初创企业如何做品牌？②：借假修真，品牌定义产品

为何科技类创业成为最火爆的地方？

原因有很多，但几个关键点如下：需要调动的社会资源最少、整体投资最少（开个小饭馆，可能都比互联网创业要更贵、更复杂）、对团队的规模要求也是最少的。

但是，如果说除了技术之外，科技类创业和其他创业还有什么不同，我认为核心就是：品牌定义产品。

所谓品牌定义产品，可以用马云说的“借假修真”来概括。我们目前认知的大多数科技创业都符合这个定义。例如，滴滴先打造了共享出行的品牌，然后根据这个品牌再去完善产品。因此，创业才能在几年内完成传统行业十几年完成的事。

那种直接做产品，再等着叫卖的方法已经完全行不通了。因为当下每个用户的决策过程是——首先选择的是自己认可的品牌，然后再在里面选择自己心仪的产品。如果没有品牌，你的产品想要脱颖而出，就必须几倍优秀于其他产品。否则就不可能脱颖而出。

美国人曾经做过一个实验：让世界最著名的小提琴家拿着世界上最贵的小提琴在纽约的地铁演出，但是并没有几个人真正能听出来美妙。而当他们的名字出现在剧院海报上时，人们蜂拥过去用几百美元来欣赏音乐。这个故事不是说品牌的，但也从侧面印证了品牌的价值。

我们可以再以锤子手机为例。如果把所有的国产手机撕掉牌子、逐项比较产品特点，我相信锤子手机并不比其他同等手机差。但是锤子手机在定位上却是没有目标人群的。和华为主打商务、小米主打青春和发烧不同，“情怀”不对应任何人群，也没有品牌价值赋予。最终结果就变成——那里有个手机，听说挺有名的，不知道怎么样——本质上呢，就是大家都觉得：哦那个手机与我无关。

如果大家都觉得“与我无关”，那么产品再好也必然会走向失败。大家可以想想有哪些赫赫有名但“与我无关”的人和事？我先提出来几个：京剧、老白干、茅台酒（对我而言）、锤子手机、范冰冰……喜欢思考的可以自己继续。

做产品不是为了情怀（没有成功售出的产品没有情怀，情怀是产品品牌的附加值而不是产品特点）；做产品就是为了成功销售，而未来的销售就必须依靠品牌，没有品牌就没有销售。

因此，我们可以肯定的说，创业就是做品牌。只不过，在科技创业里面，我们可以品牌同步产品，甚至品牌先行，再完善产品。

既然我们一开始就要锁定用户，然后去做产品。那么锁定用户的过程就是做品牌的过程。我们很少把这个过程称之为做品牌，但是仔细想一下我们就应该意识到：Facebook在一开始就是连接人和人，连接世界；Twitter一开始就是聆听世界的脉动；丁香园诞生就是掌上医生；而创头条（Ctoutiao.com）一开始就是定位于创业服务市场……这些过程本身就证明了品牌其实是先于产品的。因为在当下的创业中，产品是一定可以被创造出来，进而被持续优化的。但是只有针对需求的产品才有价值。我们针对目标用户构建品牌的过程，就是发现和验证需求的过程。一旦需求确定，解决方案就是产品本身。因此品牌先于产品，这是可以证明的事。

当我们回头去看会发现很多这样的案例。淘宝诞生是因为产品好吗？显然不是，而是它满足了我们当时的需求；58和赶集的用户体验都很差，但是当你有需要的时候，你会记得这个神奇的网站。而不是去找一个产品特别好但你不记得品牌的网站。

几乎所有的互联网创业都是这样。那么为什么大家都在谈产品呢？因为产品是有形的，而且谈产品是为了做品牌，所以我们看到太多工匠精神、极简优化做产品的故事，但是却忽略了他们一开始就在做品牌这个事实。

一个企业对外传递出去的形象，同时定义了你的产品是怎样的。一个企业产品早期可以很差，但品牌形象一定是要充分考虑清楚不能出问题。因为产品问题可以逐个解决，而没有一个定位清晰的品牌，本质上就是一个没有人来贴牌的代工厂——就算你质量并不比别人差，也没有人来买单。

如果你觉得我说的有道理，现在，就可以反思一下自己的品牌形象。你有在做产品之前，就开始落地品牌形象吗？你有彻底的想清楚你的品牌是什么吗？你知道哪些骂你的负面评价不必在意，而哪些必须要彻底解决知道每个人满意吗？（待续）

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