今日资本徐新：当移动互联网来临，要拥抱变化!

　　12月2日，由清科集团、投资界主办的“第五届中国高成长企业CEO峰会”在北京柏悦酒店隆重召开。同时，以“创时代”为主题的投资界年度会议周也在12月2日至4日期间正式拉开序幕!作为投资界一年一度的Super盛会，此次“第五届中国高成长企业CEO峰会”与“第十四届中国股权投资年度论坛”的强强合并，势必在VC、PE界引发万众瞩目。

　　伴随着中国上市体制深化改革，暌违一年之久的A股IPO在经历了开合之变后，最终敞开了大门，为中国资本市场注入了新的活力。而新一批创业者与投资人的出现，也让中国的创业之路愈发饱满动人，那么在移动互联网势如破竹的技术变革面前，投资人又将以怎样的目光顺势而为?

　　对此，从事中国风险投资，以及直接投资工作十九余年，曾主导了对京东商城、土豆网、大众点评网、赶集网、网易、相宜本草、益丰大药房、都市丽人内衣连锁店等公司投资的今日资本、创始人及总裁——徐新给出了资本市场的评判。

【今日资本CEO：徐新】

　　“我做了这个行业，其实做了20年，最大的感受就是说我们怎么变成蓝翎工人了，越干越辛苦，每天时间很长，我们这个行业有一个特点，就像拍电影，过去做得好，是代表过去，而你的现在，是永远要找到下一个公司。”

　　徐新表示：我们之所以会这么辛苦，是因为变化，很多事情都变化了，是因为移动互联网来了，而当移动互联网来的时候，我们唯一能做的就是拥抱变化!

　　移动互联网带带来了非常多的变化：第一用户群变了。

　　85后成为主力消费者。85后和90后有一个特点，都是家里的独生子，小的时候没有兄弟姐妹跟他们一起玩的，大多数时间在网上玩，互联网就是他们的兄弟姐妹。宅男和宅女更加宅，花更多的时间在家里上网，譬如，零七年访谈的时候大概每天上网2-3个小时，80%的东西在淘宝和京东买的，现在有5、6个小时在网上，一半以上的东西是在网上买的。

　　他们花钱在什么地方?85后是一个分水岭，他们的要求不一样。看见电视广告觉得这是名牌，但有了知名度，不一定买你的东西，第一件事上网上查用户点评，第二看你的销量排名，第三还要看你的网站是不是他喜欢的。如果你是一个传统产业，没有在网上投放，那么你就没有新用户了，新用户是大学生和高中毕业，这些人你就没有抓住，企业就不可能得到成长。

　　他们还有一个特点喜欢与众不同，喜欢自黑自荐，90后要求的是个人的魅力!他们要提意见，跟踪到底，如果有粉丝就很牛，我们投了一个传统行业，从来不在互联网上卖东西，跟我们接触后，就开始做了，一个空姐是他们的大粉丝，就卖一个面膜，一个月可以卖500万，这就是粉丝的力量。

　　还有就是这些人挺爱吃，但是不愿意做，也不知道做，生怕把自己家的厨房搞脏了，于是万科搞了一个新的设计，90后的房子厨房全部缩小，把空间腾出来做一个大食堂，为他们服务。我们感受特别深的是消费升级非常明显!90后和85后跟父母很不一样，父母是金钱的奴隶，这个孩子他们结婚的时候，车子、房子都买好了，月消费5千是可以的，一千买家庭日用品，2千存起来是存起来，还有两千是用来花的，以前吃零食，吃瓜子花生，现在要升级了，要吃果坚等。如三只松鼠在网上卖坚果，明年计划要做25个亿。由此可见，他们85后的生活方式改变带来的电商极大的成长，正因为抓住了消费升级的台风，所以他们两年的时间能做到20亿。

　　比如说康师傅和农夫山泉，康师傅的业绩是下降的，他消费没有升级，这么多年一直在成本上下功夫，把瓶装水弄得特别薄，特别便宜，现在不行，消费者要好东西。农夫山泉抓住了消费者的需求，广告做得非常好，农夫山泉有点甜，我们不做矿泉水，我们做大自然的搬运工，很有情怀。你不抓住升级，不推出好的东西，消费者很快把你抛弃掉，因为，中国消费者的忠诚度不是很高。

　　第二用户的习惯变了。在PC的时代买东西是关键词的检索，现在是喜欢双屏，每天都要来逛，APP做得好，每天就来逛，所有的东西都碎片化，时间、空间、场景都是碎片化，给我们带来了一个商机，就是O2O上门服务带来可能。以前在PC时代，你要做互联网公司，要打很多的广告，要花很多的钱，移动互联网不需要那么多的海量用户，有100万的粉丝，你的日子就能过的很舒服。

　　再就是渠道变了，中国的成长7、8%的GDP，这是一个平均数，跟我们投资人一点关系都没有，在这里面其实东西是完全不一样的，要看整个渠道，中国社会零售的销售成长每年是3-14%，后面的渠道是完全不一样的，百货商店日子不好过。还有沃尔玛、家乐福的企业，以前辉煌了20年，现在辉煌不再了，他的模式受到挑战。互联网来了，干货被互联网抢走了，所以流量下降了，肯德基和麦当劳降价了。有很多不敢开店了，如果你是在大卖场为主导的销售渠道，那么成长受限，是大势所趋。

　　街边店怎么样?我们投了很多，比如卖纹胸的都市丽人，零售可以做地头蛇，可以在一个三线的城市，一共也就是一两百万人口，市中心只有一个。你就在三四线城市，在市中心，所有的商店都在那里，你要开五家店，一家旗舰店，四家中型的店。密集的三四线城市开店，多少店是极限?安踏开五六千家开不动了，都市丽人可以开几万家，光是一条步行街就可以开几家，马上形成品牌优势。

　　还有购物中心，有钱不能只想着买东西，还要享受生活。购物中心很好，你要选择对的购物中心：有十万平米的面积，还要有四菜一汤的标配，沃尔玛和家乐福这种抓人气，还有百货商店，可以买化妆品，买衣服，还有小孩玩的游乐中心，那么汤就是各种各样的餐厅。但是这个餐厅要做品类和品类的第一，比如港式点心，真功夫是营养的快餐。

　　最牛的互联网，每年成长50%，占GDP的7、8%，这个猪还可以飞很久。85后生活习惯的改变，零售实际上核心就是三条，产品极大丰富，价格有竞争力，购物体验非常好，为什么互联网能做到产品极大丰富，因为零售店的展示，还有价格实惠，你的效率高，成本低，京东10%就可以赚钱，其他行业20%还亏损。所以互联网解决的是效率和成本的问题，所以一定会持续增长。

　　第三是团队变了。现在团队不好管，给他钱不在乎，但若是做了一个好玩的主题，他们就有兴趣，85后光靠钱是不行的，要的是绽放。譬如“良品铺子”，员工特别有激情，而持续的激情就等于利润，他们四年都像打了鸡血似的，正是因为他们做了一个我的青春我做主的内部活动，搞了一个岗位责任制，当一个店长要通过竞争。零售的核心不是选址要好，不是产品要好吗?后来数据说话，数据证明没有搞绽放的承包责任的，老店同比成长5%，高得成长26%，20%的成长来自于店长的能动性。本来是5千元的公司，他赚了1万元，你让他在讲台上宣讲，这就是绽放，然后在微信和QQ上PK一样，不是为了钱，而是出于内心深处的梦想。

　　还有三只松鼠，除了老板是70后，其他全是85后的，一两年做了10个亿，客户满意度为什么这么好?用户核心竞争力叫卖萌，张总叫松鼠老爹，剩下的是鼠小妹等，他们管客户叫主人，85后很萌，换做我们肯定叫不出口。他们让85后和90后绽放得非常好，而且很欢，所以大胆的用85后，移动互联网时代是85后的天下，用户的体验和产品体验，比60后和70后要好很多。如果你要搞移动互联网事业部，那不是85后就不用考虑了。

　　不管你做什么，最关键的是要先做，先做比什么都重要。我们有一个理念，当品类机会来临的时候，你一定要舍命狂奔，你要做到市场占有率30%，你要比第二要大一倍。还要敢于做不同的东西，抓住实用性，差异性，最后是性价比。

　　选择比努力更重要，因为我们觉得你一开始选择一个好的品类，如果你是一个品牌企业，现在移动互联网怎么办，到淘宝、京东开一个店，还是做独立的B2C，还是开发一个APP?淘宝卖货是不难的，良品铺子四年长了十倍。对于品牌来说，你只要把定位做好，品质做好，消费者满意，我觉得就是好的，没有什么问题的。好象品牌做独立B2C都是死路一条，只要是品牌，不管在哪里卖，只要抓住用户满意度，你的定位就是精准的。你把零售看成一个大的品类，最大的是沃尔玛和家乐福，干货已经上网了，生鲜正在努力，现在一号店和京东搞进口食品，客单高，但是非常重复，用户满意度非常高，如果你把食品做好了，你就拥有未来，品牌忠诚度非常高，对价格敏感性有，但不是那么高，因此食品也是非常好的品类。

　　家电是京东一家独大，我们刚投京东，一半的用户一年买了两到三次，后来扩品类，加了数码，加了手机，加了大家电和小家电，这个是非常关键的一点，因为用户来你这里，第一不是你便宜，是因为能买到他想要的东西，产品极大丰富是核心。如果当当早期加品类，当当的用户2百万，京东是20万，就没有京东什么事。所以说，第一次尝试很重要!

　　唯品会的定位是名牌打折，散购，我们去用户访谈的时候，根本不知道什么是散购，他们就觉得品质很好，第二个跟淘宝差不多，甚至比淘宝更便宜，名牌在启蒙期，根本不知道什么是品牌，价格会慢慢上来。一般的品牌不会忠诚一家平台，肯定是多家平台搞的，卖的是名品打折，是尾货，是有限量，一年尾货就卖三次，现在唯品会不是很便宜，因为别的网站都死了，没有机会了，所以他的利润率会很高。此外，关于资本运作，融资要快，金额要大，我们第一次投京东要200万，我们给一千万的美金，老刘变得胆子更大，步伐更快。

　　互联网没有中型，要么做大，要么出局。我们觉得平台企业就是二元法则，我们投资企业都变成了这样子，京东和阿里，赶集跟58，携程跟去哪儿，到了二元法则还要打下去吗?第一和第三打的时候，第三都出局的，第四第五不知道到哪里去了，第一和第二可能差50%，他们会学会和平共处，但通常有第三的时候，他们都会去争。

　　最后谁会赢?我们觉得短兵相接，勇者胜，基业常青要身体好，老板要一天锻炼三次，你打不死我，我也打不死了，最后第一和第二可能默契起来，那个时候会赚很多的钱。价格好谈，关键是内心的，大家都想做老大。

　　怎么打造行业第一品牌，一个伟大的公司要从一个好名字开始，凡客的名字取得特别好，打到了内心灵魂的东西，打品牌要花钱，要持续投放，你现在投的钱一定比你将来投的钱更便宜，移动互联网一旦竞争对手下载，你没有下载，你要让他们重新下载，是很难的。85后的特点是喜欢晒单，他们都在帮你做传播。还要有一句话，还要有15秒的广告，电视广告效果很好，关键看你投放厉害不厉害，我们到三线城市，没有北京、上海夜生活，天天网上在家里看电视，电视效果是很好的，关键要投对地方。

　　此外，85后和90后还有一个特点：文字打动不了他，图片不能打不动他，最好是视频，而且是拍成要像舌尖上的中国，有人文，有情怀，有故事那种形式。而在移动互联网时代，一旦获取用户，维护成本其实并不高。