速途研究院:2015年中国移动电台市场报告

　　 速途研究院2016年 1月20日报告(分析师 郑春晖侯长海) 随着移动互联高速发展，用户娱乐需求扩大化，移动电台市场在2015年终于迎来爆发，整体用户规模剧增。当新一轮的市场竞争来临，移动电台厂商们也加快了对用户需求以及盈利模式的探索，优秀的原创内容、多场景的使用模式成为移动电台的发力点。今年移动电台行业一方面开始不断扩充内容，争夺版权，一方面开始向车载电台方向布局，争夺下一个入口。

速途研究院分析师团队根据互联网已经公开的市场数据和监测数据，结合相关用户群体取样调查，分析讨论中国移动电台市场发展现状及发展趋势。

　 一、快速爆发的移动电台市场

(速途研究院制图)

中国的移动电台市场在近几年进境迅速。在2012年中国移动电台仅有8000万元的市场规模，在移动互联网的大潮下移动电台迅速崛起，每年的增长率都在100%以上，2014年音频市场全面爆发，到了2015年市场规模达到82500万元。三年时间市场扩张10倍，预计2016年中国移动电台市场将突破200000万元。

中国的移动电台市场虽然起步较晚，但在资本推动下市场扩展迅速，移动互联网带来的人们多样化的娱乐文化需求、优质原创内容的火爆为移动电台的发展提供了契机。

二、移动电台正快速普及

(速途研究院制图)

与市场进展相对应，移动电台用户数量在近几年倍增，尤其2015年中国几大主流电台用户规模增速加剧，中国移动电台用户达到3.5亿。移动电台品牌一方面加大资金投入，加快对内容补充，以优质的音频内容吸引用户;一方面与智能手机及其他智能硬件品牌合作，搭载移动电台并进行辅助推广，车载电台的发展也开始成为移动电台用户扩张的又一重要因素。

三、中国广播广告市场发展迅速

(速途研究院制图)

广告是当前中国广播电台市场的主要盈利模式，市场增速较平稳。进入2015年后移动电台爆发，音频广告市场增速加快，预计2016年中国音频广告市场将突破800亿。当前中国广播的广告投放主要还集中在传统电台，但由于移动电台在近年来发展迅速，音频广告投放将爆发，并且在大数据的作用下，对受众人群的广告投放将更精准，移动互联也可以为商品直接提供入口，广告回报率更高。

四、多方割据的移动电台市场

(速途研究院制图)

中国移动电台的大部分市场被几家主流电台占领，也是竞争程度最激烈的第一阶梯。喜马拉雅电台当前已经占据总体份额的24.2%，排名第一;而蜻蜓FM的市场份额下降至16.3%;荔枝FM和考拉FM分别占市场的11.8%和9.5%，多听占比9.1%。移动电台作为新兴市场，下半年在资本输出的进一步缠斗下，市场变换节奏飞快，鹿死谁手尚未可知。

五、喜马拉雅电台年度用户增速最快

(速途研究院制图)

从用户增速上看，蜻蜓电台在今年和其他主流电台品牌相比有所下降，喜马拉雅电台用户增长率最高，达到9.1%，蜻蜓用户增长率屈居第三位。一方面由于其他主流电台品牌开始进行差异化的经营与发展，从车载、听书等其他音频产品开始发力，一方面在主播培养、优质内容的扶植上下功夫，开始以差异化的方式获取自己的用户群体。

六、主流电台的主要运营模式

(速途研究院制图)

以上是当前中国主流的五家移动电台的主要特点。当市场竞争白热化，行业内部也开始朝着差异化方向发展。中国TOP5的电台，有的聚合内容，有的聚合频率，或打造个性化，定位年轻人，进行车载创新等。多元化的运营模式和商业模式开始被挖掘，数据的挖掘与利用使得电台越来越贴近用户，中国移动电台行业正朝着成熟进展。

　 七、有声书籍是移动电台的主要内容

(速途研究院制图)

从移动电台的内容类型分布上看，有声书籍内容占比13.2%，也是用户需求量较高的内容，此外音乐、综艺、情感、相声等内容也是移动电台的主要内容类型。随着音频的发展，移动电台的内容类型也朝着多元化发展，部分内容的有声阅读在一定程度上代替了书面阅读，优质的视频节目、自媒体在音频电台入驻，音频的内容不断扩充。

　 八、床上是移动电台的主要使用场景

(速途研究院制图)

从中国移动电台用户的使用场景上看，60.4%和55.4%的用户都有在床上和休息时使用电台的习惯，乘坐或使用交通工具也是移动电台的主要使用场景，占比超过40%，这部分用户不仅包括乘坐公交和地铁的用户，还包括私家车及运营车辆的车主等。当多屏时代将用户的眼球轰炸后，音频成为一种新的休闲方式，不仅充分挖掘了声音的魅力，丰富、优质的内容也在大数据的作用下精准的黏住用户，更利于实现商业价值。

　 九、移动电台用户粘性较高

(速途研究院制图)

从用户的使用频率上看，中国移动电台用户的粘性还是比较高。49.6%的用户每天使用移动电台的频率在每天至少一次以上，两天一次、一周两次的用户分别占比23,7%和15.2%，移动电台在市场发展初期已经收获了很好的用户忠诚度，而随着市场不断发展，用户逐渐习惯音频形式的娱乐习惯，高频次使用电台的活跃用户占比将随之增加。

　 十、移动电台用户启动时长

(速途研究院制图)

从用户使用习惯上看，每次使用移动电台的时间在15-30分钟之间的用户占比最高，达50.9%，每次使用电台30-60分钟的用户占比28.5%，大部分用户对于移动电台的使用时间在1小时以内，用户对于移动电台的使用有着明显的习惯性特征，可能由于固定收听某档节目所致，移动电台打破了传统电台只能在固定时间收听节目的定律，可以在任意时间收听播出过的节目。

十一、年龄分布：当前仍是年轻化

(速途研究院制图)

中国的移动电台用户呈现出明显的年轻化特征，20-29岁之间用户占比51%，30-39岁之间用户占比达到35.3%，占比向两侧递减。值得一提的是，移动电台用户虽然在初期用户呈现年轻化，但和其他互联网产品不同，移动电台在大龄人群间的潜力很大，不仅是由于智能手机的普及，而老龄群体本身就有传统电台的用户习惯，并且由于视力下降，音频更容易被老龄群体青睐，再加上移动电台的丰富内容，在大龄市场无疑有着巨大潜力。

十二、中产阶级是用户主流

(速途研究院制图)

企业白领是阶层是当前中国移动电台用户的主要受众。用户职业分布数据显示，企业基层员工及基层管理人员分别占据了中国移动电台用户的24.2%和15.1%，在校学生排在第三位，占比7.5%。不仅是白领阶层的用户对于音频娱乐需求大，也关乎庞大的人员基数。中国未来将产生3-5亿的中产阶级，在此基础上移动电台品牌须将主要的精力关注到白领阶层的用户需求上，从音频栏目上、从盈利模式、广告投放上精准发力。

十三、车载电台趋势化明显

(速途研究院制图)

中国移动电台市场正与车联网交融，朝着车载移动电台的趋势发展。2014年车载移动电台渗透率仅有3.7%,且技术上相对落后。2015年音频市场爆发，车载移动电台的巨大市场潜力显现，主流的移动电台品牌开始进军车载移动电台市场，优质的内容和用户体验迅速获得用户认同，也成为移动电台品牌竞争的下一个入口。预测2016年车载移动电台渗透率将达到14.2%，2018年渗透率将达到59.4%。

十四、车载移动电台市场进境迅速

(速途研究院制图)

随着车联网的发展，汽车智能设备的市场逐渐扩大，人们对于车内娱乐功能的需求逐渐提高。车载电台类智能产品市场虽然起步较晚，但普及速度很快，不仅是传统的汽车内设备制造商开始研发，互联网企业也开始发力，如小米科技推出的睿米。而中国主流移动电台品牌研发的车载产品一经推出，便迅速占领市场，以丰富优质的内容和更好的用户体验吸引用户。在当前的主流移动电台品牌中，多听FM推出的车听宝车载电台占据31.6%的高市场份额，喜马拉雅电台发售的随车听也占据了超过10%的市场，而另一家移动电台品牌考拉FM研发的考拉宝智能音箱也将于不久后面对用户，车载电台已经成为移动电台品牌的下一个发力点。

速途研究院分析师团队认为，当前中国在线视频市场已经饱和，以移动电台为代表的互联网音频市场已经迎来爆发，移动电台市场在激烈的竞争中探索多元化的运作模式，优质的内容版权和自媒体资源是移动电台的主要竞争点。移动电台作为一种音频内容输出形式，不仅要挖掘声音本身的潜力，更需要利用大数据对用户的收听习惯进行分析，使内容输出更加定制化、个性化，广告推送上则需要更加精准，未来将是数据之争。此外，音频多场景的使用模式注定是另一个机会，以车听宝、随车听为代表的基于车载场景的移动电台产品已经问世，开始与车联网相联结，构建车内娱乐生态。在中国庞大的汽车数量前提下，即将诞生另一个市场。