天猫双11十年：商业基础设施持续迭代，推动中国消费升级

11月9日，创头条从阿里巴巴和第一财经商业数据中心（CBNData）、DT财经联合发布的《天猫双11十年洞察：新消费时代到来》报告（以下简称“报告”）了解到，伴随着全社会消费浪潮的蓬勃发展、线上线下商业基础设施的全面升级，一个“新消费时代”正在到来。更多元的品类选择、更丰富的消费内容、更优化的购物体验，都诠释着“新”字的内涵。而每年天猫双11这一天，短短24小时内所释放的平台、商家和消费者能量，也成为“新消费”最富代表性的观察样本。 

过去十年，消费对我国经济发展的基础性作用显著增强。今年上半年，全国社会消费品零售总额达到18万亿元人民币，最终消费支出对经济增长的贡献率达到78.5%，成为驱动经济增长的“三驾马车”之首。与此同时，以天猫双11为代表的商业变革力量，在充分释放全社会消费潜能的同时，也用自身技术与模式的持续创新，推动着新消费时代的诞生。

图说：天猫双11撬动线上线下消费联动，图为盒马鲜生内火爆的场景 

“我们相信电子商务会改变整个商业，商业会被重新定义，消费者的生活会被重新定义。”回溯这场商业盛事的缘起时，阿里巴巴CEO张勇这样说道，“因为相信这样的未来，所以我们去尝试。”十年来，天猫双11也将曾经的愿景变为现实。从最初的电商大促活动，成长为全球最大的购物狂欢节，双11不仅为全球商业力量提供舞台，更诠释着“消费”二字背后的价值——让万千消费者抵达他们所期待的理想生活。 

为品质生活买单：扫地机器人、空气净化器和吸尘器成家庭必备“三小件” 

冰箱、彩电、洗衣机，80年代的“三大件”让不少人第一次树立起对品质生活的认知，人们描绘出的理想生活图谱里，也总是少不了这三件物品的影子。如果放到今天的天猫双11，除了家庭必备的大家电，活跃在不少人心愿清单上的，可能还有蒸汽拖把、空气净化机器人、除螨仪这样的“新”生活电器。 

一年一度的双11，集中反映了过去十年中消费品类的结构变化趋势，越来越多的消费者愿意为品质、品牌溢价买单。报告数据显示，从2013走到2017年，双11中十大行业成交金额发生了比较明显的变化。服饰鞋包虽然一直是成交最多的大类目，但在近5年的双11中，这一品类的占比呈现下降趋势，更多的成交金额被分配到了3C数码、家装家饰、美容护理和更多细分品类上。

一些着眼于生活细节的“小电器”也在这十年间逐渐成为新的家庭刚需。从双11当天成交金额来看，2009年最受欢迎的家庭“三小件”是取暖机、电暖手器和加湿器，2017年则被新“三小件”——扫地机器人、空气净化器和吸尘器所取代，在去年双11当天购入扫地机器人的消费者数量相对五年前上涨了4倍。此外，蒸汽拖把、空气净化机器人等“新”生活电器的成交金额增速都位于前列。 

从成交金额来看，过去五年间增速最快的TOP 5行业分别是医药健康、家装家饰、美容护理、书籍音像和3C数码。健康消费、文化消费等新的消费理念正在形成趋势，大众消费也进入更注重品质化的新阶段。 

新消费的创造者：重度消费人群增速迅猛，三四线城市个性消费需求爆发 

十年天猫双11，从第一年成交额的5200万一路跃升到1682亿，成交数字不断刷新记录的同时，双11也成为近十年来引领消费升级的重要力量。今年中国消费者的消费潜能依然强劲，仅看商品预售阶段即可略知一二，截至本月5日，今年双11预售成交叩响“亿元俱乐部”大门的品牌已有33 个，亮眼的预售数据正见证着国人“剁手”能力的升级。 

惊人增长的成交额背后是年轻消费群体的崛起。报告显示，每一代年轻人都是天猫双11最踊跃的参与者。2009年参与双11的主体消费者是80后，占比超过6成，此后，90后消费者占比逐年增长，2015年之后，90后用户的占比就已经超过80后，成为最主要的线上消费群体。到了2017年，95后消费者的占比已经接近2成。

除了年轻消费者，爸妈们的“剁手力”也不可小觑。阿里巴巴不久前发布的银发族消费数据显示，淘宝天猫的银发族三年来增长了1.6倍，其中，60-69岁群体双11购买热情最高，他们的双11购物频次三年内翻了一番。

每一代人都有属于他们的天猫双11。不同代际的消费特征，也在历年双11中得到了淋漓尽致的展现。以2017年的成交数据为例，90后消费者有更加明显的个人关照偏好，他们在服饰鞋包、美容护理、运动户外等消费品类中占比都明显偏高；80后的双11消费结构则已经具有了较为明显的家庭关照转向，最为突出的是在母婴类消费中占比最高，而在家装家饰和包含了家电的3C数码两个品类中也较其他年龄群体有更高的消费偏好。

从最近三年的双11数据来看，重度消费人群增加迅速：超过1000元的中高等消费深度人数增速明显高于1000元以下人群。双11当天消费超过5000元的重度消费人群连续两年增速持续提升，2017年同比增速达500-1000元人群增速的3.4倍。

除此之外，消费者群体也持续覆盖不同线级的城市，三四线地区用户也深入参与到消费升级的浪潮中。正如张勇所说，“互联网让全世界透明、扁平地呈现在中国消费者面前，这是所有合作伙伴对于中国进口、中国消费市场感兴趣的重要原因。”

新消费潜力：进口商品消费额激增，原创消费五年增长36.4倍

十年以来，消费者日益多元化的需求，不断拓展着消费内容和体验的边界，也对阿里生态平台提出了更高的要求。

当前，“足不出户，买遍全球”已成为中国居民喜爱的生活方式。2017年双11当天，超过1000万名消费者通过天猫国际购买跨境商品。有市场研究机构预估，我国2019年跨境进口消费金额将达2.2万亿元。 

阿里巴巴于2014年将“全球化”明确为集团三大战略之一，自那时起，天猫双11就已经成为阿里巴巴推动自身全球化，服务更多海外消费者和品牌商的重要载体。为了响应大进口战略并丰富进口商品的供给，天猫国际今年年初还在全球建立了六大采购中心，远赴欧洲、北美、日韩、东南亚密集招商。 

从历史统计数据来看，2017年双11这天消费者可购买的进口商品品类数量相比三年前上涨了1/4，商品覆盖的国家数量也逐年增多。今年双11，来自75个国家和地区超过19000个海外品牌将为消费者带来更高品质的消费体验。 

除了搜罗全球好货，消费者在个性化消费上的投入也在逐年增多。报告显示，较能反映原创力的家居、服装和文创等品类消费规模增长迅速，2017年双11当天上述原创品类的成交金额相对于2013年增长36.4倍。 

原创设计的走俏，印证着消费者个性化需求的提升。以文物藏品为设计核心延展创意的故宫文创，是2017年双11最畅销的原创文创品牌。博物馆的文创衍生品通过天猫双11正在用另一种方式讲述历史。今年，除了故宫博物院，大英博物馆、中国国家博物馆、敦煌研究院等共计8家知名博物馆都参与到今年天猫双11中，带来百余款新品和天猫联名定制商品，诠释个性化消费内涵。 

新消费时代的“信心”和“底气”：商业基础设施不断迭代，布局未来 

天猫双11十年所呈现的消费大数据，不仅折射中国社会消费蓬勃发展的趋势，更标志着“新消费时代”正在来临。在中国宣布一揽子进口计划的背景下，持续扩大的中国市场，增强了国际社会对中国经济发展的信心。 

中国市场扩大、消费持续升级，离不开日益完善的商业基础设施。天猫双11十年，通过底层技术的迭代升级和商业生态力量的协同，为更优的消费体验提供保障，是中国消费力量爆发的“底气”。 

报告显示，过去十年，天猫双11物流订单从2009年26万件，到2017年的8.12亿件，增长3100多倍；2017年双11当天9.5小时发货量即破亿，用时仅为五年前的1/5，双11包裹签收量破亿时间从五年前的9天降低到2.8天。得益于技术发展对仓内、运输、末端等物流环节的降本增效，消费者的物流体验也逐年优化。今年双11，物流行业有望迎来全球新记录。 

天猫双11进入第10个年头，早已从最早的商业大促变成真正的全民狂欢。为了满足消费者对美好生活的需要，从品牌商到服务者，营销、物流、金融、供应链、数据、技术等各个环节和从业者有序集结，形成共振，让消费者能够享受到最好的产品与服务。今年，天猫双11以打通会员、积攒能量跨端口换取红包等方式，协同了跨越线上线下、覆盖吃喝玩乐多个领域的势力，包含电子商务、线下新零售门店、生活服务、文化娱乐等不同的端口。 

十年里，阿里巴巴推动的商业基础设施升级，顺应了消费者需求的变化，驱动着新消费时代的诞生。线上线下打通的天猫双11，已经成为世界级的商业现象，超前的商业探索激发出了巨大的消费潜力，促进了中国在商业科技应用领域的创新。在为中国经济注入活力的同时，也为未来经济长远发展增添了信心。 

当前，随着技术不断创新、供应链深入改造、新制造方兴未艾、全球化水平进一步提升，新消费时代正快速迈向“下半场”，更智能、更个性、更便利也更高品质的未来消费呼之欲出。

天猫双11专题：2018双11：数字经济下的全员All in

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