更美APP刘迪：多点执业催化消费医疗市场

　　速途网3月5日专访（报道 王婷） 审美标准以及自我诉求的提升延伸出化妆术与整容术，“颜”时代的到来让“美”从无到有逐渐演化成一种标准，范冰冰的下巴、全智贤的鼻子.......明星式部位成为整形市场追捧的模板。据相关数据显示，预计到2018年，中国医疗美容市场规模将超过8000亿元，消费医疗潜在的爆发力让创业者与资本涌入到整形这个传统产业当中。

　　从市场上企业运营来看，“社区+交易”模式成为企业主要发展方向，即通过对社区上用户、医生的内容运营实现品牌塑造的过程，“交易”则是商业变现的方式之一。目前，更美、新氧网、真优美、悦美网等企业均已涉足交易环节。

图：更美创始人刘迪

　　消费医疗的崛起：两端需求与政策的催化

　　百度为传统整形行业互联网化推开第一扇门，在关键词竞价排名的推广模式下，众多线下整容医疗机构借此营销和导流，基于多种渠道流量拉动转化是目前传统整形行业的普遍现象，但同质化的引流模式让医院承受了高额的用户获取成本，但面对用户高度信任时仍面临获取难度大的问题。

　　更美创始人刘迪指出，因整形美容的高度市场化导致渠道费用过高，一个整形医院的渠道和市场费用可能高达50%—70%。

　　根据刘迪提供的一组数据，中国从事整形手术的医生达2万，其中只有1万医生有完整的的从业资质。整形外科医生需要具备医生资质和《医疗美容主诊医师资格证书》，但事实上很多眼科、齿科、皮肤科医生都在进行执业，更不要说更多的连医师资质都没有的人也在执业。

　　“你的朋友带你找的所谓韩国医生台湾医生，在美容院、酒店、民宅给你注射、开刀的所谓医生，可能只是一个中学都没有毕业的无业游民。”刘迪说到。

　　行业乱象让本已是高危的整形行业更添风险，也是整形事故频发的原因之一。消费者在遭受市场信息不对称的诟病下，更多的是信任成本的消耗。

　　刘迪表示，更美的前端定位是整形医疗界的“大众点评”，在整合大量医生的信息和案例后，提供给用户以作消费参考，类似为资料库的信息工具。

　　2014年10月，更美上线交易板块，原有的社区在刘迪看来，整形、口腔、眼科等科目在相较于其他科室呈现市场化特征，“即使公立医院的整形外科很多时候都是自负盈亏，甚至外包出去。”这也是消费医疗发展的前提，也决定了更美的方向。

　　在对接消费者与医生及医院两端时，除了作为消费者的信息工具，对于医生以及医院而言，平台凸显的个人属性明显，这也是通过渠道实现个人品牌价值的方式之一。不过，这种依靠口碑、价格等因素排序须以无广告机制为前提。

　　刘迪认为，平台是建立个人品牌较为快的渠道，也是医生或医院获取流量的方式。同时刘迪称到，“平台过早的涉及商业(广告)的业务很容易失去它的公正性，平台的股东对平台的运营也有所影响，不同于行业中其他家APP介绍来自整形医院或线下导医机构的投资，更美的投资方全部来自知名VC的纯财务性投资，所以更美不会急于倒流或变形，目前也不会考虑以广告为形式的盈利模式。”

　　就外部环境而言，国家新近出台的《关于推进和规范医师多点执业的若干意见》中指出，医生多点执业在第一执业单位知情的前提下，无需单位书面同意即可同时在两家或多家医院从事诊疗工作。实际上，整形市场医生的“走穴”行为在业内早已是不成文的规定，但政策的推进仍为整形市场的发展带来不小的空间。

　　商业“变现”的前提：平台如何把控?

　　在医疗美容领域中，以“平台”定位的更美、新氧网、真优美等均获得不同阶段的融资，此外，京东、网易、恒大等企业的扩张步伐也逐渐渗入到这个领域中来。以平台为例，“社区”的产品形式成为展示的最佳方式。

　　用户的活跃度、消费决策、平台形象......受到社区内容运营的影响，对平台而言，内容的监管成为关键，其中涉及医患真实案例分享和医患互动两块的信息审核。

　　据刘迪介绍，更美会采取“技术+人工”的方式对用户和医生分享案例的真实度进行审核，根据IP地址、设备号、发帖记录规律等手段以及人工举报功能;在医患互动上，要求医生正面解答问题而非直接留下个人联系方式详聊等形式的“拉客”行为。信息的真实度直接影响着消费决策以及用户体验，也是所有做“社区”平台所面临的问题。

　　整形行业作为高危行业，患者在消费选择会依靠医生或医院的品牌及口碑。平台除了接入更多优质的资源完善医生和完善审查机制外，还需面临消费者术后的心理落差、手术风险等问题。

　　“医生除了相应的从业资质外，在整形业内口碑、用户口碑已形成良性循环，更美最初的合作医生来源三甲医院，后来发现整形90%交易额发生在民营医院。更美需要根据服务质量、性价比等不同的用户诉求点，对接不同医院的医生。”刘迪说到。据了解，更美目前入驻的医生有3000多名。

　　在消费者权利保障上，更美会帮助患者与医院进行协商，同时，“先期赔付”也是保障消费者权益的措施之一。

　　据刘迪介绍，一个国产的瘦脸针在传统整形机构的市场价在3000—4000元左右甚至更高，进口则在7000—8000元甚至更高，在更美的平台之上最低卖到880元。而在传统医疗美容行业，医生分成比例最低会到1.5%，大牌医生也就15-20%。即使是最重视医生价值的知名整形医院“八大处”，医生也就拿到手术费(扣掉耗材费用)的28%。

　　对于本身不缺客源的知名医生，平台打折销售对医生的吸引力在哪?刘迪解释：“再大牌的医生，也会考虑自己和行业影响。比如下颌角大师级医生柳大烈，他已经不亲自做手术了，还是愿意到平台上做用户互动，提携他的学生(也都是各大医院的主任、副主任医师了)，加强普通用户对‘柳家军’的品牌认知。”

　　据了解，更美近期在测试抽取一定比例的部分线上交易收入，以用于保障用户术后利益和通过返现形式鼓励用户主动分享。至于商业“变现”，刘迪称，目前不急于变现，但消费医疗在累积大量用户后，盈利模式将不可想象。