母婴市场寒冬来袭，孩子王能否靠AIGC取暖？ | 速途网

马克·斯泰恩曾在《孤独的美国》中提到“人类历史上，还没有通过人力资本下降实现经济增长的先例……”

这样的“论点”并非空谈。

将其平移至母婴行业，一个不可忽视地行业共识开始形成：“母婴赛道正在进入销售低增长甚至零增长、营收利润低增长的挤压式竞争新阶段。”

根据尼尔森IQ今年5月发布的《婴幼儿配方奶粉市场洞察及趋势报告》显示，在人口红利减退和生育率下降的大背景下，中国市场母婴相关品类，如奶粉、婴儿辅食、尿布、孕妇奶粉等母婴相关品类在2022年均有所下滑。

在此背景下，母婴赛道“玩家”相继开启“自救”，进行价盘管控、对库存进行调整，加大重要渠道资源倾斜和赋能程度……

这其中，有“行业领头羊”之称的孩子王却选择“另辟蹊径”，高唱着“我就是我,是颜色不一样的烟火”推出大模型——KidsGPT。

只是，这个所谓的“AI+育儿”“先驱”，真能为孩子王破局，甚至整个行业纾困作出示范吗？

孩子王，仍是“孩子”

事实上，KidsGPT的推出，一定程度上的确代表着孩子王竞争“危机感”的增强，但结合其几天前发布的最新财报来看，线上线下“双双告急”的业绩或许才是其产生不安全感的最大来源。

图片来源：孩子2023年半年度报告

据财报数据显示：今年上半年，孩子王实现营业收入41.59亿元，同比下降4.9%，归属于上市公司股东的净利润6955.16万元，同比增长3.9%，归属于上市公司股东的净利润（剔除股权激励费用）1.17万元，同比增长75%，业务规模在国内母婴零售行业中位居前列。

然而，从其他指标来看，孩子王上半年经营活动现金流为2.48亿元，同比减少36.91%，主要系公司本期支付采购货款节奏影响。公司毛利率下滑至28.11%，同比减少4.66%。

收入构成方面，报告期内其线上和线下收入较去年同期均有所下降。同时，纵使孩子王在报告中并未公布线下的具体销售额，但各区域门店（包括华东、西南、华中以及其他地区的店）数据均有不同程度的下滑，且总下滑幅度达6.5%。

值得注意的是，纵使线下门店销售额锐减，但孩子王仍未停止扩张的脚步。其在半年报中强调：近年来，公司线下直营门店数量及经营面积持续增加，截至2023年6月末，公司已有直营门店508家。同时，公司计划未来3年通过可转换公司债券募集资金，在江苏、安徽、浙江、四川、湖南、山东等22个省（市）新建门店169家，从而进一步完善公司的零售终端布局。

图片来源：孩子王2023年上半年财报

不过，孩子王同样意识到了“扩张”所带来的副作用，因此其在财报中也提到，公司门店的扩张会因为市场培育期的长短差异、前期资金投入、未来市场的不确定性等因素而面临一定风险，从而导致门店店均收入出现下滑，门店扩张的规模效应出现递减。

而从线上收入看，2023年上半年，公司母婴商品线上销售收入为15.27亿元，占母婴商品销售收入比重为42.49%，同比下降18.25%。去年上半年，其母婴商品线上销售收入为18.68亿元，占母婴商品销售收入比重为48.61%。

业绩的负增长一定程度上导致了孩子王费用率的下滑，今年上半年，孩子王的销售费用、财务费用、研发费用均有所收紧，分别同比减少11.46%至8.08亿元、21.25%至3886万、减少39.22%，达到2735万元。

再进一步，业绩走弱，或许是因为孩子王收入结构不良性所致。

报告期内，母婴商品收入35.95亿成为孩子王主要收入来源，其中奶粉占据21.41亿。而将时间线拉长，我们发现，2020年-2022年，母婴商品收入占孩子王各年总收入比重分别达88.39%、86.59%和87.04%，奶粉仍是母婴产品收入主要来源。

然而，一个不容忽视的问题在于，孩子王所强调的“为亿万中国妈妈提供进口奶粉”背后，并没有自营的奶粉品牌。因此，其所销售的奶粉品牌均属“第三方商家”，这不仅代表着其在价格上“独立自主”权的完全丧失，更导致了对毛利率的整体影响，甚至是2021年以来，孩子王母婴产品毛利率连续两年半下降。

数据显示：2021年和2022年孩子王奶粉品类毛利率分别较上年同期下降1.22%、0.54%；而2023年上半年，较上年同期下降2.93%。

其次，孩子王面临的外部竞争压力也在逐年递增，这导致其扩张计划效果并未“得偿所愿”。除了同质化较为严重的（如爱婴室、贝贝熊）等母婴零售店外，一些如宝宝树、贝贝网等的母婴垂直电商品牌及以天猫、拼多多、京东为首的互联网电商平台也相继“登堂入室”。

今年4月，京东旗下首家生活服务店——京喜宝贝生活正式亮相成都。据悉，该门店开业不到1小时销售额就达万元，现场近500名消费者被圈粉，成为门店的首批会员。

此外，孩子王多次爆出大量丑闻。

在黑猫投诉平台上，与孩子王有关的投诉有287条，其中不乏涉及产品质量、产品来源等问题。

同时，据天眼查APP显示：2018年

~2020年，孩子王及其分子公司受到罚款以上的行政处罚分别为22项、12项、16项，处罚原因多为销售不合格商品。

长此以往，势必对孩子王的品牌形象造成消极影响。“若不能持续良好地把控好产品的质量安全问题，将对孩子王造成客户及订单的流失，进而影响公司的业绩。”孩子王在2021年的招股书中也曾这样坦白到。

种种迹象表明，受限于内外交困，孩子王很难安然长大。而选择这样的时间点推出KidsGPT，或许承载着孩子王脱困的希望，但绝非一步“妙棋”。

大模型难为母婴行业“取暖器”

今年年初，孩子王推出了自主研发的AI育儿顾问大模型—KidsGPT。

图片来源：孩子王APP

不夸张地说，KidsGPT刚推出的时候，确实引起了一阵“热议”。毕竟，无论是以大模型为代表的AIGC浪潮来袭后，百度、阿里、华为、科大讯飞都相继推出了AI大模型或相关产品，还是孩子王KidsGPT内测次日资本市场上的股价暴涨13.84%，都证实了孩子王的确实实在在地吃到了“AIGC红利”。

“孩子王正将KidsGPT的能力贯通到公司人力、物流、财务等方方面面。未来，孩子王将高速提升业务运转效率，巩固细分领域核心竞争力，持续促进业务增长。”孩子王项目负责人表示。

只是，大模型之家认为，从长期来看，孩子王或许很难依靠大模型“翻身”。

首先，是孩子王产品的表现力方面。

大模型之家在体验了KidsGPT后发现，现阶段的KidsGPT更像是一个拥有智能对话、智能绘图、智能商品及服务推荐功能的“智能育儿顾问”。它以育儿为导向，可以回答每位用户的母婴育儿问题。

图片：孩子王大模型体验

具备如此功能的APP很多，百度、抖音、微博、小红书比比皆是，虽然上述平台在育儿垂类及数据量上稍逊于孩子王，但诸如小红书、微博等不带销售性质、不含链接推荐的内容更具“被信任”感。

同时，实测过程中大模型之家发现，虽然其在诸如#宝宝一岁半需要穿机能鞋##冲奶粉需要使用婴儿水吗#等问题上回答较为全面，但其在“宝宝添加辅食“”宝宝纸尿裤选择”相关问题上的回答并不专业，甚至有失“水准”。

而在大模型之家提出“帮我画一只吃冰淇淋的米老鼠“需求时，KidsGPT也并未如期生成“米老鼠”，仅仅生成了一个带有米老鼠发箍的卡通形象，这意味着在文字问答之外，KidsGPT的绘画等功能准确性仍有待提高。

此外，大模型领域还有可能存在的技术壁垒。

诚然，孩子王在技术、产品数字化有所“建树”。但目前的KidsGPT与孩子王除了在相关垂类信息上皆属于母婴行业外，二者仍可以简单理解为两个独立的“个体”，KidsGPT并未在孩子王商业化、甚至是赛道专业化上有所助力。距离如KidsGPT引导用户通过小程序下单，KidsGPT解释产品使用说明等进一步AI化仍有一段距离。

值得注意的是，孩子王因为KidsGPT股价大涨之后的第三天，两大股东相继进行了减持，分别套现（按5月29日，孩子王收盘价为12.14元/股）约2.7亿元、1.35亿元，合计套现达到4.05亿元。

对比其他巨头杯水车薪的“训练成本”，股东“高歌猛进时期迅速减持”，这样的表现，让市场很难否认，孩子王推出KidsGPT不是出于“圈钱的考虑”。

财报发布当天，孩子王股价下跌2.18%，收盘报价为9.44元，盘中股价最低触及9.42元，股价创历史新低。

因此，长远来看，尽管入局大模型已经成为一种行业共识，如何在获得用户信任的基础上，抓住人工智能机遇开拓全新的母婴商业形态也将成为其长久发展的保障。毕竟，随着人工智能大模型应用边界的不断拓宽，只有新兴的AI技术与孩子王愿景所提到的“商品+服务”双轮驱动深入结合，才能真正实现“不忘初心”及“蓬勃发展”的双赢。