2019年，是国产一线品牌扬帆出海的重要年份。随着国内手机行业竞争态势的加剧，这些久经历练的厂商，开始走出国门，在更大的舞台上寻求增长。

当这些国内品牌，在同一片海外市场相遇时，仿佛并没有太多“他乡遇故知”的感动，双方依然是冤家之间剑拔弩张的火花。

你争我夺，OPPO、华为上演“撕名牌”

去年6月，OPPO在法国巴黎发布Find X时，高调宣布进军欧洲市场，然而却遭到了华为的阻击。

华为在2016年底同时申请了“R17”“R19”以及“R21”三个欧盟商标，商标有效期至2026年12月28日。这意味着，华为手机产品体系中虽没有R系列，其他厂商也无法使用这三个代号命名。

由于商标被抢注，OPPO便无法让Find系列之外R系列与之一并推进，R17系列将不能在欧洲直接命名，未来R系列的命名也会受到影响。最终，OPPO亡羊补牢地注册了“RX17”到“RX23”的商标作为备用方案，并一口气注册了“R23”到“R33”的商标。颇有意思的是，OPPO还抢注了“Magic Book”商标，恰与一款华为荣耀推出的笔记本同名，隐约透露出OPPO的反击之心。

抢注商标，在欧盟这是企业采取的一种常见的防御型知识产权保护措施。表面上一个数字商标的你争我夺，实则可以打乱竞争对手命名体系。毕竟对于一个品牌来说，其主打系列通常早已深入人心，突然更名极易引起认知上的混乱，进而影响销量。

由于R19被华为抢注，为了维持产品线代号的一致性，OPPO不得不暂时搁置曾创下用一款机型拿下了全球手机市场4%的销量奇迹的R系列，转而推出全新的“Reno”系列，用新面孔迎接市场竞争。

图片作者：Pierluigi Longo意大利艺术家

值得一提的是，“Reno”这个词在意大利语中，是西欧第一大河——莱茵河，既有无数浪漫主义时期的诗人与思想家们为其赞颂诗篇，也是世界上航运最繁忙的河流之一。加上官方预热中，艺术家的画作多来自于欧洲，也显示出OPPO正在积极融合欧洲文化，进军欧洲市场的决心。

进军欧洲，中国手机出海新沃土

然而想要进入欧洲市场的并非只有OPPO与华为，事实上，国内一线品牌近年来在进军欧洲方面都是动作频频：华为自有品牌手机早在2012年便进军欧洲市场；小米在2017年中宣布进入西欧市场；而vivo和OPPO则分别在2017年末和2018年中宣布进军欧洲市场。

根据市场研究机构Canalys在发布的2018年第四季度欧洲智能手机市场份额的最新报告，2018年全年，中国品牌手机在欧洲市场所占份额总计超过32%，在2017年则为24%。华为与小米在欧洲市场的市场份额分别达到了23.6%和6%，比去年同期的14.8%和3.6%分别出现了大幅度的上升。

与印度、东南亚、拉美国家的智能机普及潮不同，欧洲智能机饱和程度高，市场规模甚至已经开始呈现负增长。各大手机品牌市场份额在这场经激烈的存量之争中，却仍削尖脑袋想要取得一席之地。究其原因，是由于欧洲市场的特殊性，赋予了其重要战略意义。

第一，品牌为先。欧洲发达国家市场，用户普遍购买力强，对于价格的敏感度并不是很高，纯低价竞争虽然可以取得一定效果，但不再是决定因素，取而代之的是市场对于品牌认可度非常高。

为了提高在欧洲市场的品牌知名度，国产厂商纷纷与欧洲知名品牌发布联名款手机，例如“华为x Leica”、“华为x POSECHE”、“OPPO x Lamborghini”等。与深厚积淀的品牌联名，由此衍生的营销，有利于厂商快速拉升品牌价值。

第二，渠道为王。对于以运营商为主导的欧洲大部分国家的市场，渠道的覆盖能力是目前中国厂商在欧洲面临的最大挑战。运营商渠道需要长期的关系积累，而另一方面，如何获得较有力的补贴也是国产厂商需要面临的问题。

在小米宣布欧洲市场后，创始人雷军亲自拜访李嘉诚，促成与香港长江和记集团合作,通过对方旗下电讯公司3Group（英国、意大利、爱尔兰、瑞典、丹麦和奥地利的主要运营商之一），加速其在欧洲市场扩张。

华为在2016年底同时申请了“R17”“R19”以及“R21”三个欧盟商标，商标有效期至2026年12月28日。这意味着，华为手机产品体系中虽没有R系列，其他厂商也无法使用这三个代号命名。

由于商标被抢注，OPPO便无法让Find系列之外R系列与之一并推进，R17系列将不能在欧洲直接命名，未来R系列的命名也会受到影响。最终，OPPO亡羊补牢地注册了“RX17”到“RX23”的商标作为备用方案，并一口气注册了“R23”到“R33”的商标。颇有意思的是，OPPO还抢注了“Magic Book”商标，恰与一款华为荣耀推出的笔记本同名，隐约透露出OPPO的反击之心。

抢注商标，在欧盟这是企业采取的一种常见的防御型知识产权保护措施。表面上一个数字商标的你争我夺，实则可以打乱竞争对手命名体系。毕竟对于一个品牌来说，其主打系列通常早已深入人心，突然更名极易引起认知上的混乱，进而影响销量。

由于R19被华为抢注，为了维持产品线代号的一致性，OPPO不得不暂时搁置曾创下用一款机型拿下了全球手机市场4%的销量奇迹的R系列，转而推出全新的“Reno”系列，用新面孔迎接市场竞争。

图片作者：Pierluigi Longo意大利艺术家

值得一提的是，“Reno”这个词在意大利语中，是西欧第一大河——莱茵河，既有无数浪漫主义时期的诗人与思想家们为其赞颂诗篇，也是世界上航运最繁忙的河流之一。加上官方预热中，艺术家的画作多来自于欧洲，也显示出OPPO正在积极融合欧洲文化，进军欧洲市场的决心。

进军欧洲，中国手机出海新沃土

然而想要进入欧洲市场的并非只有OPPO与华为，事实上，国内一线品牌近年来在进军欧洲方面都是动作频频：华为自有品牌手机早在2012年便进军欧洲市场；小米在2017年中宣布进入西欧市场；而vivo和OPPO则分别在2017年末和2018年中宣布进军欧洲市场。

根据市场研究机构Canalys在发布的2018年第四季度欧洲智能手机市场份额的最新报告，2018年全年，中国品牌手机在欧洲市场所占份额总计超过32%，在2017年则为24%。华为与小米在欧洲市场的市场份额分别达到了23.6%和6%，比去年同期的14.8%和3.6%分别出现了大幅度的上升。

与印度、东南亚、拉美国家的智能机普及潮不同，欧洲智能机饱和程度高，市场规模甚至已经开始呈现负增长。各大手机品牌市场份额在这场经激烈的存量之争中，却仍削尖脑袋想要取得一席之地。究其原因，是由于欧洲市场的特殊性，赋予了其重要战略意义。

第一，品牌为先。欧洲发达国家市场，用户普遍购买力强，对于价格的敏感度并不是很高，纯低价竞争虽然可以取得一定效果，但不再是决定因素，取而代之的是市场对于品牌认可度非常高。

为了提高在欧洲市场的品牌知名度，国产厂商纷纷与欧洲知名品牌发布联名款手机，例如“华为x Leica”、“华为x POSECHE”、“OPPO x Lamborghini”等。与深厚积淀的品牌联名，由此衍生的营销，有利于厂商快速拉升品牌价值。

第二，渠道为王。对于以运营商为主导的欧洲大部分国家的市场，渠道的覆盖能力是目前中国厂商在欧洲面临的最大挑战。运营商渠道需要长期的关系积累，而另一方面，如何获得较有力的补贴也是国产厂商需要面临的问题。

在小米宣布欧洲市场后，创始人雷军亲自拜访李嘉诚，促成与香港长江和记集团合作,通过对方旗下电讯公司3Group（英国、意大利、爱尔兰、瑞典、丹麦和奥地利的主要运营商之一），加速其在欧洲市场扩张。

图为华为总裁任正非（右）与徕卡相机全球监事会主席安德鲁•考夫曼（左）签署设立创新实验室的合作协议

第三，技术研发“近水楼台”。除了品牌形象拉升与促进销售，欧洲同样聚集了海量优秀研发与设计人才，拥有强大的技术实力，不少国内外公司都在欧洲设立研究院，用来研发手机的设计、拍摄等方面，将以往营销大厂的印象洗心革面成为技术大厂。

此外欧洲不乏行业内知名展会，例如一年一度在巴塞罗那召开的MWC（世界移动通信大会）、IFA（柏林国际电子消费品展览会）等，既成为了厂商展示研发技术、探索未来变革方向的重要窗口。

此外，由于中国品牌手机在美国市场因各种原因遭遇挫折，因此融汇了品牌、渠道与技术的三重挑战的欧洲市场，对于国产手机厂商来说，出海欧洲不仅是走向高端市场的必经之路，值得不断加大投入。同时，欧洲市场与美国市场的高度相似，也让厂商有了提前练兵的场景。

随着国产一线品牌出海欧洲的动作加快，2019年，中国手机品牌极有可能在欧洲份额持续上升。然而，份额的提升固然喜人，但对于国产手机厂商来说，想要真正赢得欧美市场，还需不断提升产品力，才能真正成为消费者心目中的高端品牌，国际化的征战仍然需要耐心与持续的投入。