Apple Store 发明人给创业企业的零售建议

创见网 • 10年前扫码分享

就在苹果公司准备开设它的第一家零售店之际，这个项目的首席设计师罗恩•约翰逊（Ron Johnson）突然意识到苹果犯了个大错。在开店之前的会议上，他跟史蒂芬•乔布斯说，这家店的设计是错误的。苹果当时正将它在个人产品上的重心放在电影、音乐等于生活有关的产品上，但是设计中的这家零售店并没有反映出这种变化。他们需要把这个设计推翻，重新来做。

罗恩·约翰逊，前苹果Apple Store零售店主管，Target、J.C. Penny等公司销售业务主管。

本文来源：Firstround，译文首发于创之网（chuang.pro）。

几分钟之后，乔布斯宣布他们需要从最底层开始重新思考这个设计。如果没有约翰逊，乔布斯就不会做出这个决定，也就没有彻底颠覆科技零售业的 Apple Store。在为苹果公司工作之前，约翰逊曾带领团队帮助美国第二代零售商 Target 重塑品牌形象。但是之后，它在帮助 J.C.Penney 连锁服装店重塑品牌时惨遭失败。这样的成败记录，让约翰逊对零售业门店设计看的很透彻。

现在有越来越多的企业开始采用 Apple Store 那种零售店的设计，比如Birchbox、Bonobos 和 Warby Parker，零售业开始接受这种设计。约翰逊最近在斯坦福大学商学院的讲座中解释了零售策略如何适应消费科技经济，并分享了创业公司打破数字壁垒的一些销售策略。

创业企业最重要、最需要明白的一件事就是，销售和创造体验之间是有很大区别的。除了开设店面、运营营销技巧之外，还需要创造一块商业区域，让人们愿意在那儿花时间、花钱，这样的优势更深远。

约翰逊说，「我们生活在一个高度感性的世界中。我们都是社交的动物，我们喜欢与人接触。虽然说互联网改变了金融，但是零售业还是要有一个实体店才行。」虽然电子金融在不断地发展，但是它在美国零售业中所占的比重还没有超过 7%。

他说，在创业圈重新定义零售店将彻底颠覆教科书式的思维。如果你想创造非常好的消费者体验，那些开店时「表单上的所列的东西都和自己的直觉相反。」下面，我们就来看看约翰逊是如何用违反直觉的策略来创造独一无二的零售品牌的。

要玩就得赌大点

如果你真的想要创新，那你就得敢蒙着眼往前飞。现有的数据只能告诉你如何改善正在做的事情，但却完全没法告诉你以后要怎么做。如果可以给设计团队的领袖更多用直觉进行思考的权利，那么能让他想出一条更与众不同的路来。

「如果你依赖数据，那么数据会左右你的决定，而且绝大多数公司都会想出相似的方法来。」

在约翰逊看来，靠数据驱动的策略会把企业的生意变成一种商品。如果有人能在这个数据上做一些突破，那么他更有可能做出更好的东西。

他说，「每一次你想出一些东西的时候，就会跟现实里的东西相撞，比如说企业或行业中根深蒂固的观念。」

作为 Target 公司的销售副主席，约翰逊推行了一种没有希望的创意：引入迈克尔•格雷夫斯的艺术风格，溢价家用器材，对外宣传是「适合所有人的设计」。这一做法不仅开启了约翰逊的职业生涯，也让 Target 成为美国第二大连锁零售机构。但是这种变化不是转瞬就完成的。

约翰逊的创意一开始收效甚微。Target 的许多高管都不认识这位设计师的名字，质疑他们的消费者是否能因为这些设计感更好的东西而买账。于是，他们开始讨论这种创意最后为什么会失败，丝毫没有认识到这种做法可以让 Target 与其他企业区有什么区别。

约翰逊告诉他们，「我们可以给美国中产阶级带去巨大的价值。」他的创意不仅仅是以较高的价格出售商品，他还描绘出了消费者联想到 Target 时产生的翻天覆地的变化，最后，他带着高管们去参观格雷夫斯的艺术展。他们去参观后，约翰逊并不只是简单地往 Target 货架上摆艺术品，他还在纽约的惠特尼博物馆召开发布会，将 Target 的新产品放在伟大艺术品的环境中。

「我们邀请媒体来报道适合所有人的设计究竟是什么样的，格雷夫斯的设计做到了。」

投资大型创意意味着会有更多赌博的因素，约翰逊的计划彻底改变 Target 与消费者之间的关系。他认为，这种变化对所以零售业都有帮助，小到创业企业、大到连锁商场。

重新思考消费者的需求

当乔布斯决定要重新定位公司形象来开零售店的时候，他知道苹果的产品依旧可以从网上零售商那里买到，这些网上零售商的订单处理速度更快，产品价格也比线下产品便宜。但是苹果 Apple Store 开张的第一天，就挤满了人。为什么？约翰逊说，因为 Apple Store 提供了一些人需要的东西。

科技发展的脚步越来越快，人需要帮助和支持。也就是说，在销售之前和销售之后建立的关系比销售更重要，尤其是如果你关注长期市场的话，那更需要注意这种关系。

约翰逊说，「你要将产品创造者和消费者联系起来。」关系的确立方式取决于获取到的消费者的终生价值。零售创业平台不仅仅要做到平台可以跨设备，还要能将线下和线上组合起来。你得发现一种特殊的方式让消费者选择你，而不是选择其他家。

「拜访 Apple Store 的每 100 个人中，只有 1 个人会买东西。全食超市，这个比例是 75% 了；服装店，25%-30%。而即便是在闹市区的 Apple Store，每百人中，也只有一个人会买产品。为什么会这样。」

2000 年，苹果公司聘请约翰逊成为苹果零售运营资深副主席，当时苹果的产品被定位是高端富有人士、设计师、科技粉丝专用的产品。约翰逊想让苹果的产品更受欢迎一些。他希望能让爱好者发现更多，让初次使用的人拿到新设备后能获得帮助、安装新应用、顺利使用产品。

为了创造、实现这种受人欢迎的分为，约翰逊将注意力放在以下三个大方面：

1、重做销售模式： 一直以来，苹果公司注意到消费者会在网上下订单但依旧会去 Apple Store，或者是先去 Apple Store 逛，再去网上下订单。销售顺序无所谓，重要的是这种关系导致每名顾客会消费 60 美元的产品。约翰逊不认为实体零售店会战胜网店，而是将实体店看作是网上购物体验的补充，两者不是竞争关系。

2、商店不是仓库： 人们可以在网上买到更便宜的苹果产品，但是依旧会去 AppleStore 逛一圈。这说明，消费者在购物的时候需求的不仅仅是快速和便利，实体店还可以提供更多。

约翰逊说，传统商店只关注销量、促销、存货量，或许将成为过去式，「那种大仓库式的商店不讲究，不人性化。没有什么特别之处。」

「这个世界越来越人性化。」

这意味着创业企业不能再用以前人们用的零售方法。就像做网络零售一样，想要在真实世界创新零售业，就得为复杂的支付流程、开发消费者关系关系系统等投资，这样才能做到线上线下的无缝衔接。以苹果为例，消费者可以通过 iPhone 应用程序来查看 Apple Store 里的人数情况，消费者便知道现在去是不是可以体验到新机器。

Warby Parker 是另外一个例子。这家网上卖眼镜的企业在线下也设立了实体店，也追踪店内的消费者人流量和偏好以及网上的喜好，可以在线下为消费者提供一致的体验。通过电子邮件营销、网页浏览、订单信息等信息聚集在一起，Warby Parker 就可以追踪每个消费者的行踪，知道在何处和何时可以对流程进行优化。

真实世界的展示橱柜让企业有机会利用消费者的关系历史，但是需要新型的互动。比如苹果 Apple Genius Bar 的交互方式就是店内互动的优秀方式。Warby Parker 的一些商店里摆满了照片和其他惊喜内容。Birchbox 在曼哈顿的新店可以帮消费者做指甲、做头发和化妆，当然也出售他们自家的家居用品。

3、卖体验： 约翰逊和乔布斯一起设计出了苹果 Apple Store，两人有一个共同的标准：传递最好的体验。像 Genius Bar 这样的特色区域是销售之外的一部分，但是苹果将这种服务提高到了一个很高的档次。

约翰逊说，「没有妥协。即便是今天，你路过一家 Apple Store，能看到顾客就像是属于那里一样。」

不出意料，不妥协就意味着风险更大。约翰逊加入苹果的时候，苹果只占 3% 的市场份额，而且还在亏损。设计零售店对于苹果来说是一块未知的区域。但是重新设计的 Apple Store 之后，苹果多次成为全球最具价值的品牌，它在曼哈顿 Apple Store 已经成为新的地标建筑。