天下网校：互联网教育界的内容制作和发行商

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当大部分人还没有真正接受互联网教育的时候，互联网教育的创业者们已经把这个领域杀得昏天黑地，在这两年的功夫里，互联网教育这个竞技场涌现出一批又一批的竞争者，在技术上争奇斗艳，在形式上玩尽创新，在内容上各种细分，在合作上必谈跨界，无所不用其极，以至于友媒36氪集中在一段时间内邀请各大互联网评论家和从事互联网教育的创业者共同探讨互联网教育的未来，然而互联网教育的大潮并没有因为创业者的热情和媒体连篇累牍的报道提前到来，反倒是这些主角在煎熬和等待中重新思考自己的转变，互联网教育必须要回归到“教育”本身上来，而衡量“教育”质量本身的必然是课程内容的优劣，那些花里胡哨的技术和模式最终只是帮助用户学习的辅助手段，让用户学到真正的东西，让用户去享受他所学习的课程才是互联网教育创业公司应该做的事情。

在  TECH2IPO 采访天下网校团队时 ，“内容的质量”被多次提到。公司 CEO 吕冀斌说起天下网校所处的角色时说自己是处于教师和平台之间的一个角色。首先他们在线下有丰富的教师资源，花了极大力气从多个行业中挖掘优秀的教师，这是一件非常不容易的事情，尤其是对于一个初出茅庐的创业公司来说。优秀的教师是出产高质量内容的保证和决定性因素，也是天下网校的核心优势之一，吕冀斌介绍道，在两年时间里天下网校的教师完成了九大类接近 2000 节的课程。在我看来课程的数字并不是重点，而重点是一个创业公司愿意在两年的时间里默默地做内容而不是在稍微有些成绩（甚至连成绩都没有）的时候就昭告天下。

其次，“优势发行”是天下网校给自己的定位，即把线下的教育资源转移到线上。实际上，把线下优质教师的课程转变成线上用户爱看的产品成本比较高，尤其是独立开发的成本很高，制作起来也比较复杂。TECH2IPO 现在也开始涉及视频内容，没想到的是，即便是拍摄一个很短很简单的视频也需要协调各方面的资源，从编导到摄像团队，从内容创意到后期制作，一个人是很难完成的，需要一个专业且配合度较高的团队，即便是一个人独立完成，所花费的时间和精力和产出比是不协调的，像天下网校生产如此之多的内容，所需的成本也很高。这也是天下网校不接受 UGC 模式，全部内容自己创作的原因。

天下网校目前的内容主要是技能课程培训，选择技能培训有两个有利的因素。

第一，在外语等常规教育课程培训上这个市场的竞争比较激烈，像新东方，学大教育，沪江网校等从师资到内容上都比较强大，如果硬要和这些对手火拼显然处于不利地位。

第二个，相当于外语等培训，技能培训的用户更具有主动性。大部分的用户不会在迫不得已的情况下去学习某种技能，俗话说，兴趣是最好的老师，也是最好的动力，比如学跳肚皮舞，学习调酒，学习研磨咖啡，学习看风水等既可以让用户在轻松的心态下学习内容，又可以让用户心甘情愿去付费，对双方都有好处。“学习是一件快乐的事情”，吕冀斌特别强调，“怎么样学习变得快乐是天下网校需要做的事情。”

所以，反过来说，课程的质量和教师的专业度在这种情况下就显得更加重要了。采访天下网校之后，通过 天下网校的淘宝店 花了 29 块钱购买了“茶道”课程，一共15个课时，也坚持上了一多半。教授茶道的老师是高级茶叶技师，中国历届茶艺师考试的评委，你在平常的生活中很难接触到这样的高段师傅，在这个课程里，会讲解各种名茶的习性以及冲泡方式。在体验课程的过程中我也察觉到了天下网校在视频制作上精细之处，比如灯光的柔和度，摄像机位的切换，上课地点的环境，课程的进度和时间的把握都比较舒服（不过这种个人体验主观性比较强，不一定适合别人）。联想到我曾经学习过北京某日语学校的线上课程，老师的讲授能力我是认定的（因为我上过她的线下课程），但是拍摄的手法实在太过于粗糙，也不清晰，一定程度上影响力学习的积极性。

在天下网校的网站上，还发现两个比较有特色的栏目，“人生补完计划”(这个目前还没有正式上线)和“行业潜规则”。据介绍这两个板块实际反应了天下网校在初入在线教育时的一个发展路径设计，那就是用两条腿走路来寻找一个对的方式。这两个板块一方面希望帮助在某一个方面有天分的年轻人去执着追求梦想，另一方面请各行业的老师作为过来人来给年轻人分享心得经验，让年轻人找到更适合自己的规划。

有优质的制作团队，有优质的课程内容，作为一个“发行商”，天下网校则选择与各大互联网平台合作。吕冀斌说，互联网教育和传统教育的区别就在于此，传统教育建立自己的教师资源，然后通过吸引到优秀的学生，反过来再制造影响力来发展自己，而互联网教育最重要的“流量”，而现在大部分的流量都掌握在日渐庞大的巨头手中，中小型网站很难从他们手中抢夺用户，最好的办法就是与这些平台合作。

说起目前的互联网教育平台，BAT 三巨头都建立起自己平台产品，百度有“百度教育”，阿里巴巴有“淘宝同学”，腾讯也上线了“腾讯课堂”，除此之外还有在互联网教育打拼多年的沪江网校等。实际上像 BAT 这样的大公司能够带来巨大的流量，做平台是一个很理想的选择，他们就像电影院线，把各发行方的优质影片拿过来放映吸引大量观众，然后再和制片方谈分成。吕冀斌正是看准了这一市场蓝海，两年前就埋头打基础，基于他们对市场的预判，现在看是对的，而且也能从中获利。

尽管 BAT 以及沪江网校们也都通过投资或者自建内容来丰富自己的平台，但是内容的丰富性还是欠缺的，对于一个平台来说，最重要的就是生态系统的开放性和内容的丰富性，否则难以在竞争中取得优势。就像现在尽管有些电影院线也在投资电影，但毕竟数量是有限的。天下网校虽然也有自己的独立网站，但主要的流量还是从各大平台来的。据透露仅7月2日的流量，天下网校的内容在各大平台展示次数达到2亿次。

吕冀斌说，我理解的在线教育市场，绝非是某天出现一个带来极度创新体验的模式然后用户接踵而至从而彻底颠覆的行业，而是更像手机平台之争，BAT 等巨头们共同开创出一个更大的市场，让用户的关注度从娱乐转向教育，才能引领出一个爆发期，更远的未来在成熟期才可能会出现新的平台性的玩家，作为优质资源发行方，我们希望在未来能做压倒天平的羽毛。

*头图是天下网校教师手工制鞋师余其忠，拥有20多年的制鞋经验，本文图片均由天下网校提供

特约投资人点评：天下网校的优势在于其扎实的课程制作团队，能够吸引到各行业中颇有声望的名师担任教师，用拍摄影视剧的方式和技巧来拍摄教学视频。天下网校在创业方向上有两个很聪明的地方，第一个是避开互联网教育创业公司一窝蜂地扎在外语教育和 K12教育上。第二个是充分利用了 BAT 平台的优势和能够带来的流量。作为互联网内容，课程价格性价比很高，在用户可以接受的一个范围内。CEO 之前也有丰富的淘宝创业经验，在各大电商平台上运营起来更加得心应手。

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