率万名网红开店获千万美金投资，跨境电商还能咋玩

　　 文/小饭桌新媒体实习记者 王艳

　　 编辑/郭文俊

　　 2014年，肖欣辞去了十几年的投行工作，这也意味着他结束了十年的“兼职创业”长跑，一切归零，真正以一个创业者的身份全身心投入到一场未知的冒险中来。

　　 在肖欣办公室的茶几上，零散地放着几块来自台湾的凤梨酥，抽到一半的Villiger雪茄和法拉利打火机格外显眼。 肖欣似乎格外热衷国外的优质产品，对于生活品质甚至有些挑剔，这也是他创办鲜LIFE的原因。

　　 鲜LIFE是一家跨境电商平台， 通过分布在全球的买手团队挑选海外超市的产品，并以个人分享销售+实体直营加盟的方式建立销售网络 ，为国内用户提供零食、保健品、日用快消、母婴用品、美妆个护和轻奢家电等几大品类的产品。

　　 第一次见到肖欣时，深色T恤外加宽松的运动裤，皮肤是健康的小麦色，35岁的肖欣看上去要比实际年龄小很多。毕业于清华大学，十几年瑞银，花旗以及摩根大通投行部的工作经验，负责过聚美优品、唯品会、大润发等电商企业的融资及IPO执行。这样的履历让肖欣在创业中似乎更懂得如何把电商做得“更接地气”。

　　 2014年，跨境电商在国内开始起步，不规范的海外产品进口渠道逐渐规范化，在消费升级的趋势下，跨境电商在二三线城市开始下沉，越来越多的海外产品成为国内消费的刚需。

　　 在那之前，想要购买海外产品只能通过海淘、代购、人肉带回以及零散分布的淘宝店铺等途径，而刚刚兴起的跨境电商平台存在一个很明显的痛点： 销售产品多为爆款，各大平台品类趋同，营销方式上则以价格战为主。

　　

　　 ▲鲜LIFE产品页面

　　 肖欣想要利用自己多年的工作经验，在跨境电商上用一种新的玩法树立中国的的零售品牌。

　　 2014年12月，鲜LIFE正式上线，而后获得一千万港币的天使轮投资。

线上线下布局销售网络，70%的销量来自朋友圈

　　 目前，跨境电商的打法是通过砸钱买流量和让利打价格战的方式获客，获客成本在200块左右，且用户的留存率不高。

　　 虽然是一家跨境电商的平台，肖欣却一再强调鲜LIFE并没有电商的基因，对于各大平台长期的烧钱大战并不看好。相对于用烧钱的方式来吸引用户，肖欣则反其道而行，更愿意 利用网红经济“玩流量”，用最低的成本吸引到最精准的人群。

　　 和其它跨境电商平台从快消品切入的打法不同，肖欣选择让鲜LIFE首先从客单价一百块钱以内、消费频率高的零食切入，主要原因是： 零食产品40%到50%的毛利率可以在平台运营初期有效覆盖物流成本。

　　 在肖欣的设想中，鲜LIFE想要做成一个精品超市，入口处永远是零食，等到用户体量进一步提升时再逐渐拓展到母婴用品、日用快消。

　　 为了开辟获客渠道， 鲜LIFE首先找到一批KOL（Key Opinion Leader关键意见领袖），让几百个网络红人在微博微信上进行分享和引流 ，再以此为节点进行传播。由此，鲜LIFE积累了第一批种子用户。

　　 对于第一批种子用户，肖欣想要通过最低的成本，分得网红经济的一杯羹。 为此，肖欣建立了一支四十多人的技术团队，在“鲜LIFE”的App上内置了买手店功能，用户可以在平台上挑选产品并自动生成微店，再利用自己的影响力在微博和微信中进行推广。为了鼓励用户分享，买手店中每卖出一单，鲜LIFE就会给店主10%的返佣，而订单则直接由鲜LIFE的物流负责对接，绕过买手店主直接发货给顾客。

　　 ▲鲜LIFE买手团队

　　 目前鲜LIFE的用户在100万名左右，其中有10万名用户在App中开店，月销售额在两千万左右。不仅如此，鲜LIFE目前已经入驻包括京东商城在内的约20家海淘平台，全面打通线上的销售渠道。

　　 在肖欣看来，仅仅通过线上获客远远不够。海外产品想要真正打入中国市场， 核心是要让消费者近距离进行产品体验，这样才能刺激消费行为并形成品牌认知。

　　 在肖欣的规划中，建立200家加盟店是鲜LIFE打开线下销售渠道的打法。

　　 首先，通过O2O的方式，鲜LIFE在人流密集的电影院等场所搭建了体验店 ，让消费者在体验店熟悉产品后，用线上线下两种方式购买。

　　 另外，在湖南、云南等二三线城市，肖欣 开始建立鲜LIFE自己的旗舰店同步销售，还通过给加盟商返佣的方式，全面铺设销售网络。

　　

　　 ▲ 鲜LIFE线下体验店

　　 在肖欣铺设的这张销售网络里，每天都会有无数个节点在销售产品， “我一开始的目标就是搭建这张立体的销售网络，以此来树立鲜LIFE自己的品牌壁垒。”

　　 目前，鲜LIFE70%的销量来自朋友圈，日均单量在四千单左右。

深耕供应端，用最“重”的方式做电商

　　 2014年是跨境电商元年，许多平台还处于摸索阶段，高速发展的同时行业内却还没有一个成熟的运作模式。

　　 据中国电子商务研究中心发布的《2014年度中国电子商务市场数据监测报告》显示，2014年我国跨境电商交易规模为4.2万亿，同比增长33.3%。当时大多数跨境电商的运作模式是按照海外供应商的供货进行采购，然后通过团购、拼团、限价等方式打价格战吸引流量。

　　 这样的结果是， 各大平台的销售品类趋同，而烧钱大战也快速消耗了创业公司资源，并不能形成长期的竞争壁垒。

　　 而对于鲜LIFE，与其说是跨境电商，肖欣更想要把它定位成进口商品的零售商。想要在零售行业快速建立起自己的竞争壁垒，首先要解决的就是供应端的问题，以此来建立一个差异化的零售品牌，而不是靠“烂大街”的产品争夺市场。

　　

　　 ▲ 鲜LIFE办公室

　　 首先，肖欣组建了一支由海外买手组成的十人团队 ，盯紧海外超市中食品、保健、日用快消、护肤这几大品类，不断进行试吃试用来挑选产品，批量的采购则交给招商团队。

　　 那段时间，肖欣带着三四个人的招商团队满世界跑，一家一家地敲门，和海外的品牌商进行系统对接。“就是讲故事，跟着品牌商一家一家地嗑，告诉他们中国的跨境电商有新的玩法了，海外产品可以通过合法途径进入中国市场。”

　　 最终，鲜LIFE和全球十几个国家和地区的上百家供应商建立了合作关系，保证鲜LIFE在奶粉、零食、保健品等几个品类中的供货问题，从供应端上保证平台销售产品的多样化和品质的提升。

　　 与同类平台上通过销售同质化的“热销爆款”获利不同， 肖欣的商业逻辑是：与其销售爆款不如生产爆款。

　　 通过海外当地的买手团队和多样的产品供应商，鲜LIFE可以不断在平台上推出新品，做到和海外的热销产品同步开售 ，“这样就可以在鲜LIFE的销售网络上不断进行产品推荐，让它们从陌生到爆款，哪怕它只是很小的占比，但是它的贡献率会远超过另外的90%。”

　　

　　 ▲ 鲜LIFE办公室

　　 除了寻找海外供应商，肖欣还和海外的贴牌生产厂商建立联系。 因为在进行产品推广的过程中肖欣发现，国内消费者对于海外的日用快消品并没有很强的品牌感知，只要产品的性价比高就会进行消费。因此，在食品类产品从供应商直接拿货的同时，鲜LIFE还会在海外直接寻找代工厂直接下单，对于瘦腿裤、护手霜等快消品进行批量生产，开始打造鲜LIFE的自有品牌。

自建物流，等待时间从两个月缩短到五天

　　 “鲜LIFE并不是一个互联网基因很强的公司，它的核心就是怎么挑选产品，找到消费人群然后卖出去。 ”肖欣说。

　　 然而，在“卖出去”这一环，跨境电商领域低效的物流却饱受诟病，尤其是对于食品类产品来说，往往用户下单以后迎来的就是漫长的等待，等收到商品时保质期又要临近了。

　　 而做跨境电商，海外仓是解决供应端到物流配送的重要一环，跨境电商往往需要面对的一个问题是 ：自建海外仓意味着前期大量的资金投入，一旦资金链断裂就会给平台带来致命的打击；而如果没有自建仓，虽然能够短暂缓解资金压力，但是繁琐的通关程序和低效的物流配送则成为平台的硬伤。

　　

　　 ▲ 鲜LIFE位于韩国的海外仓

　　 肖欣的判断是，要不要自建海外仓，取决于在当地有没有单量，如果单量够大就能覆盖建仓的成本 。另外，有了自己的海外仓，可以直接进行直邮，更加灵活地进行组货并有一定的库存。

　　 最初，鲜LIFE的所有产品都要从香港采购，再通过在香港唯一的一个自建仓分销到大陆。为了保证平台上的产品能够和海外同步上线开售，肖欣开始进行海外仓的布局： 从去年开始，鲜LIFE在日本、韩国建立了自己的海外仓，而在欧洲和澳洲则和当地的品牌供应商合作设立海外中转仓库。

　　 去年3月，鲜LIFE开始自建跨境物流，用户下单后货品在海外仓直接进行统一打包，同时把物流单号、定单号和支付单推给海关进行审核实现三单对接，等商品到达海关时就已经完成了审核并快速通关，最后再通过国内物流运送到鲜LIFE在杭州的自营保税仓里统一配送，最大程度缩短物流时间。

　　

　　 ▲ 鲜LIFE的保税仓

　　 目前，用户在平台下单以后四到五个工作日就可以收到产品，物流成本也由最初的20%到30%减少到10%。

　　 从整体来看，鲜LIFE的商业模式是“头重脚轻”。 从供应端到物流再到线下实体店，像传统产业一样全部自建，这样的商业模式意味着前期大量的资金投入和管理压力，但是肖欣却用销售端的“轻模式”解决了这一问题：用差异化的供应端保证品质，通过自建物流提高产品体验，最后用极低的获客成本进行分享式营销，把其他平台的价格战投入转化到产品的品质上来，这是肖欣“好钢用在刀刃上”的商业逻辑。

　　 今年3月，鲜LIFE对外宣布获得千万美金A轮融资，该融资由贝塔斯曼和鼎晖领投，该笔资金将主要用于完善全球供应链和物流体系的建立，并开始打造鲜LIFE的自有产品。