现金百万不敌苹果一台，真实解读微博活动的惨痛教训

引语

微博营销是什么？是挖空心思的段子、语录？还是无穷无尽的刷粉丝求转发？亦或是单纯的广告引流？在一个微博活动中究竟什么才是吸引用户参与的制胜因素？本篇将以“百万屌丝”为主角，讲述一个知名企业开展的以百万现金作为奖励，更有德艺双馨的苍井空老师，花儿乐队的主唱大张伟倾情参与的微博活动。最终换来了几无人知的失败。到今天为止活动早已结束。虽然经历了后期的各种排名 PK 和最后夺奖大赛等等各类推广，你知道这个活动吗？呵呵，很多人都不知道吧。没事，正常呢。很多人都和你一样。

（注：此文仅针对该活动前期推广分析，所以不涉及 4 月 10 号以后的情况。）

关于屌丝

“屌丝”一词近些年风行于报纸、网媒，及街头广告。朋友交谈中也会时不时的来一句。你太屌丝了！一种自嘲，一种玩笑。没有谁去较真过。2012 年的《泰囧》可谓名利双收，导演兼主演的徐铮出入各项颁奖典礼，迎来了演艺事业的第二个春天。徐铮和《泰囧》的成功再度让“屌丝逆袭”显得更加生动，更加深刻，更加具体。或许是出于爱，亦有可能是出于一时的羡慕嫉妒。2 月 26 日，冯小刚发微博微博吐槽“屌丝”，称“屌丝”就是**毛。随之而来的是整个微博几乎都在为“屌丝”这个词语辩驳。

活动起源

4 月 1 日 9 点，或许是趁着愚人节的大氛围，想在亦真亦假中给网友惊喜。@暴风冯鑫转发了 @冯小刚 批判“屌丝”的微博。冯鑫表示支持“屌丝”，并欲于 4 月 9 号举办史上最大的“屌丝”活动，筹集 100W 现金的终极大奖颁发给“最屌丝”。原以为是笑谈，未曾想 2 号后暴风影音真的开始为这场活动推广预热。正式宣布 4 月 9 号启动 # 百万屌丝 # 活动海选。原来！是玩真的！100W 现金大奖绝对是过去和现在的最大奖项！赤裸裸的诱惑！微博不发！稿子不写！参加活动去！

转眼 4 月 8 号，整个微博，却丝毫没有未见活动消息，更没有听到朋友聊起这个 #百万屌丝# 活动。就这样销声匿迹？怕，真的很怕！怕活动因推广不到位，而胎死腹中；怕侥幸展开活动后的结果不尽人意；更怕因结果的不满意，令“微博已死”之舆论再度升级。统统，我都好怕。所以我试着去拨开迷雾，把事实呈现，只为还“微博”一个清白身。

推广行为：

或许这个活动的背后还潜藏着不知名的终极大招。所以不对活动最终结果下结论，仅对 #百万屌丝# 自宣称活动开始的 1 号开始，到海选之日 9 号所做带有推广事情进行分析。

推广时间轴：

1. 暴风冯鑫 4 月 1 日宣称举办 #百万屌丝# 活动，史玉柱参与了转发。

2. 彭亮表示国美参与活动，准备 100W 现金和 3 亿国美屌丝代金券。

3. 2-8 号发布活动倒计时。举例王宝强，莫言，俞敏洪，孟非，李毅，马云。

4. 2 号发布详细活动。海选，20 强 PK,6 强 PK。

5. 7 号，抢答 #百万屌丝# 迷你题，得 iPad mini。

6. 7 号以后，从原账号 @暴风影音转向 @百万屌丝账号进行微博宣传推广。

活动点评：

1. 愚人节的微博，满屏都是悼念张国荣。这时候发布活动通知，还能起到曝光度？万籁俱静的夜空，掉下一枚针都能听见回响。人声鼎沸的菜市场问个价钱都必须用吼的方式才能解决基本的沟通需求。

2. 前期活动推广一直是 @暴风影音在进行，7 号以后便转入账号 @百万屌丝进行推广。明显活动开局之前便是没有经过缜密的策划。前 7 天塑造的认知，传达活动在临近活动开始前又来了一次突变。

3. 最开始宣布举办活动的是 @暴风冯鑫，要拿出 100W 现金奖励一个最屌丝。第二天，国美彭亮声称国美出 100W 现金，并且 3 亿代金券。但是后期一直的宣传都是 100W 现金。暴风同事是来打了个酱油？现金和优惠券国美都出了，你也不加一点。是不是还没有准备好，让暴风抢先曝光了？

4. 8 号之前，@暴风影音关于 #百万屌丝# 活动只进行了 1 次 1 个带来 17 个有效转发的推广。着实为这样的策划揪心。是不是奖励金额 100W 现金，所以就那么的肆无忌惮，9 号都要海选了，连预热炒作都不做。

5. 合作伙伴居然是腾讯微博。让这个比腾讯微博高 14 倍百度指数的新浪微博怎么搁的下脸？（口可口可，此处还有内容就自动脑补）

6. 其实最重要的是 1-8 号都没举行任何相对有效的推广。这才是整个活动的前期最失败的地方。

痛苦的反思：

并不是有 100W 现金奖励就可以肆无忌惮；并不是有苍井空，有大张伟就可以高枕无忧；并不是是暴风和国美举办的活动就可以关注颇多。社会化媒体营销一定要考虑用户的感受。用户怎么知道？用户方便参与？，用户是否能高兴？用户是否会玩的很爽？所以社会化媒体就是应该一切以用户为中心，思考怎样和用户发生关系。

推广结果：

9 号中午，海选已经开始，微博搜索“百万屌丝”却只有 462 条相关结果。从 4 月 8 号的 58 个粉丝到 9 号下午 390 个粉丝，@百万屌丝 账号粉丝增长令人失望。还有便是 #百万屌丝# 的话题量（如下图）惨淡的数据，泣血的 100W，然而这些都是推广数据，还不是自然增长数字。

2013 年 4 月 9 日星期三，12：00，在我所关注的营销账号里并未看见宣传推广，所以特意去寻找活动页面，看见了 3306 个参与者。

推广思考：

100W 奖金的微博活动为何抵不过一台手机、一台 iPad、甚至乎一个明星的专辑的微博活动？莫非微博用户一夜都变成高帅富？等于 200 台苹果手机；等于 300 台 iPad；等于一台豪华奥迪。这些都没有人想要了？我要！！！！！！

这些都是梦，我们还是昨天的我们。还在为免费电子书活动而疯狂下载；还在为是否包邮而决定最终的购买；还在为中午吃什么能省一点。

为什么没有用户参加活动？

推广不到位，用户不知道！所以，谁去参加？

从 4 月 1 号活动发布，到 9 号的海选开始。暴风影音方面只做了 2 次活动推广，一次是 8 号 #抢门票，和苍井空见面#，还有就是 9 号的 #百万屌丝，活动开始#。试着找到这 2 个链接拿去分析以发现。仅仅是在关键人物参与转发后的极短时间内产生了大量转发，而其后便是几乎无转发。

后记

看着传播波状图。9 号 12 点只有 3306 个人去参加活动，也是完全正确。上面 2 次推广。从传播波状图便是可以看见在转发幅度只是在有大号参与的情况下有起伏。并且还是迅速又下滑至谷底。其实这个传播图就说明了很多问题。TMD，完全水军行为呀！！

搜索“百万屌丝”。百度百科，论坛问答还是稍微做了一下。但是的相应的稿件只是在 8 号时才看见 2 篇。

活动前期的推广已落下帷幕，都在数据中体现出来。#百万屌丝# 题目，还有后期的推广，甚至整个活动的本身。都算了吧，这里不再叙述。太长，太长！

微博可以是千万现金玩出百万水泡；亦可以百万现金玩出百万成绩；更可以 1 毛钱玩出百万的灿烂。1 毛钱玩出百万的灿烂，这才可以称之为微博营销。百万现金玩百万成绩，很多平台都可以做到的。粗略的分析一下，这次活动失败的原因是哪些？

用户兴趣是前提：借势是微博营销的常用手法，借《泰囧》和苍井空，大张伟之势吸引目标屌丝兴趣，推广内容应仅仅围绕这一方向。

信任决定用户参与：对于受惯了营销欺骗的网友来说，一部手机，一张门票似乎比 100W 现金更加真实可信。如果想成功打造 100W 屌丝活动，核心还是要形成信任。

关键屌丝引爆活动：一个引爆微博的活动，势必要有屌丝领袖的参与，方能迅速达到全面认知，否则便落得声音大雨点小的结果。

乱中取胜：没有最屌丝，只有更屌丝。在微博这个乱世出英雄之地，不断的草根屌丝形象出现和炒作，能赢得更多屌丝的关注和参与。

100W 的屌丝高潮：或许 100W 并非高潮，较之 100W，对屌丝而言与苍井空的见面可以更有爆点。

微博营销活动的节奏很重要，一场活动如同一场电影，营销者应时刻掌握观众情绪。创造一波又一波的高潮，让观众在跌宕起伏中叫好。如此方能在营销中掌握主动，收获成功。前期没有完美的铺垫，后期想要依靠人傻钱多式的推广。真的。好难。

本文于 4 月 10 号完成。                                                          

作者： @ 根号玖   后期指导： @ ICY-璃秋

编辑：@ 逍遥小妖