元宵节支付宝红包口令再次向朋友圈发起总攻

看广告已经成为广大人民在看电视中不可缺少的一部分，但看广告对观众来说没有太大的好处，还把一部好看的电视剧或者综艺节目拆分地支离破碎，尽管厂商给电视台支付了一大笔的广告费，但钱也不会给到观众手里，反而希望能从看广告的观众兜里再哄走一笔钱。

后来在“互联网思维”下，倒是出现了做推广的厂商倒贴用户的好事，比如在打车大战风行的时候，快的和滴滴打车疯狂给司机和乘客补贴；外卖大战的时候，美团和饿了么疯狂给食客补贴，让很多用户以为所谓的“互联网思维”就是不仅服务好，收钱少，而且还能给你补贴。

但是用户还是腻了，再怎么补贴，再怎么返现，你给的钱只能继续花在给钱的人身上，滴滴给的现金券没法给快的用，美团赏的红包不能用于饿了么的支付，所以很多人的手机里抢到了一大堆三毛五毛一块的优惠券，如蚊子肉一般，看起来是钱，但基本没有什么太多的用处。

给啥都没有直接给钱实惠，尤其是你在看完 blabla 一堆广告之后还能给你发个红包，我想电视机前一定有人高呼“谢谢老板”，不仅心满意足地看完了这个“含金量十足”的广告，还到处对别人说，XXX 品牌给我发了一个红包。

所以问题来了，有这样的好事吗？真有。

在 3 月 5 日晚上的湖南卫视元宵节晚会上，百事食品、立白、惠氏营养品和天弘基金四个品牌通过支付宝钱包的口令给用户发放品牌红包，红包里不是优惠券，而是真正的现金。

据了解，今年的元宵节晚会是湖南卫视首次引入红包环节，将向全国观众发放 800 万的现金红包，单个红包最高金额为 4999 元。红包通过支付宝钱包平台发放，领取方式是主持人在节目现场播报口令，观众在支付宝钱包首页输入口令，而后可以领取。

和春节时期的红包相比，这次湖南元宵晚会的支付宝红包的明显变化就是发放红包的主体不再是阿里巴巴，而是商家。在春节红包大战时，阿里巴巴和腾讯分别通过支付宝钱包和微信摇一摇发放现金红包，当然也有一些商家参与发放，但都是优惠券或者抵用券性质的，基本在打酱油。在经过春节几亿元的红包之后，地主家也没有余粮了，但是有钱的老板还是有的，百事食品、立白、惠氏营养品和天弘基金就是新的吃螃蟹的人。

创见记者从支付宝方面了解到，支付宝最近开通了“口令通”平台，免费向品牌企业开放，只要拥有支付宝企业账户的品牌商家就能使用。品牌商家在平台上可以自主创建红包，通过“口令+图片”的方式向粉丝或者用户发红包。

有业内人士指出，支付宝的品牌红包口令有望发展成为一种新的互动广告形式，并在电视媒体和微信群、朋友圈。微博等社交平台扩散，裂变传播，同时，这一模式可能对刚刚起步的微信朋友圈广告形成一定的冲击。

不久前，微信正式试水朋友圈广告，经过一系列的舆论掌控，朋友圈广告曾经形成一股风潮。由于这一事件非常敏感，微信方面对朋友圈广告也小心试水，非常谨慎。但和我之前分析过的那样，朋友圈的广告还是一种旧有的广告展示形式，缺乏与用户的有效互动，最多是点击链接后出现一个比较花哨的 HTML5 页面，然后也就忘记了。

支付宝口令红包是今年比较新的红包玩法，和微信红包相比虽然略有些不便（也拜微信的任性垄断所赐），但依旧在春节期间受到了微信用户的欢迎，尤其是逗逼红包不仅扩大了支付宝红包的参与人数，也形成了互动，扩大了影响力和流传度，玩的人也乐此不彼在朋友圈发支付宝红包图片把“好运”传给朋友圈。如果说微信红包只是在一个小圈子里玩的话，支付宝红包的社交性更广，我们会经常看到在支付宝红包的领取页面会发现很多新朋友，不仅仅是你认识的那几个人，更有互动性和趣味性。

支付宝口令红包推出后，包括小米、The North Face、谢娜张杰夫妇、舒淇等明星/企业都通过口令给粉丝派送支付宝红包，形成风潮。尤其是在马云在除夕夜尝试了中文口令红包后，证明了其快速裂变扩散的威力。除夕零点19分发出的红包，大约在 40 分钟的时间内，红包总参与人数高达 2998 万人，输入了将近 1 亿个答案，猜对的将近 1500 万人，99 万 9999 个红包在 2 分 36 秒内就被抢光。

马云的明星效应也证明了口令红包作为品牌广告模式的可行性获得了业界的认可。TECH2IPO/创见在春节的时候也联合支付宝红包向广大创见的粉丝发放了 2 个分别为 5000 元的支付宝口令红包，令人意想不到的是不到 15 分钟，总计 5000 个红包就被抢光，而且只是发出去图片在没有做任何推广宣传的情况下。我厂准备的几套宣传方案也都没派上用场，可见支付宝红包的受欢迎程度，我在朋友圈和微博里也看到不少用户在主动和其好友宣传创见的支付宝口令红包，在这次活动之后，微博和微信分别新增了 15000 个和 3600 个粉丝，效果显著。

在看到支付宝口令红包的 裂变传播与扩散威力，“红包+口令”的方式有望成为一种新型的互动广告模式。支付宝也开发了相关的产品，并将商家品牌红包平台命名为“口令通”，并免费向企业用户开放。

商家在生成红包时可以将口令自定义为品牌 slogan 或者其他文字，在向用户发放红包的同时也能气到品牌传播的效应。例如，小米可以将红包口令设置为“为发烧而生”，这样用户输入“为发烧而生”就可领取红包。这也意味着，原本纯粹的红包玩法，已经成了一种新的品牌营销方式。

和传统的品牌广告相比，“口令通”可明确广告触及人群的基础人数、地域、性别等，更加精准可分析。此外，借助红包，口令通转化率高可带动线下消费，通过粉丝和用户的分享，带动新用户增加。

支付宝口令红包的“口令+广告图片”还能够在微博、微信群、朋友圈、来往等多个社交平台跨平台传播。因此，有业内观点认为，支付宝的“口令通”可能会对刚刚起步的朋友圈广告形成冲击。