速途研究院：2015年三季度电商B2C市场分析报告

        速途研究院2015年12月23日报告（分析师 李国琦） 移动互联网的高速发展促使网络购物市场迎来了第二次高速增长，而在整体的网络交易市场中， B2C 市场在激烈竞争下发展最为迅速。行业数据显示， 2015 年第二季度中国网络购物市场中 B2C 市场交易规模为 4420.0 亿元，在中国整体网络购物市场交易规模中的占比达到 50.7% ，较 2014 年同期提高 6.2 个百分点， B2C 超过 C2C 成为网络购物市场的主流；从增速来看， B2C 市场增长迅猛， 2015Q2 期间 B2C 网络购物市场同比增长 59.0% ，增速远高于 C2C 市场 24.0% 的增速。随着 B2C 市场超过 C2C 成为主流，网络交易市场的监管和规范化越来越强；行业间竞争也逐渐加剧， B2C 企业二需要不断创新，品质和品牌化将成为 B2C 行业发展的主要推动力。在大环境下，大型 B2C 平台明显对政府监管与市场竞争的适应能力更强，更能够从源头确保商品质量。在上述宏观趋势下，中国的 B2C 市场逐渐开始趋向稳定与繁荣。

       一、 网购市场现状

       中国网购网民规模持续增长，从 2011 年 1.9 亿人，到了 2014 年人数已超过 4.3 亿人，增长了 122.5% 。同时网购网民的渗透率从 2011 年的 37.8% 增长到了 2014 年的 52.3% ，正式标志着有超过一半的网民参与到了网购活动中来。预计 2015 年国内的网购网民规模将达到 5.3 亿人，届时的渗透率达到 63.6% 。

       而网购人群渗透率的逐年提高，也说明了网购人群规模正处在加速增长的状态。

       随着互联网的发展与普及，尤其是移动互联网的带动，网络零售在社会零售中的占比逐年提升。 2011 年仅为 4.3% 。 2012 年占比有所提高，占到了 6.3% 。到了 2014 年网络零售在社会零售中的占比首次超过一成，占到了 10.6% 。照此趋势，预计 2015 年这一占比将会达到 14% 。

       2015 年第三季度的国内 B2C 市场规模为 9449 亿元，较上一季度增长了 11.13% ，同比与 2014 年第一季度增长了 2971 亿元，同比上涨 45.9% 。国内的 B2C 市场已然成熟，天猫、京东、唯品会等优质 B2C 平台不断开疆拓土，同时随着移动化进程的发展，网购也更加便捷，国内 B2C 市场潜力依然巨大。

       从网购市场交易规模结构来看， 2011 年 B2C 在整个网购市场中占比仅 25.3% ，到了 2014 年占比达到了 45.8% 。预计在 2015 年全年 B2C 市场交易规模将会首次超过 C2C 全年交易规模，占比达到 52% 。

       B2C 市场中，从 2015 年前三个季度的综合数据来看，天猫、京东、唯品会三家平台位列前三。其中天猫以 55.7% 市场份额占比最高，京东占比 23.5% 排名第二，唯品会以 4.7% 占比排在第三位。此外，苏宁易购、亚马逊中国、国美在线、一号店、当当、易迅网、聚美优品等也纷纷在 B2C 市场中抢占席位。

       而仅看 2015 年第三季度市场份额的分布情况也不难发现，天猫、京东、唯品会三家电商平台作为国内 B2C 电商平台前三的格局基本稳定。

天猫商城作为国内最大的 B2C 集市类电商平台，店铺数量多，种类齐全，同时需要承担管理第三方商家的责任；京东主打自营百货，以及部分第三方商家入驻相结合的模式，对自己销售的商品质量做了一定的保障；而唯品会主打自营特卖，借助“精选品牌 + 深度折扣 + 限时抢购”的品牌正品特价及“网上逛街”的发现型惊喜购物体验迅速崛起。以上三家 B2C 电商平台凭借各自的差异化特点以及持续领先的市场占有率，组成了当下国内 B2C 电商前三的阵营。

        二、 移动端 B2C 市场现状

       移动端 B2C 大大丰富了用户的网购场景。随着移动互联网的发展，移动端的 B2C 市场发展迅猛，各大商家也纷纷推出移动端购物享优惠的活动，来推动 B2C 网购的移动化进程。

       据不完全统计，截止到 2015 年 9 月 30 日，天猫 APP 累计下载量已达 7.38 亿次，位列第一；京东以 5.36 亿次的累计下载位列第二名；唯品会排名第三，累计下载量为 3.0 亿次。此外依次还有美丽说、蘑菇街、聚美优品、苏宁易购累计下载量都在亿次以上；楚楚街、国美在线、达令全球好货、易迅网、凡客、萌店等下载量累计均不足亿次。

       纵观这些 APP ，有一些像达令全球好货这样的小而美，针对少量用户但做的足够好，用户满意度高；也有像唯品会这样的下载量和评分均跻身前三的 APP 。唯品会 APP 在下载量和美誉度方面的双优表现，很大程度上受益于“天天上新、买手精选、限时抢购”的特卖模式本身非常契合移动端碎片化、场景化的特点。

       三、 人群画像

       网购人群的职业分布显示，企业白领是网购参与度最高的一部分群体，占到了全部网购人群的 44.7% ；其次是企业中层管理者，占比为 14.5% ；教育、培训人员和学生群体占比相当，分别为 10.4% 、 10.8% 。此外个体私营业主、自由职业者、医疗机构从业者、文化媒体行业分别占比 4.5% 、 6.2% 、 2.6% 、 0.9% 。

       网购大军中，企业中层管理者和企业白领贡献了主要力量，其主要原因在于这部分群体工作时间较为饱和，网购成为其获取所需商品的主要途径。

       网购人群中男性群体占比为 44.7% ，女性占比为 55.3% 。虽然女性网民数量不及男性，但在网购活动的参与度方面却明显较高，消费力及消费频次高于男性，这也给像唯品会这类以女性用户为主的电商网站带来了更大的发展机会。

       网购人群中， 20-39 岁之间的群体占比达到了 84.6% ，其中包括 45.3% 的 20-29 岁群体和 39.3 的 30-39 岁群体。此外， 40-49 岁群体占比 12.4% ， 50 岁以上和 19 岁下分别占 2.0% 、 0.9% 。

       值得注意的是，网购人群的地域分布显示，一线城市的占比为 36% ，而二线城市的人群占比为 44.7% ，三线城市人群占比 15% ，四线及以下城市人群占比为 4.3% 。

       虽然一线城市最先接触到了 B2C 网购的概念，但随着互联网的普及以及网购的拓展，各线城市消费认知逐渐趋同，二线城市潜在的数量庞大的用户已被逐渐发掘出来，同时网购向三四线城市延伸也是必然趋势，但相对而言物流成本也会有所升高。这时，成熟的大型平台将凭借自有物流优势持续提升消费体验、巩固市场格局。京东打造的自建物流体系可谓提前布局的长远投入；而唯品会近年来持续发力自建仓储和自有配送体系也是迅速顺应这一趋势的举措。截至 2015 年第三季度，唯品会已经拥有华北、华东、华南、西南、华中五大区域的 160 万平方米的仓储中心，实现了 70% 的订单由自有物流配送，据悉未来自有物流订单的配送的比例将继续提高。