商场O2O应该怎么做？

编者案：本文来自作者投稿，作者：王永-上海艾逛信息技术有限公司 CEO，TECH2IPO 在此前曾报道过他们团队的 商场 O2O 整合解决方案 。该团队已经成功的为北京爱琴海、北京未来光场、伤害环球港、王府井百货等多个传统商场实施了 O2O 解决方案，这篇长文是王永先生对整个商场 O2O 模式的思考。

商场为什么需要 O2O？

商场为什么需要 O2O，其背后关键的驱动力是智能手机的普及和商场经营环境的深刻变化。

以前消费者逛商场基本靠腿，买东西结账，腿着走到结账台结账付款；消费者要吃饭，腿着到餐饮商家领个号；想看电影，腿着走到票房买票看电影；想知道厕所在哪里，腿着去看导视屏。商场做的都是面对面的本地服务。

现在智能手机越来越普及了，借助智能手机强大计算能力，手机已经可以为消费者做很多事情。要结账，直接手机支付；要吃饭，手机就可以排号；要看电影，手机直接选座买票；要找厕所，手机也能帮你导航。

以前必须消费者腿着去做的许多事，手机已经可以做到了，手机已经成为消费者逛商场在商场消费的第一信息渠道，如果商场还不去占领手机端，不能够让消费者能够用手机可以让商场与消费者互动，那就相当于商场自己瘸了一条腿。

另一方面电商的日益强盛，导致原来商场出销售额的主力——服装、化妆品等品类较大一部分销售已经从商场分流到线上电商了，传统的销售——租金收益模式正受到巨大挑战，许多商场不甘心成为电商的试衣间，无论是妄想要做自己的小电商还是更靠谱的人流分享到线上电商从而获得佣金收益的做法，总之商场在努力将触角从线下延伸到线上。

所以，智能手机的普及导致商场需要关注消费者最倚重的信息渠道——手机，便利性使然。电商的销售分流促使商场更关注线上经营，利益性使然。

什么是商场 O2O？

最近商场 O2O 很火，火到王府井公告一个和微信支付合作的消息，就能不断涨停！火到微信、支付宝要贴几千万去跟王府井、大悦城、巴黎春天们做一天 3.8 节的支付活动体验。上市零售公司眼红了，都跟进来了。连个 IT 公司，都争先恐后给自己贴上 O2O 服务的标签了。

到底什么是商场的 O2O？跟 50 个商场聊（我去年真的跟 50 家商场聊过），50 家人家会告诉你至少 30 种答案，还有 20 家会用一种茫然的眼神无辜的看着你。

很多商场觉得上个微信服务号、订阅号就是 O2O，有的商场认为跟微信支付、跟支付宝打通支付就是 O2O 了，有的商场认为 O2O 就是做个“小淘宝”，在 APP 卖商场的东西，这些都只是 O2O 的一部分，甚至连一部分都不是，因为出发点就错了，方向错了再努力也是枉然。

商场 O2O 说白了其实就是云端二字，云说的是商场的服务行为云端化，端说的是对移动端的覆盖和渗透。这其中商场服务行为的云端化是根本，也是最难的部分，为什么说云端化很难呢? 源自商场的惯性思维、IT 架构、运营管理架构，传统商场都是基于本地局域网来经营，为了数据安全（也因不愿投资和惰性）POS 机、会员服务器都是在本地服务器上跑的，导致了这些数据很难和消费者手机端互动。商场运营都是以 PC 端为中心的，网站搞得很漂亮，只是现在消费者越来越不爱从商场网站获取信息了。以局域网、PC 端为中心的老架构、老设施、老观念阻碍了这些商场的服务行为的云端化。

观念更新了、IT 设施也投资了，云端化的基础条件具备了，但还要需要把商场原本分崩离析的数据整合起来，一个购物中心能提供服务和数据的系统十分杂乱，POS 是一家供应商、MIS 是一家，CRM 系统是一家、停车场收费系统又是一家，再加上那么多商家自己的电子化系统，呵呵，这个整合难度可以估计了。如果不整合，一定有部分服务行为不能覆盖，比如 POS 系统不整合，对不起，会员积分行为还是要在本地、甚至还需要专门跑一趟客服中心积个分，就不能在手机上积分了。

当各个系统之间数据打通了，商场的大多数服务行为都能实现云端化了，那剩下的是如何和消费者手机端覆盖和交互了，很多人问我，你就不怕哪天被微信挤垮么？我反问，又有哪个商场从微信订阅号、服务号上获得了真实的大利益了呢？且不说为了一个商场服务号，因为无限多的“作图”工作量而产生的一年大几十万的外包服务费投入，大家首先要考虑一个风险，两年前微博火的时候，多少商场也在微博平台上花钱做营销，但是今年呢？一个 IM 工具平台只适合做轻 APP 应用的入口，做不了商场这么多业态类别、这么多复杂交互的功能体系，不信大家打开任何一个商场服务号，看看找到一个品牌优惠信息，你从打开微信开始需要点击几次？所以我认为微信对商场而言只是目前一个比较好的推广入口，仅此而已。

对商场更合适的移动端覆盖是 APP，由于他是原生的，是完全受商场掌控的，不会跟随哪个平台本身的生命周期而也经历生与死的轮回。我们的商场 APP 已经能实现商家搜索查询、商场活动在线参与、优惠促销电子券下载和验证、在线买电影票、在线餐饮排号预订和点菜、组合团购、商场在线特卖、电子会员卡、地图和室内定位导航、手机查看空位和反向寻车、移动支付、游戏互动等十多项功能，这种服务功能的完整性和交互体验不是微信服务号能比拟的。当然借助 wifi 体系的本地轻应用体系则会带来最佳的体验，不需要下载 APP，当消费者在商场内打开浏览器时，就可以直接从浏览器端打开商场 O2O 的轻应用体系，你在停车场，打开的就是停车相关的解决方案应用，你在电影院打开的就是电影院买票应用，不需要所谓入口，消费者实时位置就是入口，当然这需要有 wifi 室内定位的基础条件。

说回来移动支付，其实支付只是商场交易链中很小的一环，如果没有既得利益集团的自我保护，如果不是商场自身中后台系统的不完备，移动支付这件事对任何一家有移动支付能力的公司来说都是小菜一蝶，用不着上升到统领 O2O 的领域。没有场景，移动支付就是个屁，大家不难理解为啥二马为个打车软件下这么大血本了吧。

总结一下，商场 O2O 系统本质上就是对商场本地服务的云端化，以及能让消费者从手机端能享受商场的服务和商品交易的各种渠道覆盖。

商场到底需要什么样的 O2O？

商场 O2O 到底是线下到线上，还是线上到线下？关于这个问题，我们必须回到商场做 O2O 的目的是什么，大多数商场认为商场 O2O 是：

1. 为了利用手机端做推广，如果有数据支持的精准推广就更好；

2. 为了优化消费体验，让消费者不觉得商场服务落后；

3. 为了卖更多的上场已有东西和服务，促进销售；

前两个都是好想法，也是完全能实现的，第三个目的多少有点伪命题的意味，我个人觉得第三个目的可以变成更好地经营商场流量。商场其实一直做的就是流量，只不过流量指标原来没有销售指标重要，现在商场还是要坚持做流量，只不过有些流量必须换个方法变现，不能说人来了就一定有销售，消费者来体验了、试穿了，可能转过头去淘宝买同款商品了，这个是不可逆转的现实，商场要做的就是把从商场体验的这部分流量能够便利地导流到电商网站，获得导流分成，如果要成为试衣间，成为一个能挣钱的试衣间有什么不好呢？这里有两个环节必须走，一是有转化体系能够方便消费者在体验完以后能方便对接到主流电商平台；二是这个转化体系必须是商场能够控制所有数据的。这个转化环节一旦打通，商场 O2O 将会打开另一扇窗。

既然商场一直是在做流量，商场的流量基础就是线下流量，移动互联网的终极入口就是空间和时间，商场提供的恰恰是一个空间，让消费者能够待上一段时间，所以商场 O2O 的根本还是积聚线下流量，逐渐转化到商场能掌控的线上平台，通过线上平台消化流量，并且从流量消化中获得一部分收益。所以商场 O2O 从商场自身利益出发，一定是线下到线上的过程，只有不断能转化线下流量到线上，商场才能发挥移动互联网入口的价值。

就具体做法而言，商场 O2O 目前主流的三个做法有推广派、交易派以及服务派。

我们先说说推广派，这些商场依靠线上工具的出发点仅仅是能够把线下商场的信息放到线上，从而让消费者从手机端获得线下商场最及时、准确的商场信息，这些信息往往包括商场活动信息、商场优惠信息等，目前市面上大多数商场 App 出发点都是如此。当然现在更多的商场选择微信订阅号、服务号来完成这个使命，比较不需要商场自己开发和维护 App，更便捷一些。但这个出发点有个致命的弱点，那就是推广是抢占消费者的关注力，而关注力的抢占成本也越来越高了，即使推广了，后续粘性也不会太好。如果是商场独立 APP，仅仅是提供某一个商场的信息与推广，对消费者到底有多大吸引力呢？让消费者下载这个 App 就很困难，即使下载了，长期内的粘性也不会太好，比较解决消费者的问题太局限了。如果是微信订阅号、服务号的话，现在很多商场都有了订阅号服务号，让消费者关注本身就是个难题，更别说订阅号服务号折叠以后就更少有消费者看到商场的相关信息了。

再看看交易派，做个 App，猛推交易，这个流派现在也不少了，银泰百货、中央商场都是这个流派的代表。他们的 App 看起来就是个小淘宝，吸引人的还是所谓的低价、便宜，但其实呢，受到 SKU 规模、出货量、物流基础设施等约束，商场做个小淘宝似的 App大都凶多吉少，这是拿商场的弱项去和线上电商的强项去 pk，能赢的机会就是零。商场 App 说我的东西便宜，淘宝天生比你更便宜，要推 App的话，只能不断放便宜货出来，这是不可持续的，要知道便宜是相对的，而成本是无限的，商场推广个 App不可能长期压低价格赔钱去讨消费者欢心的。

第三个流派是服务派，把商场原来的面对面的本地服务线上化，用手机 APP 或者轻应用体系来优化消费者在商场消费的体验，比如说餐饮排号预订点菜、电影院买票、室内导航、优惠电子券、电子会员卡等功能的上线能让消费者在商场消费过程中获得更多的方便，以前必须靠腿到处跑才能享受到的服务现在手机上就可以完成了，这个方便性是每一个到店消费者都愿意要的。要知道方便是无底限的，好在成本是有限的。线下服务线上化的细节很多，但是一次开发完成，基本上后续是无需再投入的，当然做好线下服务线上化也是最难的，因为涉及到许多系统的打通甚至硬件设备的更新。这一点做的越好，线上化的服务越多，那么你的产品对消费者的内在吸引力就越大。

推广派做起来简单，但缺乏粘性，而且花那么大成本推广就解决推广问题有点不划算。交易派利用了消费者对便宜的贪念，可以讨一部分消费者欢心，但成本太高，不可持续，跟传统电商相比毫无吸引力。服务派虽然初期花的力气较大，但一旦建设完成的话，后续投入很小，服务便利性每个消费者都想要，只要让消费者知道，他们就会主动去用，推广成本最低。所以综合起来，商场需要的 O2O 其实要按顺序实现三个目的：

1. 做好推广，能让消费者从手机端能获得商场最及时、准确的商场、活动、优惠信息，让消费者从 DM、导视屏上解放出来，这是典型的线上往线下导流的做法；

2. 做好服务，本地服务线上化，让消费者借助手机就能解决到实体商场消费的各种痛点，享受到服务便利性，这一点对各种 O2O 工具的推广是最省钱省力的，这是典型的线下往线上导流的做法；

3. 最后才是流量变现，变现不一定就是卖自家商场的东西，也可以卖商场没有的东西；变现也不一定要做交易，导流给其他电商平台也是可以获得收益的。但无论如何变现一定是建立在大量线上会员的基础之上的，没有线上的会员和粘性，变现无从谈起。

对于商场的 O2O 而言，推广是基础，服务是根本，流量积累和变现是终极目标。

商场怎样建设 O2O 体系？

商场 O2O 的建设包含两个大步骤：

其一是商场本地服务的云端化，就是把商场原来在本地面对面做的服务变成消费者可以从手机端直接享受的服务，比如说餐饮手机端排号、预订、点菜、支付，就必须对餐饮商家的系统予以改造，或者做接口对接，让本地服务能从互联网进行访问。很遗憾给商场提供原有系统的供应商基本都是提供本地服务版本，没有提供现成的云端化解决方案，都需要商场投入时间对这些老系统进行对接，一般商场也没有这种开发力量，所以还是需要没有做过类似工作的服务商也根本搞不定这件事情。

其二是对移动端的覆盖，这些渠道包括 APP、轻应用体系以及微信服务号，这三者各有利弊，APP 是原生的、可控的，其好坏完全取决于商场的运营能力，可以获得最好的交互体验，可以和消费者持续关联，最终产生的用户流量完全在商场掌握，未来是可以变现的。APP 的缺点在于需要消费者单独下载 APP。

轻应用体系通过场内位置感知，在消费者打开浏览器时可以直接打开所在场景的解决方案，如消费者在商场电影院，这时浏览器打开的将是影院选座买票的页面，在需要时才打开，无需下载 APP，但是在场外就无法利用了，也无法和消费者构建长期的关联关系。

微信服务号、订阅号是依附在微信大平台上，无需消费者下载 APP，覆盖范围较广，能快速把推广覆盖面拉开，但微信只适合于信息类发布和轻交互应用功能，如导航、反向寻车等复杂功能无法在微信服务号上实现，微信本身也不会提供商场本地服务云端化的服务。还有就是随着微信平台入住商场的增加、微信把服务号订阅号折叠后其推广功能正在不断弱化，入口价值与成本投入值得思考。更重要的是，微信的流量未来不可以变现或者很难变现，因为数据接口是人家微信的，你商场在微信上有 10 万粉丝又怎么样？商场是不能能挣到流量变现的钱的。所以说微信入口永远只是推广渠道，不是商场 O2O 的未来。

关于移动端的覆盖，我的建议是三条腿走路，微信承担信息广播功能，建立浅层次关联；轻应用体系承担 APP 体验角色，化整为零，消费者在需要的时候都可以从手机浏览器获得所需要的解决方案，让消费者在无形当中能不断体验 APP 的各种功能；商场原生 APP 一定是商场 O2O 最终的载体，因为商场是本地化的，其覆盖范围有限，经常来商场消费的群体数量基本是固定的，APP 的安装对象基本也是以商场周边消费群体为主，这一群体对一个具有极大便利性而且经常使用的 APP 抗性不会太大，关键是如何通过轻应用体系完成对这部分人群的覆盖和教育。

最后是关于商场开发 O2O 和云服务搭建方式的取舍问题，商场自行开发一套 O2O 服务体系国内目前很少有做得好的，万达是其中一家做的比较好的，但要知道万达开发这套 O2O 体系投入了多少的人力物力？这些人力物力分摊在万达上百家商场里倒是可以接受，如果商场只有十家，那将是个天文数字，做商业经营的强项不在 IT，要招聘和维护一个庞大的 IT 开发人员团队对大多数商场都是不现实的，如果市场上有好的第三方 O2O 体系供应商，那这是对商场最好的选择，实施速度、成本都有保证。云服务的搭建是类似情况，商场觉得自己搭建私有云服务的方式安全，但无论公有云私有云其安全级别其实都是一样，自己搭建私有云也是成本高昂，每年还得一批人去维护云服务，这也是不小的维护投入。市场上已经有那么多便宜的公有云服务可以租用，为什么还要去自己搭建私有云呢？那些提议商场自己搭建私有云服务的，到底有多少真正了解云服务呢？