有钱任性：日渐壮大的中产阶级撑起中国消费市场

文章来源： The Economist ， 由 TECH2IPO 创见阮嘉俊为您编译，转载请注明出处

早于五百年前，克里斯多弗·哥伦布（Christopher Columbus）在一篇模仿《马可·波罗行纪》的日记中写道：这个处于世界中央的王国将给我们带来不可估量的商品。当然，哥伦布最终没能踏上他的理想国度。自那时起，中国一直让外来商人感到失望，因为绝大部分中国平民都过于贫穷，他们买不起任何东西。

现在的中国早已摆脱这一形象，他们的中产阶级正日渐壮大。在 2010 年，只有十分之一的中国城镇居民拥有足够的财力购买汽车（当然不是劳斯莱斯）、冰箱以及手机等商品。在最新的预测报告中，麦肯锡（McKinsey）预计这一比例将在 2020 年提升至超过 50%。据波士顿咨询集团（Boston Consultaning Group）测算，目前中国的个人消费规模已达 3.2 万亿美元，在 2020 年将达 5.6 万亿美元。

苹果公司认为中国会在短期内超越美国成为苹果产品最大的市场。在今年第二季度，苹果公司在大中华地区的销售额较上年同期相比上升了 112%。全球十家最繁忙的苹果商店中有六家在中国。在中国股市牵连全球资本市场震荡的时候，苹果公司的 CEO 蒂姆·库克（Tim Cook）主动对投资者作出安抚，他写道：「我依然相信中国将在未来很长一段时期内为我们带来前所未有的机遇。」随后苹果公司的股价出现反弹回升。

那么，勇往直前的营销人员应该如何从这个相对富裕的阶级中获利呢？由于富庶的东部市场已经接近饱满，公司们或许应该把注意力转移到内陆地区。最近，《经济学人》集团旗下的子公司「经济学人智库」（Economist Intelligence Unit）根据人口以及可支配收入的长期增长等因素列举出了中国最具增长潜力的新兴城市。他们指出重庆和成都等内陆城市极具吸引力，但大部分最具潜力的新兴城市都位于东部地区。一些距离海岸有一定距离的城市也处于高速发展阶段，例如宿迁和徐州。当然，最具赚钱效应的还是北、上、广、深等高度发达地区。

中层阶级在扩散的同时也会发生变化。部分中产阶级已经对一些珠光宝气的事物感到厌倦，但也有数以百万计的中产阶级将于今年第一次尝试西方品牌的商品。「在这里，每隔三年就会诞生新的一代。」在艾迪欧公司（Ideo）担任顾问一职的查尔斯-海耶斯（Charles Hayes）说道。每个城市的消费群体都有各自的细分特点。耐克公司（Nike）的唐纳德·布莱尔 (donald blair) 表示耐克公司会对不同商业区（甚至是街道）的消费者行为进行标记，以便更好地定制自己的门店和产品。

从中国日益壮大的中产阶级中获利最为显著的是一些本土的电商企业，目前中国电子商务的市场规模已经超过了美国。佛瑞斯特咨询公司（Forrester）预计到 2019 年，中国电子商务板块的成交金额将超过一万亿美元。随着大城市以外的实体商店越来越少，电商将显得尤为重要。即便是在实体店相对方便的区域，消费者们往往会选择在实体店中对商品进行体验，随后进行线上购买以便获取更加便宜的价格。这个现象在全球普遍存在，但在中国却特别严重，大概是得益于智能机的普及以及人们对于在线支付系统的依赖，还有当天送达的物流服务的发展。

你会选择以何种方式购买恤衫？

这对于传统零售商而言无疑是一个巨大的挑战。香港的供应商利丰集团在 20 年前便开始从事全球范围外包业务。利丰集团旗下的利亚﹝零售﹞有限公司（Fung Retailing Limited）拥有超过 3,000 家实体门店，其中三分之一在中国。冯国经（Victor Fung）是利丰集团的名誉主席，他认为大规模生产的模式正让位于大规模的定制化模式。市场在不断地细分，拥有智能手机的消费者会希望自己能够直接参与到购买的过程之中，他们希望自己可以了解更多关于商品的信息，例如它们的出产地和购买途径等。中欧国际工商学院 (China Europe International Business School) 的赵先德博士举了一个关于红领巾公司，红领巾公司之前一直仅限于服饰的制造和出口业务，现在他们允许客户自行设计恤衫后再代为生产。家具企业商品宅配也在线上为消费者提供定制家具。

电子商务引发了商业模式的重大革新。奥美集团（Ogilvy & Mather）亚太区董事长杨明皓（Miles Young）表示，移动商务和社交媒体的交汇使中国成为了「社交化商务」的中心。波士顿咨询集团的研究显示，相对于欧洲和美国的消费者而言，中国消费者更倾向于通过社交媒体与品牌进行互动。

为了跟上时代的步伐，冯国经给上海的一家商场配备了一项由 IBM 公司提供的最新技术——Explorium。通过这项技术，商场可以针对线上和线下消费者的细节情况进行追踪，并对多渠道的商业模式和促销活动进行试验。「数字化进程对许多零售商而言是一个非常大的威胁」，冯国经说道，「而中国则是最有可能找到对策的一个地方。」

在全世界的消费者当中，辨识能力最强、知识面最广的当属中国消费者。由于大多数品牌都已经进驻了中国市场，因此相对于美国、欧洲和日本的消费者而言，可供中国消费者选择的品牌数量要多得多。这也早就了激烈的竞争局面，并推动公司们拿出更具革新性的产品。为了迎合中国富裕阶层的需求（他们大部分会聘用司机），奥迪公司推出了加长版的豪华轿车，后来这些豪华轿车也深受全球市场的追捧。由于中国的消费者喜欢喝果粒果汁，可口可乐公司便对他们的果汁配方进行了调整，目前美汁源已经成为了一个价值数十亿美元的全球性品牌。甚至连苹果公司的 CEO 蒂姆·库克（Tim Cook）也表示苹果公司在设计新产品的时候会把中国消费者的品味纳入考虑。

杨明皓相信中国在物联网和日常网络的结合进程中扮演着全球领导者的角色。目前电子零售商苏宁、海尔以及小米等公司都致力于通过微信等社交媒体将智能化设备与用户进行连接。物联化进程在中国的发展速度比西方更快。

你有被服务的感觉吗？

新经济模式的重心已经从供应转移到服务。在大多数富裕国家之中，服务业在 GDP 中的占比至少达到四分之三，但在中国却仅仅占据了一半左右的比例。日益壮大的中产阶级对服务质量的要求越来越高，不论是医疗服务、财务服务还是娱乐服务都需要精益求精。目前国内外投资者都跃跃欲试，希望通过填补服务空缺而从中获利。

在 20 年前，由美国娱乐行业巨头迪斯尼公司出品的电影曾经被中国内陆禁止播放。现在，中国已经成为了迪斯尼公司最具潜力的市场。他们最新出品的电影《复仇者联盟》在中国上映两周内便取得了超过 2 亿美元的票房。在今年五月，迪斯尼公司在上海开设了一家规模最大的迪斯尼商店，下一年更是即将迎来造价达 55 亿美元的上海迪斯尼主题乐园的开业盛典。通过商业地产发家的大连万达集团正在青岛建设一个价值 80 亿美元的电影制片厂，未来将斥资 300 亿美元用以建设主题公园，届时将直面来自迪斯尼的竞争。

创新工场的李开复坚信从事服务行业的创业公司有能力成长为价值十亿美元级别的巨头公司。他以河狸家为例，这家公司估值达 3 亿美元，其主营业务是上门提供美甲服务。「他们可以通过低成本的方式对员工进行培训。中国人喜欢养尊处优的感觉，我们的城市密集度可以满足这个需求，而堪萨斯州（Kansas）就不行。」李开复说道。创新工场会为一些服务型的创业公司提供资金，这些资金的业务范围涵盖理发和汽车维修。

柳青是滴滴公司和快的公司的总裁，她认为共享经济（Sharing Economy）会使稀缺资源得到更好的使用。在滴滴打车和快的打车合并以后，腾讯和阿里巴巴将成为新公司的共同投资者。这家新公司可以给用户提供豪车、计程车、巴士以及合伙用车等服务，甚至连自行车送客服务都有。这家公司的单天出车数量最高达 600 万车次，远远超过了 Uber。

前学者刘积仁于 1991 年以 3,000 美元创立了东软集团，该集团发源于沈阳市——中国东北部的一个重工业城市。现在东软集团已经成为了中国最大的 IT 服务提供商之一。东软集团在早期曾经开发过一款非常容易被破解的计算机操作系统，最终结果几乎让东软集团翻船。这次事件让刘积仁看到了保护知识产权的价值。在美国政府实验室担任访问学者的时候，刘积仁发现美国的学术人员会与企业的研究人员进行密切合作。深深受益于这次访问的刘积仁后来在研究与开发上投入了大量资源。东软集团开发的产品不胜枚举，它所开发的系统允许用户能够在手机上查看医疗记录。目前东软集团正在开发一个针对医疗设备进行共享服务的商业模式，用户可以通过交易系统支付费用。

刘积仁认为东软集团之所以会成功，关键在于没有国企对软件公司进行挤压。「今天的中国政府对技术知识非常在行，但在 IT 行业刚起飞的时候并不是这样。」刘积仁说道，「我们的运气很好，当时 IT 板块是一样完全由人才驱动的新兴事物，中国政府并不了解这个行业的运作模式。」

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