“双11”线上夺冠之后，荣耀手机的未来增长会转向线下市场吗？

轰轰烈烈的“双11”剁手节刚刚过去，各家手机厂商便已经迫不及待地秀出自己的战绩。从京东商城的统计数据来看，在11月11日当天，荣耀手机在销量上夺得了第一，并将苹果从多年销售额第一的宝座之上拉了下来，成为新的胜者。

　　

轰轰烈烈的“双11”剁手节刚刚过去，各家手机厂商便已经迫不及待地秀出自己的战绩。从京东商城的统计数据来看，在11月11日当天，荣耀手机在销量上夺得了第一，并将苹果从多年销售额第一的宝座之上拉了下来，成为新的胜者。

　　

虽然荣耀手机的当日登顶与iPhone X首发以及京东苏宁几天前的iPhone8价格战提前释放了需求不无关系，但是作为在销售额榜单中超越苹果的中国品牌，也吸引了京东集团创始人刘强东在微头条中为荣耀手机高调“袋盐”。

手机行业的一只“笨鸟”

　　提到荣耀手机，相比师出同门的华为高端商务的品牌形象，荣耀的定位则更偏向于年轻人市场，在品牌形象的建设中也更多围绕校园与青年人开展。 据市场分析报告称，荣耀品牌的35岁以下青年用户，在该品牌所有用户中占比高达七成。

而对于年轻人来说，新技术、新功能通常拥有着独特的吸引力，而“互联网品牌”其中一个重要的发展特点就是“快”，通过将新的技术与概念快速应用于产品之上，从而获得更高的品牌影响力和用户资源。

　　

图为荣耀总裁 赵明

　　 然而，荣耀总裁赵明却提出要做一只不等风的“笨鸟”，依靠明确的品牌与产品策略上形成战略纵深，在有限的范围内构筑竞争力。

2015年初，他曾经独立运作的荣耀重新与华为中国区的业务整合，回归的荣耀重新获得了华为的品牌背书，贴上了“富二代”的名号。但是另一方面，为了在品牌定位上与受众人群上与华为品牌划清界限，避免左右互搏的情况，荣耀同时也失去了上探高端商务市场的可能，主要发力区间被限制在了3000元以下的互联网市场。

为了在有限的线上市场获得增长，荣耀在推广过程中走了一挑“去商业化”轻资产道路，以期与华为商务风格划清界限，专攻青年人市场。例如在高端的荣耀系列，请来了奥运冠军孙杨以及青年偶像胡歌等为品牌进行推广，增加传播力度。

在产品形态上，荣耀则利用持续发力面向千元机市场的畅玩系列，进行价格空间上的卡位，例如今年把“全面屏”概念率先下放到千元机市场，推出荣耀畅玩7X，实现了“笨鸟先飞”。

线上品牌规模初现

　　 虽然在赵明口中“第一是用来被超越的”，但对于荣耀来说，第一同样不只是一个简单的称号。

因为“第一”不仅是销量的成绩单，更是线上消费者对于品牌认可程度的比拼。毕竟“双11”购物节一年只有一次，“卫冕者”的称号足以让厂商吹上一年。

而对于一出生就打着“互联网手机”烙印的荣耀来说，线上市场固然是其最重要的阵地，更需要通过在电商购物节中的“第一”来证明自己在行业中的影响力。

但是另一方面，由于荣耀品牌前期通过去中间环节的“互联网模式”进行销售，也无法避免要面对线上销售的痼疾：面向线上强调“去中间环节”的互联网手机通常不能保证更高的毛利率。一方面，对于经营利润容易出现“增产不增收”的情况;另一方面，在人工物料成本发生上涨时，厂商往往难以顶住压力，不得以提高售价，在价格敏感的消费群体中造成不利的影响。

所以，荣耀为了获得更高的利润，从线上走向线下势在必行。“双11”的战绩除了证明荣耀手机在线上市场的用户规模，更重要的是线上的“第一”还将作用于品牌的形象营销，助力荣耀产品的线下推广。

荣耀仍需抓住能够带来增长的线下市场

　　据iiMediaResearch(艾媒咨询)数据显示， 在国内手机市场中，线上仅占总市场份额的四分之一，而对于三线及以下城市，则受限于地方网络发展程度，更多依赖线下经销商进行推广。

面对巨大的市场存量，互联网厂商纷纷进军线下市场寻求增长。而2017年，小米、魅族等互联网手机厂商，更是喊出“新零售”的口号，开始进入线下市场掘金。以小米为例，今年小米之家的门店数量将达到200家。

对于深耕于线上市场的荣耀来说，面对增速放缓的线上市场，同样要从线上走向线下。据赵明在公开采访中表示，荣耀同样在发展渠道建设，已经从2016年线上与线下销量比7:3，预期发展到今年将达到“五五开”。

　　但与OPPO、vivo的分销商模式以及小米的直营体验店不同， 荣耀依赖品牌影响力引导过来的加盟店，让各级渠道商自行建设，荣耀则择优给予新款热卖机型的优先发货权。

　　这种加盟商的模式，虽然可以实现“四两拨千斤”的轻资产运作，但同时也对于品牌的口碑提出了更高的要求， 想要让更多“无利不起早”的合作伙伴主动上门，就更需要证明荣耀的品牌足够畅销，只有把这种利益去分享给合作伙伴，别人才愿意跟你走。

　　

　　 所以荣耀的“第一”虽然取得于线上，其实是为了其线下战略展开做准备。

随着互联网手机的发展已经进入到下半场，未来手机行业的竞争不仅是对于新技术的军备竞赛，同样也是“回归商业本质”的模式比拼。荣耀凭借出身华为的“富二代”身份，让其面向线下发展时，走出了一套与其它厂商不同的道路。究竟荣耀的线下市场顺风顺水，并且走得更远?相信随着各家“新零售”战略的逐步落地，我们很快就将见证答案。