[创头条观察]如何识别商业模式的护城河？

在创业观察中，我一直在强调一点：在人性基础上的模式、品控和校正。今天我们谈一谈模式和护城河。

模式是一件事是否成立的基础。因为创业是创造力的体现，所以，创业的模式自然是可以构建的。但是，这个模式的构建必须要符合人性，也就是符合客观规律。

为什么这么说？

因为逻辑自洽是一件相对容易的事。中国前首富牟其中说，任何人都可以提出一套属于自己的逻辑体系。但是，只有这个体系是对现有资源以及人性挖掘更好的优化，逻辑才有可能生效。

换言之，就像人类要飞上天空一样，所有的行为必须符合空气动力学等客观基础，才有可能飞上去。模式的构建也同样如此。模式只要逻辑严密自洽就可以成立，但是如果不能符合客观要求，就无法落地生根。

但是，模式的落地本身还不够，如果没有护城河，模式即便能够成立，也无法保证你是最后的赢家。实际上，如果没有护城河，一旦模式被证明成立，那么未来的赢家就属于资源最多、执行力最强的大型团队，而中小团队则只能作为试错成本，咽下所有的苦果。事实证明，最终取得胜利的企业，在模式面前并无任何道德要求，相反突破边界才有可能有更大的“成果”。道德或者边界更多的是在“品控”层面对企业产生影响。

那么，护城河的价值应该怎么计算呢？

巴菲特和他的搭档理查·芒格发现了一个验证护城河的方法：“定价能力”。

芒格和巴菲特在购买喜诗糖果之前，一直不了解品牌的价值。他们在收购后才发现，这家公司可以定期提高价格，而客户并不怎么表示不满。他们称这种能力为“定价能力”。

按照这个标准，苹果也具有这种“定价能力”：苹果的产品可以自由定价，而且涨价并不会影响销售。也就是说，这样的企业具有一个非常强大的特性：即便你涨价，客户也不会离开你。

当然这个前提是：涨价是合理的。苹果刚诞生的智能手机比功能机贵很多，苹果的iPod刚出现时也比同行贵很多，但它的价格是合理的。这种合理，使得在竞争的过程中，随着竞争的加剧，产品的价格可以不降反升。

因此，巴菲特和芒格在确定品牌护城河的时候，就会把这一点作为非常重要的考量因素：通过大规模烧钱，竞争对手是否可以复制或者削弱一家企业的品牌影响力？这可以判断一家企业是否有护城河。

比如，只是卖糖水，但是任何竞争对手想要通过价格战或者同样配方，就想战胜可口可乐，恐怕给你几百亿美元去烧钱，也是非常难的事；相反，如果所有的可口可乐公司一夜被毁掉，可口可乐还是可以很快就重建起来。这就是护城河的力量。

那么，带着对护城河模式的判断，我们再来看一下外卖、网约车的护城河。

外卖行业在传统的模式下就是一个长尾市场。长尾市场有订单同时也有成本。通过大规模的削减利润，饿了么、美团外卖等取得了一定的规模优势，但是这个规模优势本身也是自己的发展阻碍——一旦他们想按照正常模式收取费用，用户规模就会下跌，竞争者就会采用饿了么和美团此前的竞争方式入场。

最典型的就是最近美团“入侵”滴滴的网约车市场这件事。网约车行业至少在目前还没有建立起强悍的门槛，也没有议价的权力，美团只需要采取当年滴滴一模一样的做法，就可以有效的侵蚀滴滴的市场。虽然这一模式是否可持续，打仗能否打得赢仍未可知，但是我们仔细研究一下就会发现，虽然有科技概念的加持，但细想想看，滴滴和美团的竞争，和苏宁与国美的竞争没什么两样。这就是高科技企业的传统争夺战，也是自身护城河不够深不够广的一个证明——这其中也不妨碍诞生伟大的企业，只不过其中的不确定性大大增加，适合赌性更大、更看重执行力价值的创业者。

但对于普通的创业者，尤其是对缺乏资源、缺少实力、不擅长讲故事、也不适合正面持久战的创业者而言，在这样的领域里，根本就玩不下去。没有护城河的商业模式，一直都存在。但无论是从投资还是创业的角度来看，这都不是一个具有长期稳定性的模式。

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