好产品不等于好商品！毒害O2O创业者的4大魔咒！

思达派 • 8年前扫码分享

我是创始人李岩：很抱歉！给自己产品做个广告，点击进来看看。

这一轮O2O项目的倒闭潮和所谓的互联网思维有着深刻的关系。创业者们在互联网思维的指引下，进行传统业态的改造升级，也正是这种互联网思维加上O2O，让原本大家以为是治病的良药，但却因为剂量大小的不好控制，忽然变成了要命的毒药。

＊用户至上的思维在任何时候都是正确的，但你考虑过满足这些需求的成本么？

＊极致产品是所有人都喜爱的，但你考虑过你应该怎么赚钱么？

＊炒作、免费甚至倒贴等营销思维可以给你带来诸多鲜花和掌声，但你考虑过如何持续么？

＊如快速扩张可以大片圈地和挤压对手，但你考虑过你自己如何活下去么？

本文希望通过对用户至上思维、极致产品思维、营销带动思维和快速扩张思维四个角度的分解，从另一方面剖析互联网思维致死O2O项目的病因。

1、用户思维误区：用户不等于顾客

近年来，互联网思维的盛行也催生了一个有意思的现象：客户、消费者或者上帝这类的称呼全被“用户”这个词汇取代了，给人的感觉是你用了“用户”这个称呼，你就属于新商业模式的范畴了。进而，以用户需求为核心也就成了所有新商业模式设计的新诉求了。

多年创业屡败，我悟出的第一个道理就是：任何生意都要照顾到所有参与者的利益，包括直接参与者和间接参与者的利益，也包括使用者（顾客）和提供者（商家）的利益。简单来说就是既让消费者赚到便宜，也要让商家赚到利润。所谓“一切以用户需求为核心”的诉求，错就错在一味为了满足用户的需求，而忽略了生意应该赚钱的本质。放在O2O领域，这样的例子不胜枚举。

仔细划分一下，当下O2O商业模式的设计无非遵循三个思维逻辑：

原本线下完成的，转移到线上解决。如支付、点单等；

原本到店的，现在改为到家。如洗车、足疗等；

原本固定的手艺人，变成了灵动的服务者。如美甲、厨师等。

诸如洗车、足疗、美甲、厨师等上门服务固然是消费者的需求，但这些需求的满足意味着极高的成本（一般还会低价）。拿足疗O2O举例，一个技师在店一个晚上可以做5-6个单，而上门的话最多做2-3个单。

上门对消费者而言看上去是方便了，但对于技师、商家和平台呢？对于这种飘忽不定的需求，他们如何变现呢？按照互联网思维，既往的成功案例有边际成本递减趋零的大流量变现方式，比如QQ平摊到每个用户头上的成本几乎为零，所以QQ基本免费。

但对于O2O，这个模式根本行不通：你多服务一个足疗用户就得多技师，而技师的工作时间又很有限，低价或者补贴只能是一时的营销手段，根本不可持续，最后就得变成成本驱动——多服务一个用户，就得同等增加一块运营成本，用户不愿意支付，盈利根本无从谈起。所以，满足需求的另一方面，必须要考虑满足的成本和变现的需求。不然，这就不是一门生意。

2、产品思维误区：好产品不等于好商品

经济学上说，产品偏重使用价值，商品偏重交易价值。

很多人都会有这样的同感，言必称“产品”的，大多是互联网人士，或是与互联网沾边的O2O人士。特别是小米的爆红，让雷军关于“极致产品”的描述成为制胜秘籍。不可否认，小米的出现的确在一定程度上改变了中国制造粗糙低劣的形象。但老话说的“一分钱一分货”，不仅是消费者对于产品的认知，更是商家对于商品成本和价格的平衡。

难得的是，这一波O2O创业潮有效地提升了全民关于“产品”的审美能力（就好比选秀节目让全民对音乐的鉴赏能力有所提升一样）。

很多O2O创业者作出的产品绝对称得上“极致”，这既包括诸如外卖这样的标准产品，也包括“足疗”这样的非标产品，精致的包装、帝王般的服务，再加上比地摊还低的价格，谁不喜欢？众人一时蜂拥，但然后呢？高昂的成本，带来的必然是相匹配的价格，补贴一旦取消或价格一旦恢复正常，必然导致订单断崖式下滑，许多创业者大多都体验过这样的尴尬。

说到底，产品是一种情怀，而商品才是一门生意。没有交易价值，或者说没人愿意支付，这不是一门生意。

3、营销思维误区：营销拉动不如运营驱动

营销拉动强调外力，运营驱动强调内力，但内力起决定作用。

想当年，周鸿祎振臂一呼杀毒软件免费的时候，业界惊呼该人疯了。到如今，O2O的创业者们一一擎起“补贴”旗帜的时候，轮到周鸿祎惊呼市场疯了。

从出行到外卖，再到O2O渗透的各行各业，“补贴”确实培养了大量的用户，但如前文所述，周鸿祎敢打免费的旗帜在于边际成本递减趋零的必然，而你O2O敢搞倒贴，真的是因为这些钱你可以双倍的赚回来么？

现今的O2O版本不同于传统互联网的根本就在于——尚无法破解成本驱动的魔咒。“补贴”也好，炒作也罢，最终根本无法持续。而生意的根本，就在于可持续。

4、快速思维误区：走得快不一定能活得久

曾几何时，雷军关于“专注极致口碑快”的七字诀成为江湖上的绝学，所以“天下武功，唯快不破”也成为许多O2O项目战略扩张的基本依据。一时间，覆盖多少城市，拥有多少用户成了大家比拼的焦点。回想起2010年千团大战的时候，也曾有此盛况，但最终剩下来的是一开始并不出众的美团，这就值得思考了。

O2O的本质是：本地生活消费升级。不同于传统互联网的发展模式，O2O更注重线下能力与线上能力的平衡，或者对大多数业者来说，更注重线下能力的培养。而此间的O2O项目，在项目尚处于Demo阶段的时候，为了贪大求全，照顾资方的要求和抵御竞争，在运营能力尚未成体系的时候就开始盲目扩张，战线太长、供给不上，最后失败。对于投资人而言，这是他们惯常做法：快速催熟或者发现失败，但对于创业者，这样就得不偿失。