量是去年同期的2.6倍。

这都表明了京东在吸引用户和留住用户上，依靠品质背书，已经获得了成功。而这最终都会体现在盈利能力的账面之上。

盈利也使得华尔街近年来一直力捧的“巨亏”企业京东，交出了一份让投资者满意的答卷。

毕竟，这个盈利的结果中，获得了多少利润只是其次，更重要的是用事实证明了自营模式虽然在前期不如平台模式那么盈利能力强大，但后发力和管控力则可以在中后期得到充分显现。反而，作为对标的亚马逊的盈利目前却还是建立在自营这个主业务之外的。

显然，京东在后发力上，已经隐然有了反超亚马逊这个全球B2C大佬的能力，而不可否认的是，这样从品质到盈利的经历，是一场实打实的持久战，需要面对来自先富起来的平台电商的压力和外界的重重质疑，以及长达十多年的烧钱过往。

但此次盈利的最大利好，也就是证明了这场持久战中，京东熬出头了，而且正在收割更多的成功，尤其是在它早前牺牲利润换取规模的过程中，广泛布局之下，这可以收割的田地也格外广阔。

与此同时，国际市场也正在给予相应的回馈……

　　 在全球，用户体验正主导电商格局

在Q2季，除财报亮眼外，京东集团首次上榜《财富》杂志日前公布的2016年全球财富500强榜单，位列366位；成为中国首家且唯一入选财富500强的互联网企业，一举打破中国互联网企业长期缺位全球500强榜单的局面。

这看似有点虚名的成绩，背后其实有国际市场对京东品质电商的认同。

这种认同，不仅仅是依靠名列榜单来佐证。据公开信息显示，在第二季度，多家国际知名品牌纷纷在京东平台开设旗舰店，这些品牌包括高丝雪肌精和资生堂安热砂等日本化妆品品牌，知名韩国品牌悦诗风吟（Innisfree），时尚品牌New Look和世界殿堂级干邑品牌“路易十三”。

这些品牌的入驻，显然已经超出了过去海外购电商的模式，而是国际大品牌希望借助京东这一平台，更深度的进入中国市场特别是高端消费人群的战略谋划。而选择京东的关键，也就在于其品质电商的定位和长期用户忠诚度的积淀所致。这绝非一朝一夕之功可以做到。

与此同时，京东的扩张路线也从线上有余、线下不足，变为双线并举。同样是在Q2季，六月，京东和沃尔玛宣布达成深度战略合作, 共同打造全球领先的融合线上线下的零售商业模式，包括进一步加强“1号店”的品牌和业务，在京东平台上开设沃尔玛“山姆会员商店”官方旗舰店，在O2O方面沃尔玛实体门店将接入“京东到家”O2O平台，并在供应链端展开合作。这些合作，都让京东能够和沃尔玛一道，通过互相补足短腿的方式，尤其是京东，可以在商超这个更大的领域打开局面。

这一切，都是在品质电商的基础上，不断强化用户体验的节奏。毕竟，多年来简单的价格战，已经把电商所能运营品类的降价空间压缩到了极限，而最后的战场只能是也必须是用户体验，一个在价格均势下用品质来获得用户忠诚的决战所在。

而至于其他电商的新战场，如海淘、农村电商以及各种O2O姿势，尽管还有许多价格空间和市场份额可以去竞争，但毕竟最终都会回归到品质和体验之上，京东想明白了这一点，也就让其主战略不再游移，也就有了从规模走向盈利的可能。

张书乐 TMT行业观察者、游戏产业第一时评人 微信号：zsl13973399819 新著有《探路――互联网时代行业转型革命》，一本关于钻到地缝里寻找创业生机的书。各大网店和书店均有销售。