天猫国际总经理刘鹏：限额限购及退货是跨境电商最大痛点

2月6日，2018天猫国际年度论坛在北京达美艺术中心开幕，现场 天猫 国际联合CBND发布了2017 天猫 国际年度消费趋势报告。会后， 天猫 国际总经理刘鹏、 阿里巴巴 平台治理部副总裁Alan Chan和品牌方代表接受创头条等媒体的采访。

谈及跨境电商当下痛点，刘鹏认为主要在于两点：

第一，关于限额限购的问题。跨境电商目前还有一个单件不能超过2000元、一年购买总额不能超过20000元的限制。对于消费升级是抑制的，国家在这方面可以进一步放开，天猫国际可以更快地把消费者变化反馈到政府，以便于整个国家更前瞻性地看这些问题。

第二，跨境电商消费者的痛点是关于退货的问题，这个主要集中在服饰类商品。在这个方面，天猫国际今年将启动海外仓，从平台的角度解决退货的问题。

此外刘鹏强调，阿里巴巴或者天猫国际不会做自己的品牌，而是要服务我们的商家，不会碰自有品牌，或者自己采购。工厂店其实在某种程度下，不是引进海外优秀品牌一个好的做法。

Alan表示，跨境电商的定位是两点：第一，让品牌方跟商家更快、更高效地进入中国市场，能够触摸到中国消费者；第二，同时让中国消费者更快发现还有什么好玩、有意思、比较好买的一些商品。

把这两点合在一起， 天猫 国际要考虑第一是保护品牌方或者商家的利益点，特别是品牌，包括他们在营销的材料，这都是他们自己的IP、自己的资产。天猫国际用大数据，包括LOGO识别，图片识别的方法，主动帮品牌扫描他们的商品，确保他们的商品、他们的品牌、他们的产权得到足够的知识产权保护。

以下为采访实录，创头条略有删减：

记者：基于消费升级，2018年 天猫 国际会侧重哪些商品品类或垂直领域？

天猫 国际总经理刘鹏（奥文）：整个进口消费我们认为现在拓展全品类非常快，从最早的海淘妈妈买奶粉、纸尿裤，现在消费者开始买大件，比如咖啡机，日用品比如牙膏、洗发水。去年我们看到美容的品类卖爆。

细分品类在2018年会有比较多的机会，比如宠物食品，这是一个新的机会。我们看到去年在逐步起步的红酒，越来越多的像欧美、日韩当地的美妆品牌，也会通过天猫国际进入中国。这个趋势还是非常明显的。

总体来说，消费市场品类在越来越扩大，同时越来越细分。我们 天猫 国际有6000万的消费者，中国消费者越来越喜欢小众化，越来越喜欢高品质的商品，经过他个人认可，他觉得好的商品。本质上我们认为消费升级会不断地扩大化，会不断地涌现新的品类和新的品牌。分类目前在我们更多的视野范围内。

记者： 天猫 国际在开拓中国市场面临的痛点还有挑战是什么？

奥文：我们内部叫坑， 天猫 国际一直在不断填坑，我认为中国的保税区，或者跨境电商是全球最先进的、对世界贸易前瞻的政策。在这个过程中，因为它又是互联网化的，所以在这里面有非常多要解决的痛点。包括从国家的层面看，包括从我们自己的层面看。

第一，关于限额限购的问题。跨境电商目前还有一个单件不能超过2000元、一年购买总额不能超过20000元的限制。去年9月份我就把2万用完了，有很多的妈妈买奶粉、纸尿裤很厉害，有很多的消费者一年2万，一个月一千多块钱，他已经在买牙刷、牙膏了，他已经很高频了，但是还有一个2万的额度，对于消费升级是抑制的，希望国家疏通。

我们看到另外一个2000元，跨境商品2000元以上的商品不能进入保税仓销售，有些小件的也很贵，2000块钱的商品。 我们认为国家在这方面可以进一步放开，我们可以更快地把消费者变化反馈到政府，以便于整个国家更前瞻性地看这些问题，这是一个。

第二，跨境电商消费者的痛点是关于退货的问题，这个主要集中在服饰类商品。 跨境电商我们看到很多海外流行的服饰类商品，是通过海外发货的方式进来，比如卖一双运动鞋，或者一件衣服，它跟国内不一样。

国内退换货很快，今天买不合适收到以后两三天就退掉了，但是海外的退货涉及比较高的成本，涉及到尺码的问题、风格的问题。 所以在这个方面，一个是我们如何更快地在今年启动海外仓，从平台的角度解决退货的问题。 我们和消费者沟通，开发一系列的工具，把消费者在这方面的痛点解决得更好，这是我们目前看到的几点。

记者： 天猫 国际前段时间第一家跨境电商的线下自提店在杭州落成了，为什么你们没有做自营店？其中有哪些困难？

奥文：我们一直领先全行业在内部做积极准备，前一段时间是非常热闹的，他们了解到我们做的一些内部的工作，用新闻视角的观点做了一些表达。这个方面我们需要国家进一步给整个行业一些明确的信号。

我们只是为了解决消费者线上购买线下提货，消费如何实现逆向，我们在做积极的准备。这个积极的状态，不光只是局限于我们门店的选址，我们也会看未来如何更好服务消费者。因为消费是决定整个互联网电商，或者决定我们未来国家线上线下零售一个很重要的趋势。只有我们想尽一切办法满足消费者的需求，自己想好用什么方式去做。

所以对新零售方面我们一定会有所准备，而且会多多准备，但是我们需要等国家的相关政策，对整个行业有进一步的要求和进一步的明确，我们再根据相关的政策来进行启动。

记者：除了单纯引进国外品牌，会不会自己孵化一些品牌，减少中间链条？

奥文： 阿里巴巴 或者 天猫 国际不会做自己的品牌，我们是要服务我们的商家，服务商家的需求，但是我们不会碰自有品牌，或者自己采购做。工厂店其实在某种程度下，从我个人的观点来看，工厂店不是引进海外优秀品牌一个好的做法。

因为海外的品牌之所以流行，之所以有特点，它是有专利的，是有设计的，我们不能简单用拷贝的方法去做。这种一定会让整个海外品牌对中国市场恐慌，他们会觉得中国市场是一个巨大的消费市场，但每个海外品牌进来以后，一定担心会不会被抄袭的问题。

当然全世界都会面临这个问题，尤其对中国这么大一个市场，如果整个中国要担负起来全球化最重要的引擎，从整个进口，也是今年的国家战略上，我们应该让中国消费者发现品牌的美，这是我的理解。

Alan：我们一直觉得整个跨境电商的定位是两点，第一，让品牌方跟商家更快、更高效地进入中国市场，能够触摸到中国消费者。第二，同时让中国消费者更快发现还有什么好玩、有意思、比较好买的一些商品。

把这两点合在一起，我们要考虑第一是保护品牌方或者商家的利益点，特别是品牌，包括他们在营销的材料，这都是他们自己的IP、自己的资产。我们用大数据，包括LOGO识别，图片识别的方法，主动帮品牌扫描他们的商品，确保他们的商品、他们的品牌、他们的产权得到足够的知识产权保护。

第二，从消费者的层面，特别是比较创新，或者是复杂性比较高的商品，卖这些新品牌或者新商品的一些商家，能够做足够的教育，让消费者更好、更准确地使用商品。如果我们去做一个平台的角色，帮助品牌方，赋能商家，跟我们保护消费者，这三条线打通的话，就能够实现天猫国际的平台思维。

德龙中国区负责人宗延平：我有两个感触，我们做电器的，我们对于线下是非常期待的。因为最终消费者需要得到体验，需要得到人对人的服务，而不简简单单是一个买卖的服务。

不管是 天猫 国际还是其他的平台现在做的新零售，包括O2O我非常期待，不是简单因为增长生意，你最终作为一个高端的耐用消费品，消费者的体验和服务是很重要的一个环节，这是我们期待和 天猫 国际以后再继续探讨线下服务的问题。

刚才说到自有品牌，其实这个背后有着IP和技术专利的问题，很大程度上出自德龙生产工厂和德龙品牌不是一个概念，这完全是两个说法。我相信尤其是以中国这样的制造大国，我相信80%、90%的进口品牌，可能都在中国有生产。但是我觉得强调生产这个确实是对知识产权，对设计和研发，其实是一个很大的尊重。

我们尽管跟很多的品牌，或者是其他的商家在合作，但实际上我们反复强调，我们的品牌本身它的价值，不光只是商标上的LOGO，背后有太多投入，有钱、有人力方面的投入。我想这个还是一个对消费者的增值。

碧捷洁净科技王振刚：以前我在大型的世界500强，包括中国的家电企业都干过，对奥文讲的天猫阿里的红线我是非常认可的。最近这几年，随着互联网+、互联网思维来颠覆所谓的传统行业，我认为这里面良莠不齐，其中一部分就打着所谓的工厂店杀到某某代言场去。

你们看到的所有的品牌，后面有几代人，甚至一群人的心血。比方说雅萌有181项专利，400多项知识产权，尊重知识产权，敬畏生命，一味用所谓的价格，用互联网来超越这道红线，我觉得这种经营方式是不可持续的。

它会带来两个问题，第一，国际上说起来中国是（山寨的），对我们中国人来讲这是脸上无光的事情，甚至我们自己代理经营的很多产品，就会原封不动地拷贝进去了，一模一样。

第二是误导消费者。美妆、美容仪都是美丽的事情，女生拥有美丽的梦想，所以才买国外的好科技，但是他们没有辨别能力。当你一旦把这个像洪水一样打开以后，你再怎么去治理也不行，这会出问题的。

今天的 天猫 国际所谓的全球溯源这个事情我很认同，事实上他们一系列的工具，当时我们在进入天猫国际的时候，日日夜夜一起来讨论方案，一起赋能我们，所以从一个不知名的在国内是零的一个美容仪的品牌，能做到中国的第一，可以看到我们跟 天猫 国际合作，真的是对品牌，对消费者都是三方受益的。