小红书的2018：收割流量、摇摆在巨头之间、商业化举步维艰

　　

2019年刚刚开年，小红书便展示了自己在商业化道路上的探索，正式上线品牌合作人平台。目前，平台设有品牌方、内容合作机构(MCN)和博主三重身份的入口，分别对应不同的功能。

对于小红书来说，已经过去的2018年，是其商业化的探索之年。此前，小红书便选择上线“品牌合作人”和“品牌账号”功能，进行试水。而随着品牌合作人平台的正式推出，小红书也将告别2018年的种种，跑步迈向2019。笔者作为小红书的长期关注者，借以此文，记录属于小红书的2018。

　　 收割流量，小红书已成新晋网红

提及小红书，“内容+电商”是打在其身上的标签。

在电商平台GMV、用户增速相继放缓，“流量天花板”说法随之而来时，小红书却以一种非典型性电商的姿态迎来了春天。公开信息显示，截止2018年11月，小红书用户已超过1.5亿。从易观千帆的指数来看，其月活已经超过3000万，日活也超过600万。

　　

在电商平台纷纷布局内容，淘宝还因此推淘宝头条、必买清单、有好货、爱逛街等等内容频道，希望增强平台与用户之际，小红书已经率先入局，并走出了一条属于自己的道路，即明星效应，开始收割流量。

自2017年入驻小红书的明星林允，便是一个典型案例。抛却“明星光环”，林允接地气的种草行为，“被演戏耽误的美妆博主”设定，让她迅速圈粉无数。更为重要的是，自己在转变形象的同时，也成为了新晋带货王。

明星入驻的同时，小红书的广告也走上了热门综艺节目，无论是《创造101》还是《偶像练习生》，都让它刷了一波存在感。百度指数显示，自2018年1月开始，小红书搜索指数呈迂回上升之势。

　

一时之间，小红书迅速收获了不少路人粉，而平台特定的图片+内容分享方式，又迅速通过内容将粉丝沉淀为忠实用户。资料显示，小红书笔记内容覆盖广泛，美妆、穿搭、食谱、健身均涉及其中，目前已经聚集了超过200个国家或地区，近千万品牌的口碑笔记。

在2018年，小红书已然成为一个网红。购物、旅游前去小红书上查看攻略，已成为不少用户的选择。

　　 资本注入，小红书摇摆在巨头之间

只是明星效应、粉丝粘性高，虽能让小红书成为用户心中的网红平台，但想要成为行业黑马，还需要资本的注入。在这方面，小红书或许也是格外清楚。

2018年5月31日，小红书发布内部信称完成了超3亿美元的D轮融资，公司估值超过30亿。在其投资人队伍中，阿里巴巴与腾讯均在其中。而在上一轮融资中，腾讯则为其领投人。

有说法是，腾讯并没有给小红书太多资源，所以小红书才会转向阿里。相比于腾讯，阿里将会在物流、供应链等领域给予小红书更多帮助。

这样的说法太多，以至于阿里巴巴还是腾讯，已成为摆在小红书面前的一道选择题。不能“脚踏两条船”，是行业多年以来的金玉良言，但小红书或许并不介意。

11月1日，腾讯全球合作伙伴大会举行，小红书创始人瞿芳出席，这是她第五次出席，而在此前的大会上，她还曾登上腾讯“我是创始人”荣耀榜，并获得”中国商界潜力女性”称号。同月，手机淘宝开始新一轮内测，商品可实现与小红书内容的打通，部分美妆品牌已经参与其中。

尽管淘宝内容生态总监闻仲表示，这次合作仅仅是一种试水，阿里期望更多的内容可以在淘宝生态给消费者更好的消费体验，不仅仅小红书，还有很多好内容都在考虑范围之内。而小红书方面则称，淘宝平台的流量是小红书增加入口很好的尝试。当前，小红书已经完成新一轮的快速增长，会进行多平台的合作，输出一部分社区内容，作为新流量入口的测试，包括淘宝、微信甚至是线下平台，这是小红书下一轮高速增长的信号。不过，这项合作是一次双向测试，是否会继续目前还有待观察。

但在前有诸多传言的情况下，小红书此举，更像是展示自己的选择。

　　 流量变现难，小红书商业化举步维艰

事实上，引发小红书站队猜测的，还是它在商业化道路上的举步维艰。此前，曾有人将小红书的策略概括为“电商负责赚钱养家，内容负责貌美如花”，但从目前来看小红书的电商发展并不乐观。

去年8月，刚刚完成融资的小红书便被曝出正在架构调整，首当其冲的便是电商部门。尽管小红书对此做出否认，但随之曝光的销售数据则让小红书无所遁形。有媒体援引知情人士报道称，小红书2017年销售额65亿元，2018年计划120亿元。但现实却是“今年上半年和去年同期持平甚至更低，全年下来能和去年打平就不错了。”

对于这一情况，有人士认为，这是因为小红书在供应链、物流等方面存在明显的短板，电商运营能力与其用户体量并不相称。在相关报道中，小红书的用户体验并不佳，信息泄露、售假等问题相继出现。

　　

这样一来，小红书虽斩获众多流量，但在变现方面却犯了难。以至于在接入淘宝后，小红书将放弃电商业务的说法再次出现。

而在广告方面，小红书“种草平台”的属性，已成为品牌提高曝光度的渠道之一。但人人都可分享内容的机制，让平台内容良莠不齐，三无产品也混杂其中，影响平台声誉。

同时，对于想要投放的品牌来说，由于缺少一个公开的平台，往往需要通过中介机构去投放小红书，造成品牌方整体成本上升，效果却未必满意，从而进一步伤害平台。

可以看出，无论是电商，还是广告变现，小红书的商业化道路都不容易。

　　 写在最后

小红书在2018年虽收获了荣光，却也面临着自己商业化困难的问题。此次品牌达人合作平台的正式推出，既是小红书在广告变现方面规范化的举措，也是它在商业化道路上的又一抉择。

在开年之际公布，也表明了小红书在新一年里商业化的决心，未来或将采取更多措施，而笔者也将继续关注。