"破坏式创新"的起源来自于“设计”而非“技术”

1997 年，克莱顿·克里斯坦森（Clayton Christensen) 就在「创新的困境」中提出「破坏式创新」这个理念。从那个时候开始，我们发现很多大公司不仅都被这种创新彻底颠覆，更发现很多产业都彻底改头换面。我们在很短的时间内看到了如此多「被颠覆」、「被冲击」、「被瓦解」的真实案例，但是回望历史我们真的能够明白是什么带来了「破坏」二字？对此，我想先提出这样的观点： 其实是设计，而非技术，真正代表着「破坏式创新」起源。

在这里我想强调的是 ，技术创新意味着「你需要用工程学知识来打造新的制作工艺和新的创新产品」；而设计创新意味着「你需要利用手头现有的科技来提升某种使用体验。」 我想，如果我上述的理论是符合客观事实的话，任何人想要在某个行业中用所谓的「破坏式创新」掀起惊涛骇浪，都必须将自己的注意力从技术层面转移到设计层面。

「破坏式创新」的起源

让我们先从 100 多年以前寻访破坏式创新的起源吧。

卡尔·本茨（Karl Benz）在 1879 年因为他的内燃机发明而获得了专利，1885 年他开始进入汽车制造业；兰森·奥兹（Ransom Olds）于 1901 年申请了他的发明专利，并且很快拥有了自己的生产组装线并开始生产汽车。但颠覆了整个行业的人既不是卡尔·本茨，也不是兰森·奥兹。

上图为 Model T

真正的破坏式创新开始于 1908 年。那个时候，亨利·福特开始生产他的 Model T。事实上，坦白来说 Model T 根本不算什么堪称惊世之作的伟大发明。它并没有在技术上实现突破，它的特殊性体现在设计理念上的创新。它足够简洁、也足够便宜。任何的中产阶级都能买的起。它的驾乘体验更加舒适，远超过了马车。Ford 利用当时已有的内燃机技术及组装生产流水线成功地打造了 Model T。而所谓的「破坏式创新」并非这些早已存在了很多年的技术，而是能够将这些技术重新应用的设计理念。

《白雪公主和七个小矮人》的动画片段

1914 年，John Bray Studios 公司的艾尔·霍德（Earl Hurd）在组建自己的动画公司的时候，为其手绘动画技术申请专利。自此，现代动画开始应运而生，但是这样的技术并未真正立刻颠覆整个动画电影业。直到 1937 难，沃特·迪斯尼（Walt Disney）利用同样的技术制作了《白雪公主和七个小矮人》之后，整个动画电影业才真正开始改头换面。这个时候离技术创新得以实现的时间点相比，已经过去了 20 多年。霍德发明了这项创新技术，而迪斯尼利用这个技术讲了一个很美的故事，重新定义了人们沉浸式的观影体验。《白雪公主和七个小矮人》刚上映就获得了 800 万票房，创下了当时的最高票房记录。

上图为 Nest

2011 年，The Nest 成了那一年的主角。它发布的家庭恒温器，其实本质上与当时市面上任何的温度控制器没什么区别，无非就是根据室内的温度，调节室内制冷制热的空调系统，以及附加其他一些自定义功能。但是 Nest 的发明者托尼·法德尔（Tony Fadell）和马特·罗杰斯（Matt Rogers）发现了一些别人注意不到的地方：市面上的温度控制器都存在着一个普遍的问题，它们都太难用了！于是，Nest 针对这一点开始实现设计上的创新，使得人们更加便于操作，甚至于喜欢上操作。Nest 所做出的设计变动彻底颠覆了温度控制器市场，也让恒温器巨头 Honeywell 如梦方醒，在 2012 年的时候提起了针对 Nest 公司的法律上诉，而在 2014 年的时候也试图推出一款类似的产品希望与 Nest 一较高下。

上述的这些例子难道都是独立存在，不能说明问题的吗？其实能够说明设计创新的例子还有很多，以下举出来了一些，看到这些例子的时候时刻问自己两个问题：「这到底是技术发明还是设计理念所引发的破坏式创新？难道在它们出现之前，没有这种相应的技术存在吗？」

游乐园领域：1955 年的迪斯尼游乐园；

个人电脑领域：1977 年的 Apple Ⅱ；

在线出售二手书及批发生意领域：1995 年的 eBay；

在线售书领域；1995 年的 Amazon ；

动画电影领域：1995 年，皮克斯的 3D 动画以《玩具总动员》一炮而红；

音乐播放器：2001 年，iPod 问世；

电影租借产业：2007 年，Netflix 问世；

在线旅游业及由用户在线提供的旅游预定服务业： 1986 年的 EAASY SABRE；1996 年的 Travelocity 以及 2004 年的 Kayak 和 2008 年的 Airbnb。

在上述我们举出的经典例子中，我们会发现技术创新往往在先，然后会有一些人通过他们的「慧眼」挖掘出了与技术所匹配的市场机会，然后从设计理念的角度上掀起了「破坏式创新」的大潮。事实上，我们每天都会诞生无数的发明创造，但是这些发明创新要么太早于市场出现，要么太晚于市场出现，又或者本身就没有任何竞争力，于是就被人们无视错过了。

刻意地寻找「破坏式创新」几乎不可能，但是一家公司做到了……

那么刻意地去追寻某种「破坏式创新」是真的可能做到的吗？结合上面的分析我们不难得知这是一件非常困难的事情，没有哪个特定的个人或者公司能够有能力持续不断的掀起某种「破坏式创新」，那么……

如果有 7 亿美金摆在面前成为你创新的资本呢？

是的，我说的就是 Apple，这个世界上最值钱的公司。尽管它并没有在「破坏式创新」领域占据统治地位；其产品也不是 100% 地获得成功，但是 Apple 确实在以「破坏式创新」不断冲击着各个产业：个人电脑、音乐领域、掌上电脑、手机、软件发售渠道、平板电脑、似乎它的每一步都有着明确的思路，那么你知道 Apple 正在做着什么事吗？

Apple 用行动告诉我们，它正在用「设计」来驱动「破坏式创新」。 事实上，Apple 并不会真的将某个新奇的技术带给消费者，而是在「设计」上下大功夫，力图让消费者的使用体验达到最完美。有些时候它有足够的耐心来等待，既在等待科技市场上出现合适的技术，又在等待商业战略上的统筹安排，然后创造出有别于其他人的最独特的使用体验。借此，「破坏式创新」得以形成。Apple 做这样的事已经不是一次两次，周而复始地率先引领着各个行业的潮流动向。

看看 iPhone 背面刻着的字吧：「由来自加利福尼亚州的 Apple 设计」。它可以将整条生产线放在遥远的中国大陆，只要保证产品能够按照设计图纸上所写明的一切制作完工，并且能够及时交付到消费者的手中即可。最有趣的一点是，即便 Apple 号称是世界上最大的消费电子产品的制造商，事实上他从来不生产任何东西，它只在乎设计。

那么到底什么是设计上的创新呢？

设计创新的本质到底是什么呢？正如之前所说的那样，设计创新是在设计层面上进行思考，并不仅仅停留于将产品设计的更加漂亮或者符合当下的潮流趋势，更重要的是对消费者的使用体验有最深刻的理解，然后利用现有的科技开发出某种产品、服务、以某些新的方式刷新人们的使用体验。至于视觉体验只是其中的一种表现形式而已，在此之外，还有更加广阔的空间值得人们去探索。

本文只是针对设计创新所做的第一篇文章，不求全面深刻，只希望抛砖引玉，后续将对「设计创新」进行更深一步地解读，请持续关注。

来源： Medium