字节虎视眈眈，百度烧钱迎战

作者| 刘宏

2019年7月的最后一天，字节跳动发出一篇名为《这里有一个打造全新搜索引擎的机会你要不要？》的文章，预示着已经拥有今日头条、抖音、西瓜视频、火山小视频（现为抖音火山版）、懂车帝、头条百科、悟空问答等诸多内容产品的字节跳动，正式开始基于内容和流量优势来抢滩搜索市场。

字节跳动做搜索，对内是满足自有产品的平台搜索功能，对外，公司宣称是要打造一个用户体验更加理想的通用搜索引擎，言下之意，可以理解为字节跳动认为百度、搜狗、360搜索、阿里巴巴旗下夸克搜索等产品不够完美。

现在，距离字节跳动官宣切入搜索引擎市场已经过去一年有余，业务上也取得了新的进展。11月25日，有媒体报道称，字节跳动在整合完自有内容产品后，已经将搜索广告全量上线。字节跳动旗下营销平台巨量引擎正在售卖搜索广告，这也意味着当用户在字节跳动旗下产品中进行搜索行为会看到相关的广告内容。

关于搜索业务，字节跳动对外披露的信息非常有限，诸如业务目标是什么？百度可能如何应对、腾讯收购搜狗对字节跳动发展搜索业务有那些影响等问题，成为了很多字节跳动搜索业务关注者的一个疑问。

今天，可以确定的是，移动时代，内容与服务都集中在一个个独立APP中，用户会在不同的APP内完成检索内容的需求，通用搜索在连接信息与服务方面的优势开始逐步减弱，通用搜索引擎企业所能取得的广告收益增速进入了极其缓慢的阶段。字节跳动做通用搜索引擎，会切掉多少百度的蛋糕，有没有能力做到全民皆用，也是一个只能交给时间检验的事情。

鞭牛士BiaNews围绕字节跳动全量上线搜索广告一事，连线了多位资深搜索人士，对于搜索，普遍观点认为字节跳动想要挑战百度地位，需要解决三个重要的问题，第一服务质量优于百度，第二进行大量的用户习惯培养，第三必须为头条搜索取一个更好的名称。至于能否撼动，也一致认为基本不可能，一方面百度必须保护根基不被动摇，另一方面全力抢市场并不是一门合适的生意。

搜索基础生态逻辑

搜索引擎是为了便于网民在海量信息和在线服务中找到所求而存在的一种工具。它有两种通路，第一是索引站内内容，第二是索引站外内容。

回顾历史，刚刚创业的百度首先做的就是满足用户站内内容搜索需求，作为技术提供商，向新浪提供服务。后来，百度创始人李彦宏洞察到，用户的搜索需求不仅仅是站内，便选择将搜索技术应用到全网络中，但是初代中文互联网世界里，可被检索的内容量极其匮乏，百度不得以选择自建渠道来满足用户搜索时对内容的需求。

于是，在过去二十年中，百度围绕内容和服务进行了大量布局，包括自建贴吧、百科、知道、视频、文库等内容产品，索引微博、新浪博客、淘宝等细分垂直平台里的内容。

从效果看，百度自建的内容产品，不仅补充了中文互联网领域匮乏的内容库，还积累了大量的用户，甚至一度被视为是搜索之外的印钞机。而在外围，百度与被搜索对象尽可能保持和平共处原则，“我为你提供流量，你为我提供内容，共同满足消费者需求，共同分享广告投放的利润。”

到了后期，伴随淘宝为了摆脱百度对其流量的钳制而屏蔽百度，以及全网开放的内容与服务生态因为移动互联网造成割裂，百度不得不扩大自建内容渠道，并且投资了不少内容与服务提供方。大众很熟悉的爱奇艺、知乎、去哪儿等就都有百度的身影，其中爱奇艺更是百度控股的独立上市公司。

一位前百度产品经理称，“PC时代的百度搜索，在践行互联网精神，即开放、平等、协作、快速、分享层面，可以说做到了极致。但移动互联网时代的信息割裂特征，则几乎摧毁了其中最重要的分享精神。互联网企业都在追求绝对掌控力，尽可能将一切内容内生化。诞生于移动互联网时代的字节跳动，则更好的诠释了自建内容产品的控制、协同优势。”

从诞生以来，字节跳动就一直致力于建设自有的内容生态，通过9年的努力，字节跳动旗下一座座信息孤岛平地而起，且均在垂直领域掌握着不小的流量。流量、内容，是搜索引擎创收的基础，当下字节跳动的内容与流量生态已颇具规模，切入搜索引擎市场非常合乎情理。

入局搜索容易，做大很难

互联网服务的最大特点是，无差异性的通用产品，在没有政策限制和更高效、便捷渠道的情况下，只会一家独大。

举个例子，在很长一段时间阿里巴巴旗下支付宝、淘宝几乎独占和占据多数的在线支付及电商购物市场份额，直到腾讯以微信这样一个极高频APP打破支付宝对在线支付的垄断，以及京东、拼多多基于快递崛起和高品质或廉价打折商品、社交分享逻辑来不断蚕食阿里巴巴的电商市场份额。

同社交、电商类似，搜索也一直一家独大。过去十几年，Google、360、搜狗、腾讯、阿里巴巴都想抢搜索蛋糕，但都没有真正威胁到百度。可以说，即便是腾讯、阿里这样拥有足够流量、资金的老牌巨头，也要在搜索这事上让百度三分。做一个搜索引擎很容易，做大却很难。

字节跳动员工赵明远对鞭牛士BiaNews分析到，切入搜索，既是对自有内容的二次分发手段，又是捕获新流量，反哺现有业务的手段，属于字节跳动内容生态体系建设的必然结果。同时，以现有的内容库和流量池喂养一个搜狗级别的搜索引擎不存在障碍。

赵明远称，“字节跳动目前用来抢占搜索市场的方式与搜狗的三级火箭，360的浏览器默认如出一辙。实践证明，流量的价值是有的，只是考虑到入侵百度搜索业务的先驱者们都不如意，字节跳动需要一个更加强有力的抓手，才有机会取得比先驱更好的成绩。”

事实上，百度以外仍然看重通用搜索的公司，除了字节跳动还有腾讯，而且两家公司现在运行的搜索生态逻辑，都是“由内至外”，先做自有内容搜索，再做通用搜索。

搜索引擎观察人士于浩楠认为，腾讯建立了以企鹅号、公众号、视频号、小程序、腾讯视频等为核心的自有内容模块，在搜索入口层面，腾讯拥有微信搜一搜和腾讯旗下搜狗App\网站三个端口，并且已经在微信内培养了不错的用户搜索习惯，未来可能以微信为流量中枢，分割百度盘踞的搜索份额。

至于阿里巴巴旗下夸克搜索、神马搜索，360搜索以及中搜等都可以排除在通用搜索主战场之外。

搜索变现的野望

腾讯于2020年7月宣布全资收购此前大比例参股的搜狗搜索，不过一直没有谈论过未来将作何打算。相比腾讯的低调，字节跳动已经展露出了具体营收打算。

根据鞭牛士BiaNews获取到的文件显示，字节跳动旗下头条搜索在2020第三季度做出全量搜索商业化，20201年会大规模做站外孵化，保持站外搜索布局，搜索整体目标空间在30-50亿元人民币。字节跳动宣称，未来头条系的增长将靠搜索。

有媒体报道称，字节跳动创始人张一鸣曾称“如果没有搜索场景的拓展和优质内容，头条的增长空间可能只剩4000万DAU”（注：已向字节跳动求证但未获得明确答复）。于浩楠认为，今日头条的增长确实已经基本见顶，也正是因此，搜索成为了必须去做的尝试。

于浩楠指出，尽管用搜索谋头条系的增长是个好选择，但这个生意会很艰苦。一方面要面临百度的阻击，还有培养用户习惯的艰难挑战。想要做大，甚至是推倒百度立起来的市场高墙，大批量的手机预装APP和买断各家浏览器的默认搜索引擎，就会成为下一步要做的事情；并且，这种措施成本高昂也存在风险，因为控制权掌握在移动设备制造商手中。

以苹果和Google为例，Google每年向苹果支付数十亿美元，才换取到了iPhone、iPad和Mac上Safari浏览器默认Google为搜索引擎，现在苹果却计划以自己的渠道优势，推出自己的搜索引擎。谁能保证小米、华为不这样做呢？

于浩楠还认为，字节跳动在2019年年初收购锤子手机，或者就是想掌握移动互联网的流量始发站来拓宽自己在互联网领域的发展空间。小米的成功，意味着再造一个小米是有可能的，如果苹果对搜索引擎的实践成立，那么字节跳动不排除选择这种方式的可能。“对于字节跳动这样展现出极大野心的企业，一切都有可能，一切都是未知”。

百度生态迎战字节的章法

业内普遍认为，推荐引擎和搜索引擎的底层逻辑是相通的。恰如今日头条CEO朱文佳2019年在生机大会上所说，切入搜索是因为“一横一竖”的产品逻辑，而所谓“一横”是尽可能丰富的内容体裁，“一竖”是尽可能多的分发方式。而百度的产品逻辑也是如此。

至于做搜索引擎和做大一个搜索引擎的问题上，鞭牛士BiaNews连线了一位前百度员工，用他的话说“即便是百度再造一个百度搜索生态，三五年的中短期内也是完全不可能的事情。”

对于百度而言，虽然字节跳动旗下搜索业务看起来野心勃勃，但它毕竟还没有成大势，换言之，留给百度的时间与空间不算多，但也不算少。

鞭牛士BiaNews从一位百度中层人士刘明处得知，搜索所依赖的核心内容与服务百度正在加注。尤其在小程序、视频内容层面。百度2020年第三季度财报显示，智能小程序月活用户数已达3.55亿之多。

而据百度官方称，百度已经形成从搜索到社交社交互动、交易消费的闭环服务生态，支柱产品百家号、智能小程序和托管页表显仍然坚挺。

在视频层面，百度正在构建一个以短视频、直播、长视频、视频搜索为一体的视频生态，愿意耗资36亿美金收购YY直播是最有力的证明。鞭牛士BiaNews从刘明处了解到，持续亏损十年的爱奇艺不会被出售，李彦宏仍然希望它可以盈利。事实上爱奇艺已经在为盈利做出努力，例如最近爱奇艺宣布了会员费用上涨。

刘明表示，高层对视频业务的看重，不亚于对AI、对自动驾驶的看重，重金投入视频领域，尽管没有什么机会成为抖音第二，但对扩大百度营收很重要。

但刘明认为，百度其实完全可以基于贴吧这样以年轻人为核心的用户产品，去创造一个亲生的YY直播。36亿美金相当于237亿人民币，快手从诞生到今天共计亏损681亿人民币，如果百度用收购YY的资金去自建视频体系去内部创业，不仅可以更好的利用百度10亿级的用户体系，还可以重燃资本市场对百度的信心。

值得注意的是，百度集团执行副总裁沈抖曾在今年6月表示，百度直播将是以搜索和知识导购为核心，不仅带动销量增长，还着眼于长期的品牌软实力构建，以形成更长尾的经济效应。

现阶段，百度正在释放进一步巩固现有业务并积极发力自动驾驶、机器翻译、生物计算、深度学习框架、数字城市运营、知识管理、AI芯片和个人智能助手等8个领域。百度创始人兼CEO李彦宏称，“在未来10年，这8个领域会对数字经济，甚至更广泛的社会、文化领域产生深远影响。这其中，有的我们已经布局多年，有的刚刚开始。站在这个充满可能性的新时间窗口，需要以归零的二次创业心态，为未来去战斗。”

美丽营收之下的百度

百度2020年第三季度总营收为人民币282亿元（约合41.6亿美元），较去年同期相比增长了1%，与上一季度相比增长了8%。同时，百度2020年第三季度的净利润为人民币137亿元（约合20.2亿美元）利润率高达46%。

这是百度2019年第一季度出现上市15年来首次亏损后，表现最好的一个季度。不过在美丽的营收之下，百度员工表现出了对公司未来的担忧，尤其是围绕着百度收购欢聚集团旗下的YY直播业务。

百度资深员工龚自珍对鞭牛士BiaNews称，未来视频领域的真正战场应该是中视频，而百度收购的YY直播，实质上是一个对于欢聚集团已经见顶的业务。此外，龚自珍表达了与前述百度中层相似的观点“YY直播在与百度现有产品做整合的过程中，仅有贴吧、百度娱乐直播这两个渠道适合，而贴吧曾试水过直播，且在小成本的情况下已经取得不错的表现。百度完全可以内部扶持自有娱乐直播业务来打造直播生态。”

龚自珍同时指出，百度不缺乏人才，缺乏的是让人才成长，让好点子和优质资源发芽长叶开花结果的土壤，这个土壤没办法让员工自己去创造，而是需要自上而下去提供。“百度内部没有真正的马机制，所谓的hackathon（黑客马拉松）也只是处在你好我好大家好的状态，很多创新都得不到好的支持，落地的时候，你的OKR和我的OKR不一样，我是不会和你协同的，因为考核体系不一样，我帮不了你，结果就是所有人都被无限的内耗在这里”龚自珍补充到。

龚自珍抱怨到，“百度的OKR就是一个假OKR制度，现状是OKR是每个人都要去写，但每个人都不知道要写什么的状况。PPT周报，Word版周报，OKR线上周报，一个星期5天有3天用在了周报这件事情上。”

目前，百度现在是一个『易守难攻』的状态。这里的易守难攻，是百度容易守住自己现有的搜索市场份额，但以目前的趋势看，难以在其它领域向对手发起进攻。龚自珍表示希望透过鞭牛士BiaNews向李彦宏谏言“我劝天公重抖擞，不拘一格降人才”。

相比百度内部员工对公司未来的担忧，李彦宏并没有那么悲观。2020年第三季度财报发布后，李彦宏就通过内部信表示“这是今年最好的一季增长，同时我也有信心，这是百度进入持续增长周期的开始”。

在背后互相“开枪”的人

为了做好搜索引擎，字节跳动从同行公司中挖走了不少中高层及底层雇员，其中在字节跳动风头最劲的，就是今日头条CEO朱文佳。资料显示，朱文佳曾任百度网页搜索部主任架构师，于2015年加入今日头条，并在2017年正式在今日头条组建搜索团队。

另外，今年8月，前百度副总裁吴海锋、前百度执行总监孙雯玉就是其中之一。在字节跳动官宣搜索引擎之前，前百度网页搜索部技术副总监杨震原也早已成为字节跳动旗下搜索业务的重要成员。

广纳人才，是字节跳动发展其它业务的重要手段，也是进军搜索引擎的必备基础，为了招人，字节跳动也开出了极其诱人的条件，2015年，字节跳动创始人张一鸣在微博中曾发出英雄帖，为35岁以下机器学习领域的青年才俊开出了10万美金起，最高可至100万美金的年薪条件。字节跳动曾言“极其重视机器学习”，而机器学习，是做好一个搜索引擎的重要技术基础之一。

有评论人士对鞭牛士BiaNews表示，随着人才的逐步到位，接下来全面追平百度的服务水平，再不断强化用户习惯，会让字节跳动的头条搜索发展更加顺利。鞭牛士BiaNews从侧面了解到，头条搜索不仅吸纳了多位百度中高层，还有来自Google、Bing、360的人才，例如前360搜索产品负责人吴凯。

坊间一直认为，投身于字节跳动旗下头条搜索的百度员工，撑起了张一鸣对搜索赋能、发展整个头条系的野心。而百度为了发展自己的业务，也在从字节跳动的前雇员中寻找助力者。例如，今日头条视频业务发起者、原西瓜视频负责人宋健在2020年年中加盟百度，担任好看视频总经理。今年11月，百度移动生态事业群还将好看视频与全民小视频整合为短视频业务部，由出任原好看视频总经理不久的宋健负责。

人才之外，百度和字节跳动之间，还发生了互相起诉的事件。例如抖音曾以不正当竞争为由将百度诉至法院，因发现百度在搜索中窃取了海量抖音短视频；以及百度认为百度的视频产品被今日头条作为关键词，干预搜索结果，百度以不正当竞争为由将今日头条运营商北京字节跳动科技有限公司诉至法院，要求其立即停止不正当竞争行为。

另外，根据鞭牛士BiaNews了解到，目前在百度搜索引擎上出现了一个头条搜索的干扰页，即用户在百度输入关键词“头条搜索”进行检索时，反馈出来的第一个结果为东方网旗下《东方资讯》一个名为“头条搜索”的页面。

未来两三年时间里，或许字节跳动向百度发起的搜索战争，会如同360向百度发起的搜索战争一样精彩。

搜索引擎观察人士于浩楠说“过去十几年里，搜索市场的搅局者和挑战者从未断过，只是没有形成长期的、充分的竞争态势，所以才让百度安心的稳坐第一，现在有了字节跳动来势汹汹的进攻，百度需要重新审视生态，尤其是在内部孵化和战略投资领域。希望百度收购91无线的惨痛经历，最好不要在收购YY直播上重演。对于字节跳动，入侵百度腹地要做好烧钱的准备，这是百度的根基所在，马虎不得。”

本文来自微信公众号“鞭牛士”，作者：刘宏