小红书熙官：什么是未来品牌？在新消费进入下半场，品牌应该怎么做？ | 速途网

速途网11月30日消息（报道：苏廷琬）2021年，“新消费进入下半场”——像当年“互联网下半场”那样——的声音回荡在消费领域中。如果说，新消费的上半场是流量、是爆款，那么下半场则会是价值主张、是长期主义。

这也是在11月25日，在虎嗅刚结束的502新消费闭门会上所有嘉宾的一个共识。

“好品牌是用户定义的，未来品牌亦然。”在这场闭门会上，小红书消费成长业务总经理熙官在《新消费都下半场了？品牌要怎么做？》的主题演讲中提到，一个好的产品，加上一个好的产品，再加上一个好的产品，最后就有了品牌。

未来品牌概念首次提出，源于小红书。作为生活方式社区，包括完美日记、Ubras、好瓶HowBottle等在内新品牌，在小红书，通过优质内容和产品被更多的消费者接受。

“小红书能做的，是让每一个优秀产品和品牌不被埋没。”熙官说。“我们一直希望在企业0-1的阶段，或者1-10的阶段，能帮助大家更好地完成口碑的积累。小红书不仅是一个内容分享平台，更多地是能够帮助大家共建好产品和品牌的平台。”

于此，小红书进一步地提出“未来品牌”，探索新消费品牌的下半场以及长期主义。在2021年WILL未来品牌大赏上，小红书就邀请了泡泡玛特、完美日记、元气森林、茶颜悦色四个品牌的创始人，与小红书的创始人木兰一起探讨什么是未来品牌。

作为当下最受瞩目的四大新消费品牌，来自创始人的定义也许就是浓缩后的方法论概括。泡泡玛特的创始人王宁认为，称得上“未来品牌”的，一定是一个让大家向往的品牌。完美日记的创始人黄锦峰则说：“未来品牌”一定是不断在做尝试的品牌，“就像一个人一样，人生会有很多体验。”茶颜悦色的创始人小葱表示，“未来品牌”一定是能活久一点的品牌，这样就能活出新意。在元气森林的创始人唐彬森的定义里，“未来品牌”则是在不断做细分需求，解决用户的问题。

什么是未来品牌？在新消费进入下半场，品牌应该怎么做？

以下是熙官的发言稿，有删减：

谢谢大家，今天是一个闭门会，我讲得稍微精细一点，奔放一点。

大家其实对小红书应该都多多少少会有一些了解。刚刚听几位的分享，我一直在下面也在想，我们其实最近的话也是一直在思考——小红书如何帮助品牌去成长。

过去，我们说新消费品牌，后来我们在这个基础上提出了未来品牌。有很多的品牌长起来了，平台在中间能帮他们什么呢？你就提供了一个平台让他自己长，长成什么样就是什么样。所以我们一直在思考，到底小红书应该如何去帮助品牌。

最后我们得到的一个结论是——不让每一个优秀的产品被埋没。

今年9月，小红书举办了WILL未来品牌大赏，通过奖项评选，让更多植根于用户细分需求、但受限团队规模的国潮新品牌、好品牌被看见。很多新品牌，都是在小红书通过优质内容和产品被更多的消费者接受。我们做为平台，希望那些好的品牌被更多人看到。

做品牌这个事情太大了。好的品牌是用户定义的，未来品牌亦然。我们只能帮企业，去把它的好产品推送出来。而一个好的产品，加上一个好的产品，再加上一个好的产品，最后有了品牌。一个好的产品是一个好的品牌的基础。

在这个地方，我先跟大家分享，这些年发生了什么变化。从消费者的角度来说，大家经常讲新国潮新国潮，不知道大家有没有印象，其实在五年或者六年以前，热点还在海淘，有很多创业公司，也有很多的会。以前这种会都是讲海淘，讲进口，讲海外的东西，不但要国外产的东西，还得原地发货。这才过了五年的时间，大家已经不讲什么海外品牌，而讲国货，新国货。今天的会，讲的也是新消费、新国潮。而这种转变，特别是年轻人对于国内的商品或者对国产品牌的态度，可能在一些从业者还反应不过来的时候就已经变了。

以前，很多国外的小众品牌，引进中国后，就做起来了，但在当地其实没有什么名气。

这些东西在这两年发生了特别大的变化，其实就是年轻人对于品牌的选择有了一个巨大的倾向性的转变。这个背后是我们大步走进新时代，大家的民族自信被大大地激发。

第二个是渠道的变化。打广告，核心是品牌，但在小红书上，我们会发现，很少有企业直接去推说品牌怎样怎样，一定得说产品。这个跟内容平台的崛起，越来越多样化有很大的关系。消费者需要有非常多细节的东西，你要跟他讲故事。

以前我们概念中的品牌广告或者推广，是你走进商场，门口挂的易拉宝，或者墙上贴一个巨大的海报。小红书上品牌讲故事应该是什么呢？品牌可以用一篇笔记或者一个视频来仔仔细细地讲好在哪，为什么要买，而不是打一个口号来告诉用户。

品牌这两年遇到挺多的事情。我记得今年大概年中的时候，很多的文章就说，资本烧钱，烧到了一定的程度，大家开始反思，说消费品靠烧钱获得销量这个事情是不是不行。其实我觉得这个是正常的。

任何一个行业，在它突然崛起的时候，一定有很多热钱进来。只能说是这个东西火就投一下，那个东西不行就都不投了，都这样，大家都在这个过程当中磨炼，再大浪淘沙。

我们做品牌是需要流量还是心智？很多所谓的流量品牌，就像那些流量明星，靠营销的水平很高，砸广告费砸的高，销量就起来了。但是起来了以后呢？用户对你没有认知呀。

我们曾经问过一个牌子，你卖了这么多的商品，你有没有问过你的用户，他知道你的牌子吗？他知不知道他买的到底是什么呀？其实，这个可能在增长的过程当中，很多人是会忽略的。其实你根本没有占领心智。

之前我们有一个客户，在其他平台做了很久，但到小红书它发现一个问题——用户记不住品牌名。

我们做品牌的人都知道，培养用户心智资源的书里面都写得清清楚楚。但实际上做的时候，很多的年轻的企业会忽略这一点，都觉得我卖货嘛，电商平台一投，短视频平台一投，主播一带货就起来了。但是实际上并没有建立这个心智。

小红书能够为品牌做什么呢？因为今天时间有限，先跟大家分享几个点。首先我们讲现在的消费者关注什么，经过我们的研究，它关注这三点，叫做新品、真实性、知识。简单展开一下，就是说，现在你去生产一个商品或者说你做了一个品牌，用户为什么会对你这个品牌感兴趣，其实是根据这三点来的。

第一个，什么是新品。在用户心里，新品等于更好的产品，这是现在的消费者的心态，虽然不是永远的消费者的心态。这对新品来说，很重要。因为技术在迭代，新的技术产出来，二代就比一代好。这个逻辑下，新品等于流行的趋势。一个口红，新的颜色，可能就是现在就流行这个东西，当然跟品牌的推动也有关系。

对现在很多年轻人来说，新品等于特立独行。就是我跟你不一样，这个就是他觉得自己是不一样的。

他们还非常在意真实性。大家今天都知道，成分党。小红书有很多成分党，研究各种这些成分，跟你分析什么东西是什么东西。这个开始于小红书，大家慢慢地都在关注。然后是用户的反馈。现在，不是一个明星代言我就信你了，明星说了不算的，我要看用户的反应，看一些评测，看对比等等的东西。

最后一个就是知识。这个知识，大家可能会比较容易忽略一点。其实现在我们说品牌和消费者建立忠诚度的渠道是靠知识，为什么呢？我在很多的培训讲到这部分的时候，都会找一个女孩子问她说你喜欢什么化妆品，她会告诉你喜欢用什么，你问她为什么，她会跟你讲这个东西怎么好，性价比怎么高，东西又好，又便宜，跟那个谁谁是一样的，但是它的价格可能只有它的三分之一。

也就是，这个产品通过让你知道这个东西有多好，以及为什么好后，来跟它建立起一个品牌的忠诚度。这个也是因为现在有了很多的信息分发的渠道，用户能够更了解知识的方面咨资讯。

对于小红书来说，我们一直希望能够帮助大家去在0-1的阶段，或者1-10的阶段，能够帮助到品牌尽快的口碑积累，从新品牌成长，成为未来品牌。小红书不仅是一个内容分享平台，更多的是能够帮助大家共建好产品和品牌的地方。

由于时间的关系，我就先分享到这里，谢谢大家。