媒体型跨境电商战略几何？| 从网易考拉谈起

　　 （速途网综述 主笔 翟子瑶） 跨境电商在一两年以来成为电商行业的风口,在用户需求不断提高的情况下,各品类跨境电商崛地而起,母婴、美妆、视频直播、网红等几大关键词占据了跨境电商的主要元素。正有春天到了,各花争奇斗艳之势。而带有媒体属性的网易考拉,在众多跨境电商中, 如何布局呢?

|

　　 现状

2000年后中国互联网发展的一些热点，首先火起来的是游戏娱乐，然后是C2C的电商，紧接着是B2C追求品质(购买便捷)、继而2013年出现互联网金融、2014年出现进口电商。而这背后其实是中国互联网当下主流互联网用户，他们在不同阶段的需求所塑造的中国互联网发展的趋势。现在这批人，年龄在30岁左右、实际上小有财富、已经组建家庭、有了孩子，他们不再追求简单的便宜的物质享受、而是开始追求品质生活。在未来的5到10年里，社会的财富还将积累在这一批互联网网民的手中，同时他们的生活方式又是互联网化的，因此中国电商进入了3.0的版本，也就是消费升级，同时进口电商开始出现井喷。

3.29日,在北京至少有六场发布会同时举办的情况下,网易考拉的发布会现场仍被各家媒体纷纷报道。提到跨境电商,用户必然会想到安全、价格、品质、渠道等几个问题。在发布会现场,网易考拉CEO张蕾提出了目前用户的几大需求：

“消费升级背后的用户核心诉求是什么呢?可以归纳为三条。第一，商品要放心，我买到的商品是真的，而不是假货;尤其对于母婴行业，中国先后出现的奶粉危机、疫苗事件，让母婴为代表的行业对进口商品出现了井喷式发展。第二，商品要有品质，我可以更方便的买到有品质的商品来提高我的生活，(我们提供完美精心挑选的商品);第三，商品要有个性，我可能会追求点和别人不一样的来展现自己的品位。(第四，高性价比)

对比国内电商，进口电商具有严重的信息不对等。国内商品消费者还比较清楚，也比较方便考察和比较，跨境商品存在语言隔阂、地理隔阂甚至还有文化隔阂，消费者怎么办?中国消费者没有清晰的认知，当大量的进口商品进入到中国以后，他们更需要借助别人的力量，尤其是媒体的力量来了解。这就是媒体型电商被需要的理由，这也是网易考拉海购的契机。”

　　 模式

从现状的跨境电商发展来看,自营模式占据主要地位,结合视频直播购买,买手们或者是达人网红意见领袖,或者是以直播内容为主,淡化买手8,侧重直播内容。

以网易考拉为例。背靠网易门户, 在战略布局上将有以下几个方面：

打造榜单经济。我们知道，面对海外千万个优质商品，让用户快速地了解他们的特点，是比较困难的。最快速有效(短平快)的方式就是榜单。例如，你去日本，如何知道什么样的化妆品最好?去看COSME榜单就可以。网易考拉海购今天将正式上线日本COSME榜单，推出包括2015年销售top10榜，以及我们特别推荐的COSME上线15年top10总榜单。接下来，我们还将进一步推出各种分类榜单，以及网易考拉海购自己的销售榜单。我们还会制作各国的各类销售榜单，将所有商品都打造入榜单经济中去。

直播化运营，网易将使用文字、图片、视频等多媒体手段，综合网络红人等等运营手段，让消费者体验到参与到选品、采购、仓储、物流及售后体验的全过程，在这里有我们已经在推行的正品直采的鉴证，比如说2015年我们推出的厂商“探秘系列”，我们带领我们的消费者亲临品牌方的生产一些，了解优质商品的诞生，给消费者以”看得见的品质，看得见的放心“的考拉理念。

打造场景生活。一方面，网易考拉将让商品不止是作为一个清单出现在消费者面前，而是让它出现在消费者的生活中，不管他是在看新闻、听音乐、与人交流娱乐明星的着装、还是与别的母亲讨论如何让孩子更好的成长，让商品在最适合的时机出现。另一方面，我们将进一步推出各种专题栏目介绍商品背后的知识和文化，例如已经推出的”三石哥推荐“栏目，我们将讲诉如何全方位的购买天然保健品、如何吃一顿营养早餐，等等。

　 面临的问题

目前我国的跨境电商在发展的过程中,总是免不了有相似的地方,同事具备几个投资风口的元素。

在视频直播方面 , 是以直播内容为主还是打造买手网红,又或是引进明星代言,借助明星效应来提升品牌影响力?无论哪种方式,都需要结合自身品牌特点,达到最大化的品牌传播效果,get到用户的兴奋点。

价格方面,补贴用户,打价格战的方式也是现在跨境电商的主要手段。但是,需要有一定的范围,在游戏规则内降低价格,不然这将会是一笔不小的成本。仅仅靠价格是行不通的,补贴完了之后呢?

产品质量方面,最终用户在意的还是产品的货真价实,真正买到信得过的产品且价格适中才是用户刚需,不然一切都是空谈。

　 网易考拉CEO答记者问

会后,网易考拉CEO现场回答了记者提出的几个问题：

Q1：税收政策的调整是否会影响到消费者的购买选择?

张蕾：我觉得用户是这样想的，比如说如果还是海淘，那整个购物体验要15到20天能够收货，看用户是否对价格敏感，像网易考拉海购这种非常有实力的已经在国内建了很多保税区，可以把商品直接放在国内仓，用户一到三天收货，这是很好的体验。

Q2：我们打的口号是做媒体型电商，之前大家做电商，2C、2B、B2C2B这样子，但是现在大家讲内容、社区、媒体，我不知道您怎么看这些，您怎么看媒体型电商和内容型电商，这个区别您怎么理解?然后我们竞争力是在哪些地方?

张蕾：我觉得媒体型电商它本质上是要解决中国消费者对于进口商品并不是非常熟知的问题，我们可以用丰富的媒体手段，比如文本、视频甚至网络红人来更好阐述这个商品究竟对消费者怎么样的好，包括可能媒体电商还包括了品牌商进入中国，其实它在意商品的销售，但是它更在乎的是它的品牌是不是被中国13亿消费者熟知。所以，我们认为媒体型电商的概念要远远大于内容型电商，而背靠网易集团，我相信这是中国电商企业中唯一一个兼具电商以及媒体优势的企业。

Q3：张总，我想问一下，如果不打价格战还有哪些营销的手法?

张蕾：其实这里就涉及到选品，2015年对于中国跨境电商来讲是一个爆品年，大家基本追的那些商品是相似的，这些商品由于生产能力一系列的问题，并不能支撑一个巨大的市场，所以2016年从爆品到潜爆品的挖掘，以及更多商品的挖掘，就是各个平台的重中之重。大家看到，我们和很多的巨头进行了深度合作，所以他们会非常快速的给我们输出很多当地国家非常有竞争力的，有品牌故事、有卖点的商品。因为产品就是电商的武器。

Q4：我想了解一下2016年网易考拉海购对于供应链的选择标准是什么?

张蕾：我们会将电商细分。每一个节点我们需要找到全球最知名的那些厂商，商品我们会找一些知名的品牌，比如蜂蜜这个行业最好的是谁，或者洗发水、日韩或者欧洲美国非常有代表性的品牌是什么，我们希望把这些优质的商品提供给中国的消费者。电商不止是产品端，还有物流、仓储，我们的国际物流是和中外物流合作，也是中国的国际物流巨头，仓储这一块我们和亚马逊物流强强联手，我们在建的超过25万平的宁波的保税仓就是和亚马逊物流共同设计，共同完成后期运营，进一步夯实我们整个链条，包括顺丰也是我们的战略合作伙伴。

本文作者 翟子瑶，速途网主编，今日头条、搜狐自媒体等专栏作者。致力于互联网分析评论、人物专访报道。新浪微博@翟子瑶，微信：787272060欢迎联系。