科技猎网综火爆的逻辑：《火星情报局》里有些什么？
听说《火星情报局2》冠了个天价，卖出一个全网综艺节目的高价，11月4日就要播了。我没拿到具体数据，但想到去年《火星情报局》第一季还没开播，金主们的钱就到账1亿多，最终收获1.5亿，《火星情报局2》的招商成效，恐怕会远胜这个数据吧。
要知道，这只是一档新创的网综节目。当年《中国好声音》 第一季 ，广告收入不过3亿多。短短几年，基于互联网分发的视频节目，广告效应翻天了。
后天，优酷将在上海举行“2017年秋集”，重点推介网综、电视剧的视频广告以及冠名等。 《火星情报局2》如此热度，一帮人想必得卖力推销。 除了传统大剧、综艺，阿里大文娱也将成为关键的推介单元。
不过，网综节目已泛滥成灾。优酷虽是国内领先的网络视频平台，毕竟竞争者众。《火星情报局》能成爆款，背后到底有什么商业逻辑？
观察下来，大概有三个方面：原创内容驱动；内容与广告的有机融合；IP化趋势以及背靠阿里集团的生态玩法。
1 原创驱动力
过去，中国火爆的综艺节目，版权创意基本上都是买来的。《中国好声音》、《爸爸去哪儿了》、《奔跑吧，兄弟》、《我们结婚了》、《世界青年说》、《两天一夜》等都是如此。
简单复制能创下较高收视率，广告效应也不错。但就像当初疯狂买剧一样，最终导致版权费居高不下。随着一些节目库存见底，海外版权源头尤其韩国开始不断拉高价格，部分版权一度超过当初的10倍。当“限韩令”来临后，这类综艺节目纷纷面临撤换。但大部分仍残留下一些原有的形式。
《火星情报局》没走老路。它吸收、改造了古罗马“元老院”的古老民主议事形式，搬进演播室，给它灌注了流行的话题，探讨、审议，并派由明星艺人担任的“火星特工”进行趣味验证，形成提案。
这种对西方古老民主议事制度的改造，在中国原创综艺节目中恐怕只此一例。至少显示了创新的动力。
事实证明，这一融话题、议事、角色扮演、游戏进阶、现场秀模式的节目，大获成功。今年4月8日开播后，它曾一直高居中国网综节目排行榜前五。
这与节目背后的团队深有关联。湖南卫视当家主持人士汪涵担任“火星情报局局长”兼节目联合制片人，宁静、郭雪芙担任“副局长”，田源、钱枫、薛之谦、周杰、刘维等担当“火星情报局特工”，这为节目提供了团队担当。
节目背后的制作班底也很强大。它们来自优酷团队，以及原湖南卫视《天天向上》、《越策越开心》等主创创立的银河酷娱员工。双方合作，在面向年轻人的娱乐化内容营销方面，经验非常丰富。
你能看到，2015至2016年榜单上，位居前十名的节目，都有相当强的团队与制作班底。这是中国互联网娱乐业与传统媒体娱乐业的融合，后者虽然欠缺许多互联网思维，但它们的团队、技术、流程、现场依然有延续的价值。
再好的节目，若没有平台力量，也很难产生出色的营销效果。优酷作为国内第一大网络视频平台，技术支撑、营销、流量不但可以保证，基于阿里大文娱的大数据也能为节目提供创意基础。事实上，《火星情报局》第一季，好几期的话题设置，都是依据优酷与背后阿里平台上的热点话题展开，比如薛之谦开网店惊遇敲诈、人红歌不红等。
《火星情报局》的冠名商联合利华中国清扬的品牌总监张舒弋之前表示，汪涵是综艺领域里顶尖的制作人和策划人，也是中国消费者最喜欢的主持人之一。作为广告主，公司确实对汪涵团队非常有信心。
几日前，清扬品牌副总监唐洁在上海举行的金投赏论坛上表示，去年10月份，决定牵手节目时，内心确实有些忐忑。因为，节目播出前，没有人敢打包票说会成功。
但她认为，内容营销是个趋势，得内容者得天下。而优酷作为中国视频网站领军品牌，过往很多经历证明了它有超前布局的实力，这是合作的第一点；第二点，则是考虑到清扬与《火星情报局》“一见钟情”，清扬去屑洗发水的品牌诉求是更自我、更自信，而《火星情报局》节目从内容到形式，都非常新颖，火星特工身怀绝技，侃侃而谈，讲述当下最流行的东西，与清扬高度契合。而整个节目团队也让公司吃下定心丸，双方一拍即合。
事实上，网综排名靠后或者一代拳王之后就没落的节目，大都是团队与创意欠佳，相当粗糙，缺乏成为IP的基础。
《火星情报局》制作方银河酷娱CEO李炜在 金投赏论坛上 披露了节目诞生之周折：从2015年6月筹划到2016年4月上线，内部打磨了10个月；仅内容模式前后就推过7版，做过两个样片。第一个样片花了200多万，内部看了不行就删了，然后又做一个。他还透露，汪涵对节目的要求很高，强调不要急，“不要想着什么时候一定要上”，而要“觉得满意了再上”。
“这个背后肯定是我们对互联网的敬畏，对这个行业的敬畏，也感谢金主爸爸妈妈能够给予我们这么多的支持。”李炜说。
推广方面，在节目上线前的准备阶段，节目组运用社交网络平台构筑完整用户互动排期。每周一个趣味话题引爆网络议论，制造病毒传播事件增加节目曝光，密集轰炸舆论热点吸引网友参与;配合神秘嘉宾悬念揭示、艺人互动预热节目，加速粉丝养成，推动全网关注度节节攀升，最终全网点击量高达9亿。
2 打破边界：哪是内容，哪是广告？
如果只是内容创意与制作团队出色，《火星情报局》未必能获得广告主青睐。从事过内容生产的，大都知道，媒体情怀与广告之间的矛盾难以调和。媒体动荡，大都源于内容生产部门与广告部门之间的博弈。
《火星情报局》节目制作团队与优酷平台方之间如何化解这种矛盾的？
有必要提到优酷创设的一个“ 监制团队 ”角色。 优酷知道自己的边界，它不会干涉内容生产。优酷娱乐节目中心总经理宋秉华说，监制团队会站在不同角度给内容团队一些数据与建议，但绝不替导演组做出任何决定。如果监制团队与导演组看法不一，将100%以导演组为准。
我觉得，这个监制团队的价值，有点像是上市公司里的独董角色：站在外部给出专业、独立的意见，但不做强制要求，扮演着一种“镜子”的角色。
这像是制度的保障。但在实际操作层面，内容与广告之间还是会有很多融合障碍。
说起这一点，优酷营销副总裁崔延宁坦陈： “第一集、第二集的现场，是非常惨烈的现场。”
所谓“惨烈”，是这样子的：《火星情报局》第一季招商确实出彩，一下有7个客户，还没开播就给了1亿多。但是，麻烦也来了，要在一个节目里容纳7个赞助商，而且大多是快销企业，非常挠头。
用崔的话说，那是“非常可怕的一件事情”。因为，这类快消企业的要求非常同质化。比如，它们会要清晰的LOGO露出、现场产品露出、摆放位置、占据屏幕多大小等。如果达不到要求，合同结束后，专业代理公司会拿秒表、尺子去数，最后要索赔。
这给广告呈现方式提出了巨大考验。这时，做内容的如果耍什么情怀，将广告团队隔离在外，后果将难以想象。
优酷的做法是，从一开始，它就跟节目团队、监制团队合作，吸收了一些商业团队的表现方法。比如采用了歌舞、桥段、彩蛋方式，甚至通过火星特工的提案，将把广告个性化融入，不是生硬地说某家产品好，而是有机结合。
这种做法，等于将广告团队的服务前置到内容创意阶段。 它创造了奇效。《火星情报局》第一季里面的某些广告成效，简直逆天。
比如清扬品牌广告的展现吧。我记得某期刚开始，周杰扮演的导演，突然被助理打断，说赞助商那边嫌logo上的字太少。这时，清扬的长logo自然出现哈哈；节目倒计时，赞助商又打来电话。导演周杰显得很生气。这时，助理说，金主清扬那边要让汪涵先洗一下头……哈哈，这种搞笑的场景，自然吻合了清扬的产品功能与品牌诉求。
这种戏谑、无厘头、段子化、多场景的自然植入，还体现在章丘大葱、统一老坛酸菜面、RIO、携程、vivo手机等多种消费品牌的广告上，它们毫无违和。加上汪涵与薛之谦、刘维等人机智的语言表达，创造了非常奇妙的传播效果。
在我看来，《火星情报局》第一季里，内容笑点虽然很多，但广告植入不但丰富了笑点，更是带动了内容传播。
可以这么说，《火星情报局》打破了内容与广告的界限，让我们无法真正分清哪是广告，哪是内容。这种效果，对于拉近品牌、商品与观众之间的距离，建立情感与信任，奠定了基础。我个人认为，这是最好的品牌营销案例。
唐洁非常认同这种成效。她坦陈以往80%的精力会放在前贴、脚标、口播等方面，“但这是非常非常传统的做法”。而跟火星的合作，仅20%的精力放在这些方面，另外80%放在“内容、灵魂深处的契合”。显然，她更多侧重品牌的情感因素，它们对大众的触达，比单一的商品展示更重要。
即便如此，崔延宁坦陈，很多植入挑战依然很大。有些不是产品层面，而是流程层面。比如很多客户、代理公司节目开设前要求提前一、两周讲述产品设计话题等，但平台团队做不到，这不是拖延，而是要在整个互联网世界里寻找当下热门话题，将它与客户产品结合起来，拍摄时形成一个有机的爆点、商业桥段。而这种诉求有时是可遇不可求。
这种做法令代理公司与广告主有些不安。但崔延宁强调，整个导演团队、摄制团队确实要求必须做到这点，未来也会如此，否则很难做出差异化。
这是一种非常开放的传播意识。就是说，优酷平台的广告服务，不仅仅是侧重植入与露出，更是延伸到了多维的传播层面，当节目中的广告品牌与公共事件、热点话题嫁接后，很容易瞬间引爆各种新媒体平台。
它反映出，优酷平台不但具有广告营销功能，更有强大的媒体属性，从而能比其他平台创造更多典型的营销与传播融合、品效合一的案例。
３ 网综IP化：优酷背后的想象空间
《火星情报局》第一季超越了优酷平台与制作方预期。李炜透露，当初第一次在上海发布时，曾在台上向所有金主承诺，冠名第一季后，如果不满意，第二季不要钱给补。
宋秉华说，第一季7个客户，已成为朋友，很多客户都愿追第二季、第三季，广告营销这块，已开创了很多“第一”，第二季“冠了一个天价，卖了一个全网最高的网综的记录”。
我还无法看到《火星情报局2》的新尝试。李炜说，11月4号首播，舞美、话题、广告将“全新升级”。他自信地说，所有的客户一定会这么讲：“李总，我能不能再多给你一点钱？”
据悉，第二季将会融入更多元素，比如将用歌曲给客户打广告，还会有舞蹈秀、合唱秀、事件秀等等。
但宋秉华强调，这一季，广告上反而会更加克制，因为，“要做得更好就要更加精准和更加克制”。比如，去年的提案型广告软植，今年放弃了，因为已“有足够的把握可以提供更深刻的记忆点”给合作伙伴，越做越好、越做越精。
显然，《火星情报局》已经具备IP化的基础，成为一个延续的系列。同时，它有望生成更为厚重的版权基础。
不过，在我眼中，《火星情报局》第一季更多只是优酷平台实力的展示。实际上，它还有更多能量没有释放。尤其是背靠大阿里，有许多可以整合的资源与商业模式，从而形成更大规模的内容营销。
比如说，《火星情报局》第一季开播前，金主们就给了1个多亿，招商成效很出色。但这毕竟只能覆盖有限的广告主。如果停留在这种传统的招商模式上，一旦《火星情报局》系列成功延续，它遭遇的考验将是：如何选择广告主。那意味着，会有更多的合作伙伴无法融入这档节目。
2015年，CMC董事长黎瑞刚在CES上表示，过去，内容价值的变现、商业化，主要是植入式广告，尤其是产品广告，但现在的趋势是，广告主越来越喜欢直接投资内容生产。 未来，将很难定义到底是内容业务还是广告业务。
当然，无论何种策略，最根本的依然还是优质内容的锻造。我个人认为，尽管网综节目已杀成一片红海，许多内容雷同、味同嚼蜡，但经历过这个过程之后，它应该会沉淀下专业的力量，倒逼传统媒体、影视娱乐工业的变革。
好莱坞著名编剧基思.基格里奥在《喜剧难写：一位好莱坞编剧的真实告白》中说，美国大片当初之所以迎来高潮，尤其走上宏大叙事路线，主要是应对电视冲击。因为，20世纪50年代，电视占据了美国人的起居室，各种肥皂剧、泡沫剧、喜剧等节目非常吃香，商业化也很成功。而好莱坞则被逼走上宏大路线，《十诫》、《宾虚》、《巨人传》等影片占据了影院。
我相信，当优酷们的网综原创节目的商业化再深一轮，中国整个传媒业与影视工业会迎来变革，走向更多创新之路，中国的网综IP也会具有一定的全球竞争力。
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