网易袁佛玉：移动营销要进入用户舆论场

　　速途网1月26日评论(丁常彦)在移动互联时代，人们的眼球越来越不容易被抓住，网上的一个热门话题通常不会超过三天。对于营销工作者来说，如何适应新的移动营销时代，成为营销工作的重中之重。

　　2015年1月16日，在由DCCI主办的iworld互动营销世界*数据星球*D星人20部落年度聚会上，网易公司市场总经理袁佛玉在接受速途网采访时表示，在移动互联网时代，营销一定要想方设法进入用户的舆论场，不是一味强调自己能够提供什么，而是要重点关注用户究竟对什么感兴趣。

网易公司市场总经理袁佛玉

　　“走心”：进入用户舆论场

　　从《武媚娘传奇》重新剪辑到刘强东和奶茶妹妹分手传闻，从“有钱任性”到“蛮拼的”，从发红包到H5页面制作，每一个娱乐事件、流行语或者流行的做法背后都会引发公众的关注;同样，营销人也对借助这类热点事件或者流行手段开展市场营销乐此不疲。究其原因，营销人无非都是希望借此进入用户的舆论场，最终实现营销的目的。

　　不管是借助流行的话题，还是使用流行的手段，营销在移动互联时代都变得原来越“温柔”了，所有的企业都在想方设法在不打扰到用户的前提下实现营销的目的。相比较而言，过去的营销太硬了，铺天盖地的广告轰炸、激情四射且带有煽动性的说教等强行占据用户眼球的做法已经越来越不适应移动互联网的新时代。

　　正因为如此，袁佛玉强调，真正用心从用户的角度去打造的营销才会得到认可，或者是说要充分考虑用户的需求并将这一点做的更加极致。“未来，我们会继续在走心这个方向上做更多尝试，并创造更多超越用户期望的活动，并为他们提供相应的平台，让用户可以在这里去获得情感上的认同，进而激发他们进行外围的传播和扩散”。

　　如今用户的态度已更加的鲜明和直接，所以在移动营销上，网易越来越多的是退回到产品后台，来提供更多的方式激励用户之间的互动和表达，这是网易一直坚持的做产品的信仰，归根到底，还是态度营销。

　　变革已经开始 情感认同更加重要

　　如今，已经有越来越多的企业开始顺应用户的喜好并尝试移动营销，这是否意味着传统的营销模式已经不再适用?如今的移动营销又包含哪些关键点呢?

　　对此，袁佛玉认为，“小而美”的营销在移动互联时代更为适用，但过去企业的营销战略和品牌方向并没有因此改变。她所说的“小而美”的营销更多的是在具体的操作层面，这种实时性、碎片化的营销更为适合，企业需要顺应这一趋势做出真正走心的营销策划才能真正打动用户。但除了反应速度快、抓住用户兴奋点之外，传统营销的战略方向、品牌主张等方面的内容在移动营销时代并没有大的变化，企业同样要清晰地确定自己的方向，并制定达成目标的整体战略。

　　而即便是在操作层面，由于移动终端屏幕较PC小很多，而且用户的停留时间也大大缩短，因此，如何做出适用于移动终端的营销更为重要。“移动营销的趋势首先是越来越傻瓜化，让用户参与交互的方式越来越简单，这需要一些新的技术予以支持，比如H5;其次，移动营销需要给予用户最直接的帮助，比如一些服务的预约或者提供外卖服务等。”袁佛玉表示，“正因为如此，对于营销人员来讲，必须面对的一个变革便是如何借助新技术来实现营销的落地”。

　　一直以来，不管是传统的网络营销还是如今的移动营销，在对营销效果的评估上都是一个难题。但随着移动互联、大数据等新技术的应用，有一个趋势已经越来越明朗，那便是营销效果的数据化。

　　事实上，对于企业而言，广告主对于营销效果的数据化更偏重于关注每一个营销行为在当下所带来的效果转化，但相比较这些“短视”的量化指标考核，袁佛玉认为，营销行为背后赢得的客户认同和情感认同更加重要，尤其将营销放在一个较为长时间的范畴内更是如此;但这取决于企业对营销效果认知和认同的进步，还需要一些时间。