海淘新政，和小米的「新国货运动」

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「韩国本土产的电饭煲，哪个牌子比较好？」在一个周末饭局上，我的程序员朋友，无可救药的石锅拌饭和大酱汤爱好者何坤抛出这样一个问题。

「小米新出的那个很不错哎！」桌上立刻有人打趣道，「听说连上 Wi-Fi 通过云端大数据还能识别出锅里放了哪种米呢~」

「对，没错！普通的电饭煲只能用一种火力把米饭煮熟，小米电饭煲则是根据米粒灌浆时所在的经纬度智能动态调节的... 颗粒饱满口感更佳...」

「够了！你们这群丧心病狂！不知道海淘新政 4 月 8 号就要执行了吗？我得趁着没涨价赶紧从国外买一台回来…」每次跟米黑立场的朋友们吃饭，何坤情绪都会变得有些不稳定。

这倒不是因为他是米粉。而是他觉得，无脑米黑们整天以编段子黑小米为日常娱乐，像极了跟风批评党国新政的键盘侠，既无仔细查验之耐心，亦无独立思考之能力。只是为平凡枯燥的生活徒增笑迩，带不来些许改变。

那么话说回来，4 月 8 号起施行的跨境电商新政究竟为什么能引起轩然大波？这背后，跟倡导「新国货运动」的小米又有什么关系？

海淘的两难境地

为了找到中意的电饭煲，我的好朋友何坤几乎翻遍了所有国外电商网站和海淘平台。前后思量左右对比之后，却犯了选择困难症…

一般说来，大陆的普通消费者购买海外商品，主要有三种途径。

最简单的，莫过于在综合电商平台开设的进口商品专区（比如天猫国际、京东全球购、亚马逊海外购等）直接下单，支付完成静等收货即可。这些电商平台利用建设在国家批准的自贸区或保税区仓库，事先在海外购入紧俏的刚需货品，消费者下单后直接从国内仓库发货，送货速度与购买国产商品几乎没有差别。

第二种途径，是小规模的海外代购。店家通常在国外有可信赖的亲戚或朋友。消费者在其开设的淘宝店或微店下单之后，店家会马上通过人脉告知下单详情，然后借助跨国转运公司（通常是 DHL、UPS、FEDEX 等）邮寄到国内，再快递到国内消费者手中。由于是先产生订单，才进行海外购买，再加上时差等因素，这种途径的送货效率要比境内保税仓慢不少，清关时是否需要缴税、缴纳多少也要看人品和渠道选择。

最考验动手能力的，是第三种方法，即一人全部搞定海外电商账号、支付和转运三大环节。你需要一个稳定的科学上网工具、一张全币种（至少双币）信用卡，以及一个信得过的转运公司——除了运送货品，它还要帮你解决清关、合理避税等问题。这种全程 DIY 的海淘方法颇受我的好朋友何坤喜爱。然而它的优势和短板一样明显：虽然可选商品的范围不再受平台局限，想在哪儿买就在哪儿买，但清关时不同货品有不同被税几率，而且跨国运输过程中产生的磕碰等问题解决起来非常麻烦。

寄送效率，对于刚搬完家的何坤来说显得格外重要。DIY 海淘等不起，代购不放心，正规跨境电商平台上却又没有心仪的产品。在我看来，身处这种艰难境地的「海淘爱好者」应该不在少数。

海淘新政的变与不变

如果追溯中国人的海淘历史，早在 2005 年马云的淘宝网还未成气候时，游击队般的民间海淘客就已经开始潜滋暗长了。而真正刺激国内主流消费者的，是 2008 年全国 22 个厂家 69 批次奶制品中被发现含有三聚氰胺。中国人对国产奶粉的信任跌至最低点，人们争相通过各种渠道从香港、日本、台湾购买进口奶粉。

2013 年 9 月，随着位于上海的第一批自贸区正式挂牌，大陆消费者对海外商品的强烈渴求得到了官方的进一步认可。在此之前，电商平台跨境海淘业务的仓库只能建设在 15 个贸易港附近的保税区，容量实在有限。

2014 年初，国内某品牌卫生巾被曝含荧光剂，再度引发公众对国产商品的不信任。海淘热门商品在过去几年里也逐渐从奶粉、尿布等儿童用品逐渐向家居日化等品类迁移。

根据淘宝全球购发布的《2005-2015 十年海淘报告》，从 2014 年 6 月开始，中国人海淘开始进入「无奇不有」阶段，无论是品类还是价格段的丰富程度都大有媲美国内传统电商的趋势。

图片来自：淘宝全球购

继上海之后，位于广东、天津、福建三地的第二批自贸区于 2014 年 12 月正式获批。这几乎从政策上预示着，跨境电商作为垂直电商的一个分支，拥有空前巨大的成长空间。而在此之前，嗅觉灵敏的资本市场早已暗流涌动，纷纷注入大把资金，支持跨境电商创业企业。

随手翻看国内几个知名跨境电商初创公司的融资记录，就能感受到资本的逐利本性。小红书 A 轮数百万美元（2014 年 6 月），蜜芽 A 轮数百万美元（2014 年 1 月），洋码头 A 轮数千万人民币（2014 年 1 月），蜜淘网 A 轮 500 完美元（2014 年 7 月）...

看好跨境电商的不只有这些普通创业者。国内最大的民营快递企业顺丰速递也在 2014 年试探性地推出了旗下自营海淘平台顺丰海淘，并在 2015 年 10 月正式更名为丰趣海淘。2014 年 12 月，四大门户之一网易旗下的海淘业务考拉海购正式上线，采用常见的保税仓+海外直邮两种配送方式。3 月 29 日网易考拉战略发布会上，考拉海购首度公布 2015 年度销售额达 20 亿元，还将 2016 年的销售目标定在了骇人听闻的 100 亿。

从家庭必备的婴幼儿奶粉、尿布，到日化家居和 3C 数码，再到手表和价格昂贵的奢侈品，规模化运作的大小跨境电商平台在 VC 动辄数百万美金投资的支持下迅速扩充 SKU。利用海关总署此前四档行邮税税制的客观优惠便利，跨境电商转卖到国内的进口商品在市场上通常具有相当高的性价比。

以三星 2015 年推出的智能手表 Gear S2 Classic 为例，国产国行售价为 2398，内含 348.43 元增值税（税率 17%）。而美版 Gear S2 Classic 在美国亚马逊上标价 320 美金，合人民币 2073 元，海淘寄回国内增值税为 0，即便加上清关时产生的行邮税（税率 10%）仍然要比国行版便宜不少。放眼其它品类，具备类似性价比优势的商品不在少数。也许真如坊间传言，跨境电商的蓬勃发展，一定程度上蚕食了传统电商和国内制造业企业并不牢靠的市场份额，才有了如今的海关新政。

尽管具体的跨境电商清关执行细则还没出来，具体如何落地尚存疑问，但我们仍不难从财政部和海关总署的官方文件中看出些端倪。依据 4 月 8 日起执行的新政，跨境电商平台（同时具备仓库、物流和支付三项能力者）售卖的进口商品须按照关税+增值税+消费税的综合税制缴纳税款，每位消费者的月度免税额度从 1000 元提升至 2000 元，年度免税额仍为 20000 元。

海关总署还对行邮税做出了调整。由此前的 10%, 20%, 30% 和 50% 四档，变更为 15%, 30% 和 60% 三档，同时取消了每人 50 元的行邮税免税额度。60% 适用于烟酒、化妆品等高端进口商品，而 15% 是贸易最惠国待遇的税率，因此绝大部分海淘商品都要缴纳 30% 的行邮税。相比之前，这项政策直接增加了海外直邮和海淘代购的清关费用，对跨境电商的影响却是正面的——国家当然希望你通过阳光下的跨境电商渠道购买外国货，贡献更多税收。

如果你现在还没被绕晕，那么恭喜你，我们终于来到总结环节了。

4.8 海关新政本质上并非打击海淘，而是在政策层面将跨境电商和国内电商放在同一标杆之下，同等对待。可以预见的是，未来的很长一段时间里，跨境电商商品涨价几乎是必然，其相较于国内电商的性价比优势将不复存在。而私下里的个人海淘和海外代购仍然具备生命力，转运平台和淘宝代购店并不会因为新政衰落下去。对于渴求海外商品的消费者，反而可能会因为新政更多地选择代购渠道或者干脆像我的朋友何坤一样 DIY 海淘。

任何一项政策都是无法彻底限制住所有人的。不喜欢、不信任国货的人在新政之下仍旧不会买国货。

新国货，还是山寨 2.0？

何坤不喜欢小米。

这种不喜，肇始于小米公司的吉祥物——头戴红星棉帽子的雷锋兔。对于任何暗含民族主义情绪的形象或标识，我的这位程序员朋友都万分警惕。

尤其在「新国货」概念去年被雷军提出来之后，他更加认定小米商业逻辑链条上的某些环节不太对劲...

与上世纪 90 年代兴起于深圳等改革开放实验区的「山寨」概念不同，「新国货」格外关注产品质量，其次才是性价比。

前智能机时代，昔日霸主诺基亚在最辉煌时期曾一家独占全球 40% 市场份额，数以亿计的出货量中相当大部分是由中国东南沿海的代工厂生产。深圳、珠海、汕头、厦门... 这些文科生不假思索便可脱口而出的经济特区拥有举世瞩目的工业产能。然而制造和组装环节毕竟位于「微笑曲线」附加值最微薄的底端，品牌/服务和知识产权在那个年代是所有厂商们趋之若鹜的稀有珍品。

呈现在通讯和数码产品上，就是无数形状各异的贴牌机。或自带超大音量的外放喇叭，或内置一块沉甸甸的大容量锂电池，双卡双待，还配备电阻式触摸屏... 再贴上一个洋气的商标名，这机器绝对不愁销路。

然而用一段时间就会发现，喇叭外放有破音了，锂电池鼓包了... 各种质量问题层出不穷，买过的人纷纷大呼「便宜没好货，好货不便宜」。

从今天的手机行业往回看，那其实仅仅是「山寨」的 1.0 阶段。具体可以归纳为三个特征：1. 外观模仿海外成功产品；2. 售价极低；3. 功能特性有鲜明卖点但用料偏差。山寨 1.0 时代的产品虽然口碑并不好，但仍能保有一定利润，因为用料省了嘛。对于山寨厂商而言，困难的不是把产品卖出去，而是凭借自有生产线积累技术和知识产权。

手机行业有两个对比鲜明的例子，魅族和天语。魅族 2003 年成立，以生产 MP3 为主营业务，在市场上取得广泛认可之后，2008 年全力转向手机设计和生产，从一年一款到连续半年月月有新机，野蛮成长至今。

而天语（K-Touch）就比较惨了。2002 年，荣秀丽毅然放弃如日中天的手机代理商业务，拿出 2 亿家底成立天宇朗通，租用手机生产牌照代工贴牌机。2006 年，天语终于拿到正式牌照，推出 K-Touch 自有品牌。凭借高额渠道商分成，天语 K-Touch 在 2007 年突破平庸成为国产手机黑马，在诺基亚、摩托罗拉、三星等海外品牌夹缝中一枝独秀。

好景不长，天语马上迎来了智能机转折点。2008 年，天语智能手机部门选择了看似简单的 Windows Phone 系统，却在市场上遇冷。很快天语又转向 Android，没想到上游核心供应商联发科（MTK）迟迟没有提供交钥匙工程，直接导致天语的第一部安卓机拖到 2010 年才研发完成。

此时，阿里巴巴前 CTO 王坚领衔的云 OS 又跳出来与天语合作。天语做了两个非常致命的决定，一是砍掉经营多年的线下渠道，二是延迟发售早已准备好的自有 Android 智能机，一心苦等云 OS。再后来，雷军于 2011 年 7 月正式发布 MIUI、米聊和小米手机三款产品... 接下来的故事，相信不用我讲你们也知道了。

得益于山寨 1.0 代工模式的经验积累，智能机时代的产业链成熟速度空前加快。乐视移动总裁、前联想集团总裁冯幸在与 Zealer 创始人王自如的一次对谈中坦陈，传统手机厂商最大的错误是忽视了产业链的成熟速度，导致应对小米等新兴厂商动作迟缓心存疑虑。

小米的成功，被雷军自己归纳为极致、口碑和快等几个烂俗词汇。但普遍被忽视的是，迅速成熟的产业链是小米得以存在的必要条件。产业基础不具备，追求极致和快岂不是缘木求鱼？

生产制造环节搞定，接下来的重头戏就在微笑曲线两端，知识产权、品牌还有服务上了。小米 5 发布会上，雷军频频用到「黑科技」这个词，祭出一连串普通人不明觉厉的技术术语。其中的绝大部分要归功于高通的骁龙 820 处理器、夏普/JDI 的 IPS 屏幕和索尼的 IMX 298 摄像头，小米在这些优秀的硬件基础之上进行反复调整优化，再拿到公众眼前称之为「黑科技」。这种做法虽然有些不齿，但说实话，我已经习惯了。

图片来自：林斌微博

根据小米联合创始人林斌公布的数字，小米在 2015 年（统计截至 10 月 30 日）共提交了 3738 项发明专利申请，其中 40% 是在欧美日韩等国提交。需要指出的是，专利申请和专利持有是两个概念，小米提交的专利申请并不一定百分之百获得认可。再者，小米本身并非技术公司，也不拥有一条生产线，其发明专利申请更多是改进型专利，可以理解为「一种提升手机摄像头夜间拍照能力的方法」，而不是基础发明专利。

图片来自：世界知识产权组织

从专利数量上看，小米的这几千项申请也不值一提。世界知识产权组织 3 月 16 日在日内瓦发布的公告显示，2015 年华为以 3898 项 PCT 专利申请排名第一，高通和中兴位列第二三位。申请量前十中，并未见到小米的身影。更何况，国际公认的 PCT 专利和中国知识产权局认可的专利无法相提并论，小米的强项仍然体现在微笑曲线的另一端，也就是品牌和互联网服务上。

这就无法绕开曾经大红大紫的「互联网思维」了。从价值流转层面讲，互联网思维的核心特征可以用「羊毛出在猪身上狗买单」来概括。

免费的 MIUI 好用吗？
好用。
那好，我在无法删除的预置应用中加点儿广告，你也不会介意的对吧？
不一定。
没关系，我去赚那些不介意的人的钱好咯~

硬件、软件和互联网服务，被雷军称为互联网手机的铁人三项，小米是第一个跑完全程的公司。短短五年时间里迅速建立起从设计、研发、供应链管理到市场、渠道、销售和服务的一体化，这在十多年前的山寨 1.0 时代是无法想象的事情。

如果天语、夏新、波导代表山寨 1.0，象征着廉价、粗劣和市井审美，那么小米代表的山寨 2.0 又有什么特征？从刚刚发布的米家电饭煲身上，我们就能略窥一二。

无论是外观造型，还是产品展示图的拍摄手法，米家电饭煲处处都在紧贴 MUJI（无印良品）的产品美学。极简、质朴甚至很多人吐槽的「性冷淡」元素，小米都拿来放到自家产品中，营造城市新中产都喜爱的品质感。这已经不是第一次小米大规模「致敬」前辈产品了。小米彩虹电池、小米充电宝、小米空气净化器等多款产品都能隐约发现前辈们的身影。

左：Muji 电饭煲；右：米家电饭煲

更为关键的是，这种产品层面的贴身打法背后，透露着中国传统美学的缺失甚至是溃败。逐渐成长为消费主力军的 80 后和 90 后确实喜欢宜家，喜欢 MUJI，喜欢博朗，喜欢安迪沃霍尔，喜欢有机化建筑望京 SOHO。但是，非常遗憾，这审美不是中国的，至少不是直接源自中国。然而鼓吹「新国货」的小米还是选择顺从潮流，甘冒被指责为抄袭之风险，采用已经被市场验证过的设计元素和工艺技巧。

那么问题来了：既然，你产品的关键技术和核心部件都来自海外，你的设计和美学观念也是舶来品，甚至是某种奇怪的杂交产物，又有什么资格和脸面大言不惭地标榜「新国货」？

实在抱歉，我和我的好朋友何坤都不敢苟同这个名不副实并且夹杂了民族情绪的煽动性概念。在我眼中，雷军先生频频于多个场合贩卖的「新国货运动」本质上就是山寨 2.0。山寨 1.0 时代的廉价特质被传承下来，但受益于快速成熟柔性生产的产业链，用料更良心了，产品质量提高了，外观和做工的品质感也随之增强，可惜依然无法形成自己的美学风格。

也许，我不该对小米要求太高，但即便是升级过的山寨 2.0 产品，也配不上我所理解的「新国货」。