一支数百人年轻团队冲击海外，37手游来炸场了 | 速途网

近几年，每当我们谈及三七互娱时，他们稳定的出海游戏业务是个绕不开的话题。

据去年财报数据显示，三七互娱的海外营收达59.94亿元，在总营收中占比近四成，并且还常年位于中国出海厂商榜单前三，去年10月甚至一度超越腾讯、米哈游等厂商，登顶榜单。

特别是在海外MMO市场，他们取得了非常亮眼的市场表现。例如说，2020年的《混沌起源M》，港澳台的首月流水破千万；同年12月《云上城之歌》上线之后，月流水迅速破3000万，并且在多个地区都取得了榜单Top10的位置。

（上线三年之后，目前游戏依然能维持在畅销Top100左右）

除此之外，他们在2021年还拿出了首月流水破亿的MMO爆款——《绝世仙王》，它凭借着一年的良好运营，还获得了Google颁发的“2022年最佳多人游戏奖项”。

而上述这些MMO爆款产品的背后，其实都离不开一个成熟团队的身影，那就是“37手游”。它作为三七互娱旗下的游戏发行品牌之一，在发行业务上有着丰富的经验与深厚的积累。

只不过，行业内对于它的印象更多还停留在国内市场之上，有着《永恒纪元》《斗罗大陆：魂师对决》《凡人修仙传：人界篇》等多款流水过亿的游戏产品。

但事实上，从2020年开始，他们以中国港澳台为起点，开始尝试海外发行。而前面提到的《云上城之歌》便是他们团队手上众多成功的案例之一。

虽然背靠三七互娱集团平台，有着一定的产品发行优势，但能在短短两年时间内，在中国港澳台、日韩等竞争激烈的海外市场站稳脚跟，足以看出他们的实力，也让我有了更强烈的好奇。

那么，37手游是如何一步步立足海外市场的？近年来，爆款频出的背后，他们积累了哪些方法论？面对不同地区的海外用户，他们又有哪些看法与理解？

带着这些问题，由Google与手游那点事合作的「游戏鹰眼」栏目邀请到37手游全球发行负责人——源浩，向他们探讨了37手游在出海市场上的一系列方法论。

一、“发行海外MMO产品，预约期是重中之重”

手游那点事：先从产品聊起吧。《绝世仙王》去年获得了Google颁发的奖项，对于这款产品，你们是怎么看的？

源浩：《绝世仙王》无论是从推广层面、流水峰值，还是累计流水等方面来说，都基本符合我们的预期。而且凭借着这款产品，我们在中国港澳台的发行模式也得到了进一步的验证。

手游那点事：可以展开说说吗？

源浩：首先它是一款比较传统的数值类MMO游戏，其核心乐趣主要集中在数值成长之上。所以，我们加强了游戏内的成长反馈，从原来的20分钟一次强反馈，缩短到10分钟一次，让用户玩起来更加上头，也更容易沉浸其中。

其次，在发行层面，我们重点突出游戏的爽快感。通过世界观，战斗模式、画面表现等内容去打动用户，让他们觉得玩这款游戏会很爽，很开心，而且它的玩法是足够轻度的，没有任何上手门槛。

凭借着以上的两点，《绝世仙王》最终成功吸引了一批中国港澳台地区的MMO玩家，再加上他们较出色的付费能力，最终让游戏取得了不错的市场表现。

手游那点事：但其实他们已经被数值类MMO游戏洗过很多次，那你们在做发行时会不会觉得很难？

源浩：我觉得不会。因为MMO有它的优势所在，一个是足够简单，基本没有学习成本，玩家可以很快地体验到核心乐趣；二是以短视频为代表的“快餐文化”盛行，移动用户更偏好易懂、娱乐性强的产品。

所以，从这方面来看，传统数值类MMO游戏契合了大部分泛用户的需求，有着一批稳定的受众群体。而且我认为，未来随着年龄的增长，这一批用户会越来越多，到时候市场会变得更大也说不定。

这样的前提之下，假如在发行层面能够抓住他们的需求痛点，产品突围市场并不是件困难的事情。

手游那点事：除了《绝世仙王》之外，37手游还有另一款MMO游戏——《云上城之歌》。对它，你们内部又是如何评价的？

源浩：《云上城之歌》是我们真正意义上的第一个出海爆款。特别是在亚洲区域，它帮助我们积累了很多发行经验与用户理解，也正是从那时候开始，我们才正式地在海外MMO市场上立足。

手游那点事：具体有哪些经验？

源浩：比如说，MMO的商业化体系应该根据当地节日去做定制，特别是外观付费部分，如果能抓住节日窗口的流量，那么产品往往能够迎来一波收入高峰。

再比如说，不同的地区用户在MMO游戏上的喜好是非常不一样的。以韩国为例，由于市面上重度MMO游戏太多了，他们反而会更喜欢轻度玩法的产品；东南亚地区则会注重社交玩法，乐于为外观付费。

手游那点事：37手游目前已经发行了多个MMO爆款，那有积累下来什么样的方法论吗？

源浩：我们认为一个很重要的点，就是预约期的破圈。

因为海外很多区域的人口相对较少，所以，我们要在预约的时候，确保市场上的那一批优质用户都能了解到游戏，并且能够以此产生传播效应、拉高整体的期待值，而他们也会成为后续游戏上线的主力付费群体。

为此，一方面是要多去尝试不同的卖点，找出当下市场用户接受度最高的一个，然后重点宣传；另一方面，更多地使用画面表现出色的引擎素材，让玩家对于游戏品质抱有更高的期待值。

具体到买量层面来看，核心还是要做好创意迭代，提升用户的点击率。例如《云上城之歌》前期与游戏战斗相关的买量素材效果会比较好，而到了中后期就需要转变模式，更多地配合代言人形象去做突破。

手游那点事：说到代言人，在这方面，你们选择的标准是什么？

源浩：一般我们都是从受众圈层喜好出发，然后结合性价比去考量。

像是在韩国，我们更多会选择综艺咖而不是电影明星，因为其中除了金钱成本之外，还有配合度的问题。前者能够实现我们的很多创意脚本，让创意无差别的落地；而后者的沟通难度会更大，有时候他们会觉得游戏与自己的气质不符，拒绝接受我们的创意。

如果在中国台湾地区，我们倾向利用KOL的影响力。因为该地区玩家群体的喜好相对固定，而KOL则能够帮助游戏与他们建立起联系，整体的曝光效果会更好。

所以，虽然表面的标准是性价比，但其核心逻辑是要做“品效合一”。

手游那点事：这种模式与你们以前提出的“流量经营2.0”思路类似吗？

源浩：对的。简单来说，我们除了所谓的效果广告，还要注重内容营销。

因为如今的用户跟过去不一样了，以前是“所见即所得”——用户看到广告都会愿意尝试。但现在由于用户的选择变多了所以他们会更在乎产品的风评、厂商的品牌效应等等。在玩游戏之前，他们已经习惯先去看看媒体评分，或者去看看其他KOL的介绍，然后再考虑是否要玩这款游戏。

在这样的市场现状之下，作为厂商不能只注重做好效果广告，同时还要在口碑上进行一些深入的建设。而《绝世仙王》《云上城之歌》等，它们都是“2.0”思路下的成功案例。

二、“希望能靠卡牌、SLG产品逐步打开日韩、欧美等市场”

手游那点事：除了MMO之外，37手游在海外还布局了哪些赛道？

源浩：今年主要是卡牌和SLG吧。

手游那点事：先谈谈卡牌？

源浩：今年我们在日本市场发行了一款和风题材的放置卡牌游戏，名为《名将の復讐》。

它主要有两个特点，一是“易上手”，门槛非常低的同时，养成反馈很强；二是“难精通”，游戏在后期玩法上有着较深度的策略空间，满足硬核玩家的体验需求。

目前来看，游戏整体表现符合我们内部预期，并且当地用户的反馈也不错。

手游那点事：为什么你们会想在日本市场发行一款卡牌产品？要知道该地区的品类竞争十分激烈。

源浩：主要还是因为日本喜欢MMO游戏的用户群体比较少，大家更喜欢玩的是卡牌、二次元为主，偏向单机体验的游戏。而从获客的层面来说，如果受众群体达不到一定规模，MMO产品是很难回本的。

另外，就是我认为卡牌这个赛道在日本仍然有比较大的空间。如果厂商能拿出文化熟悉度更高的游戏产品，还是有机会能够突出市场。

基于这两点考虑，我们选择从卡牌赛道去切入，也希望以此能够逐步立足日本市场。

手游那点事：那在你看来，日本用户会有哪些特点？

源浩：我最大的感觉是，他们普遍比较理智，首日的付费冲动比较低。大部分玩家，都是玩了几天觉得游戏内容好才逐步付费。

但相对的，日本玩家对游戏的忠诚度都比较高，无论是付费水平，还是付费渗透率都会持续增长。因此，整体看下来，他们的LTV值（Lifetime Value，指的是用户在生命周期内为游戏创造的收入总计）其实蛮高的。

手游那点事：接下来聊聊SLG吧。

源浩：SLG赛道上，目前核心产品是《原始时代》（Primitive Era: 10000 BC）。

游戏去年12月上线了欧美市场，今年准备陆续上线中国港澳台地区、日本及韩国。而它不仅是我们第一次尝试拓展欧美市场，同时也是第一次去做全球化的发行路径。

所以，我们的预期是希望能够通过这款产品，找到欧美玩家与亚洲玩家之间的差异化。例如买量素材制作的标准，产品营销的卖点等，最终帮助我们验证未来的发行方向。

手游那点事：目前你们的收获如何？

源浩：有积累到一些用户洞察数据。第一，他们的审美标准与亚洲用户相比有着较大的区分度，像可爱风格、动漫风格，这种亚洲用户喜欢的东西，他们不一定会喜欢；

第二，是从素材的实际反馈来看，欧美用户对游戏故事性的追求没那么高，更关注玩法、题材等方面的内容。

当然，这只是目前初步的一些了解，未来随着产品的持续运营，我们也会逐步迭代与完善这种认知想法。

手游那点事：还有一点比较好奇的是，《原始时代》的地区发行顺序是怎么决定的？

源浩：这背后的逻辑其实蛮简单的。

首先，我们在欧美已经发了这个项目，那么第一步就是验证欧美能跑通的素材，在亚洲行不行？所以，就拿孵化成本相对更低的中国港澳台地区来试水。

其次，为什么选日本？是因为我们觉得韩国市场比日本市场要更大一些。在SLG这个产品上，只要在中国港澳台地区、日本验证的思路是OK的，到时候再去抓关键的韩国市场就会有更高的成功可能性。

手游那点事：众所周知，如今SLG市场越来越卷了，买量成本也越来越高。那么，你觉得《原始时代》作为一款新品，它的核心竞争力在哪里？

源浩：我们内部会将《原始时代》称作是“融合类SLG”，其核心是希望通过较新颖的模拟经营玩法，与差异化的原始人题材去找到更广泛的用户群体。

因为欧美市场很大，肯定还有是没有玩过SLG，或者已经对市面上硬核SLG觉得疲惫的一批用户，我们要找到就是这群人。

当然，正如你说的，随着SLG赛道越来越卷，现在产品的回收压力也越来越大。过去SLG游戏的回本需要12个月，但随着竞争的激烈，现在可能需要拉长到18个月，而这对于发行方无疑是个很大的考验。

手游那点事：发行SLG游戏的过程中，与以往你们熟悉的MMO相比，有些不同之处？

源浩：两者运营模式是不太一样的。如果是MMO，我们经常的做法是要先拉拢一大波用户，然后从中筛选出核心用户，再通过后续的版本迭代去持续巩固他们。

但SLG的发力较慢，不太合适“一波流”的营销策略，更多时候需要我们逐步地培养用户，教会他们去怎么玩，强化游戏核心乐趣与机制，然后再去大范围地推广。

通俗点说，MMO产品我们可能会看三天、七天的留存与付费数据，而SLG则会将这个维度拉长到一个月乃至半年。

三、“做全球发行要学会融汇贯通”

手游那点事：我了解到，37手游是从2020年开始涉及海外市场。那么，现在团队规模发展得怎么样了？

源浩：我们目前有接近200人，其中包括推广、运营、市场、客服等团队。

手游那点事：为什么当时想要去尝试出海？

源浩：一方面是因为国内市场已经非常成熟了，如果想要再去扩张，它的难度非常高；另一方面，我们觉得未来需要培养一个全球化的发行视野去提升团队实力，所以就在那个时候选择了出海。

当时，会想得比较简单一些。我们的核心策略就是将已经在国内验证过的成功模式，复刻到海外市场之上，先迅速扎根下来再说，所以就有了《混沌领域M》《云上城之歌》等产品。

如今回过头去看，整体上还是符合我们的预期的。

手游那点事：在你看来，37手游面对全球市场竞争，有哪些核心优势的？

源浩：我觉得有两个吧。一个是本地化能力，其中包括整体的流量经营能力、如何去做产品卖点、怎么去做营销形象等；另一个，则是数据分析能力，也可以说是产品调优能力。我们能帮助研发团队，去更好地完善商业化体系。

手游那点事：在海外发行的过程中，Google为你们提供了什么样的帮助？

源浩：首先是在上线前。从项目立项开始，Google团队就帮助我们了解了很多本地化内容，让游戏在不同的地区能够取得更好的发行效果。

上线时：感谢谷歌团队从预订到上线的推荐支持，及上线后的数据分析，帮助我们不断调优。

其次，在上线之后，每当游戏版本更新时，他们都会提供推荐位的支持，比如 Promotional Content (Liveops card)，帮助产品曝光给更多玩家看，让他们感知到新版本的内容特色。这不仅引流来了新用户，也让一些老用户也得以回归。

比如 Google Play Point 功能，可以帮助获取更多高质量的用户，通过 GPP，可以获得更多收入。

再比如正在推进的 Google Play Games (PC)，给到我们更多平台的推广机会。

我们韩国及港澳台的《云上城之歌》目前都有接入。

手游那点事：今年你们还筹备了什么样的产品，有哪些是值得期待的？

源浩：除了刚刚说到的，今年我们还会在欧美地区测试一款名叫《失落星环》的放置卡牌，然后内部还有很多项目都在筹备过程中，其中包括卡牌、MMO、SLG等品类。值得一提的是，还有一款“三消+卡牌”的产品。

手游那点事：产品储备还是很丰富的。接下来，你们团队的计划是什么？

源浩：目前我们团队想做好两件事。一是希望能够打开欧美市场，无论是SLG，还是卡牌，都希望能有一款产品能够真正地站稳脚跟；二就是产品增长率达到预期——还是要完成我们每年定下的KPI。

手游那点事：对于你个人而言，有什么想要实现的目标？

源浩：我觉得做全球发行，就是要将不同地区所积累到的经验融会贯通，真正地将全球市场看作是一个整体，而这会是个很有意义的事情。

如果我只聚焦于国内发行，就会忽视了海外市场，有哪些做得好的产品，有什么样好的玩法框架，好的设计思路，就都看不到了。反过来说，如果只聚焦于海外市场，那国内市场出现的新兴东西，你又很难发现。

所以对我而言，希望通过做全球发行这件事，能够学习到全球各个地区之中的优秀内容，并且融会贯通，最终帮助游戏项目做得更好，帮助发行团队做得更好。