电商/娱乐/体育：目前关于消费内容升级的最干货分析报告

前言：大众新消费的时代已经到来。在宏观经济下行、GDP 增速步入「6 时代」之际，消费成为经济的重要驱动元素。流量端与产业链随着智能终端的普及和技术的发展得以优化；人口结构转变与城镇化趋势释放了新世代、新群体的消费能力；功能消费向兴趣消费的结构性过渡方兴未艾，反应到互联网早期创投领域，「消费升级」主题正成为资本新宠。

以太旗下早期投资工具 App「以太优选」数据显示，在与消费升级直接相关的实物电商、文娱、体育等领域，项目数量自 2015 年第三季度以来急剧上升，投资人关注度的增速明显上扬。

为了进一步梳理对消费升级的资本趋势观察，我们对以太平台上实物电商、文娱、体育三个领域的数据进行分析，有如下发现：

• 实物电商相关创业项目数量和资本关注度并无显著变化，但静水流深，其细分领域新的气候正在生成：新品牌大批涌现，垂直电商从品类垂直向人群垂直演变，2016 年文字内容导购类项目天使轮窗口接近闭合。
• 内容创业迎来竞争激烈的春天。各大平台流量已被先期布局者瓜分殆尽之际，仍有咪蒙、papi 酱等自媒体大号在极短时间崛起。文娱领域创业者热情大增，资本方关切更盛，近 1/5 项目、近 1/4 浏览动作、超 1/5 路演发生在这一领域。
• 体育大年到来，助长互联网体育产业发展。项目数量实现了大跃升但在整个创投领域占比仍较小，互联网+体育仍有广阔空间。

数据显示，以太优选上有经纬中国、顺为资本、IDG 资本、险峰长青、峰瑞资本、华创资本、浙商创投、源码资本、钟鼎创投、红杉资本中国基金、达晨创投、贝塔斯曼亚洲投资基金、联想控股、高榕资本、今日资本 、合鲸资本、厚德前海基金、合力投资、君联资本、华映资本、乐游资本、青松基金、集结号资本、浅石创投、娱乐工场、创新工场、动域资本、北极光创投、晨兴创投、软银中国资本、复星昆仲资本、真格基金、洪泰基金、景林投资、启明创投等近百家机构对消费升级领域里的早期创投机会感兴趣，频繁约见项目并出手进行投资布局。

流量（如何低价、快速地吸引、聚合、留住优质流量）和持续的变现能力（背后有坚实的供应链和用户运营能力做支撑）仍是资本考察项目的要点。

风向标：以太将消费升级划分为实物消费、精神消费两大类，每个类别下都对应有投资机会。因此，我们挑选出以太平台上关于实物电商、文化娱乐和体育三个类目的投融资数据进行解读，借此发现最新的创业、投资趋势。
总体来看，消费升级是资本持续关注的领域，但当移动互联网红利已近尾声，新的爆发趋势尚未明朗之时，盈利模式相对可期、具备现金流的消费升级类项目迎来了大爆发，机会存在于从实物到精神消费的各个领域。

PART ONE: 实物电商

1. 以太数据说

以太平台数据显示，从 2015 年 Q3 开始，实物电商领域的创业项目数量、投资人浏览数、实际发生路演数量在平台整体项目中的占比并无明显变化，长期处在一个较为稳定的状态。

拆分到更为细分的领域上，我们观察到：

• 从去年 Q4 开始，品牌项目数量就开始持续增长。 2015 年 Q3，品牌项目在实物电商所有项目中的占比仅为 12%，2016 年 Q1 则增长为 41%。
• 垂直电商正在发生很大变化：资本的关注从品类垂直逐渐转向人群垂直。 2016 年 Q1 面向垂直人群的电商在以太平台上受到投资人的关注（浏览）较之 2015 年 Q4 环比增长了 248%，较之 2015 年 Q3 增长了 426%。一大批面向垂直人群的电商项目进入资本市场，覆盖了女性、艺术品爱好者、95 后、中产阶级男性等各类人群。
• 以文字内容为切入点的电商在 2015 年 Q3、Q4 纷纷涌现， 较多优质项目拿到天使投资。考虑到 3-6 个月的融资窗口期，可以预见今年天使轮窗口接近闭合，类似项目融天使将会非常困难。

该领域在以太优选 App 上约见项目最活跃的前十五个基金（以下排名不分先后）：

经纬中国、顺为资本、IDG 资本、险峰长青、峰瑞资本、华创资本、浙商创投、源码资本、钟鼎创投、红杉资本中国基金、达晨创投、贝塔斯曼亚洲投资基金、联想控股、高榕资本、今日资本

2. 行业最前沿

移动互联网飓风席卷了国民经济的每个角落，带动了电子商务的发展，改变了人们的购物习惯，正重塑消费模式和行业格局。数据显示，2015 年我国网上零售额 38773 亿元，其中实物商品网上零售额 32424 亿元，增长 31.6%。在这一领域，创投机会存在于更好满足具体人群的特定需求上。

A. 买更好

它的实现有赖于：①提升商品品质（品牌）②优化流通成本（供应链、销售）。

买到更好的产品，对消费者而言意味着在同一价格区间的可选择空间变大。要达到这一目的，可能的机会存在于 1. 提升商品品质。针对某个产品品类，通过技术等多种手段，提升品质和服务，打造品质更好更符合需求的升级的品牌。2. 优化流通成本。组织更有效的供应链，如柔性供应链；销售环节整合资源，降低物流成本和流量成本，让原本高价的商品能以更低成本到达买家，增加选择空间。

B. 更好买

它的实现有赖于：降低选择成本（内容、选品）②优化购买渠道（海淘、物流）。

当消费者的可选择空间变大以后，实物消费领域创业者的机会还存在于如何解决降低消费门槛，让消费行为更容易发生这一环节。它包括：1. 降低选择成本。日常消费的很大一部分来自于随机、冲动消费，满足更多人群的突发、随机、不稳定、不知道买什么的消费欲望是所有导购类平台和生活方式导师类电商项目试图解决的问题，相关创业者在内容和选品方面找到合适切口仍有机会。2. 优化购买渠道。由于语言、成本等问题，来自海外的产品的购物消费体验门槛并不低，跨境海淘类项目提升了买家的消费体验。新入场者如何更好解决购买渠道和物流层面的问题是生存的关键。

C．锁定垂直人群

从品类垂直向人群垂直延展，背后的逻辑是流量红利不再，获客成本日益升高，针对垂直人群可以实现更低的获客成本、更高的复购率，从而更具想象空间。

垂直人群中的高消费能力人群成为争夺的重点，这些群体的高频热门消费需求呈红海竞争态势。如果运营深度不够，即使获客成本相对较低，用户的生命周期可能也不长。对新玩家的考验是，如何找到合适的场景并深度挖掘垂直人群的需求与习惯。

PART TWO: 文化娱乐

1. 以太数据说

以太平台数据显示，文化娱乐领域的项目在项目数量、投资人关注（浏览和路演）相关的数据自 2015 年 Q1 开始一路攀升。尤其是从 15 年 Q3 开始，投资人的关注度有明显增速提升。

拆分到更为细分的领域上，我们观察到：

• 内容生产类项目目前正受到资本市场热烈关注，截止到今年 Q1，项目数量、投资人浏览、发生路演数量占比较 2015 年 Q1 同比增长 300% 以上；从内容产出形态来看，短视频、网剧、网络大电影、网红、动漫领域都有机会；资本将继续青睐具有持续生产优质内容（包括新的网红）的能力和高效打造超级 IP、实现持续变现能力的标的。
• 伴随内容生产者类型的不断丰富，对渠道需求提升，从今年 Q1 开始涌现出一批新兴渠道服务提供者；移动直播领域竞争激烈，并不宽广的赛道已成红海竞争态势，天使期或 A 轮的玩家难有机会；
• 提高生产效率的第三方工具受到的资本关注度伴随提升，今年 Q1 对比去年 Q3 单个项目发生的平均路演数量增长 50%（Q4 受到假期影响，不做比较）；

该领域在以太优选 App 上约见项目最活跃的前十五个基金（以下排名不分先后）：

险峰长青、顺为资本、合鲸资本、厚德前海基金、合力投资、IDG 资本、君联资本、华映资本、经纬中国、乐游资本、青松基金、集结号资本、浅石创投、娱乐工场、创新工场

2. 行业最前沿

文化娱乐类产业的盈利模式基本是围绕内容植入广告、与平台分成和 IP 延展。本质上涉及到把内容生产出来、把内容传递给大众、引导大众产生消费这三步。

A. 内容生产环节

围绕内容生产环节的机会有：1. 生产内容需要故事创意带来的创意交易类平台；2. 内容生产需要从业者带来了人员撮合匹配生意；3. 产业需要明星、偶像而产生的艺人经纪类公司。这三类机会对团队资源的依赖度都较高。4. 生产出的内容形态看，在短视频、网剧、网络大电影、网红、动漫领域都有机会。公众号类自媒体已成红海竞争格局，但仍然有如咪蒙、papi 酱等自媒体大号在几个月时间里成了新的流量收割机。资本将继续青睐具有持续生产优质内容（包括新的网红）的能力和高效打造超级 IP、实现持续变现能力的标的。

B. 内容分发环节

围绕内容分发环节的机会有：1. 各类形态内容的分发平台都有大玩家激烈角逐，一些视频分发平台也变身内容生产方。移动直播对资本和流量的持续获取能力要求极高。目前已有玩家包含了从上市巨头到 C 轮以后成熟公司，并不宽广的赛道已成红海竞争态势，天使期或 A 轮的玩家难有机会。2. 对产业链更全面布局。开发一个 IP，游戏、IP、电影、周边包括乐园等多渠道同期分发推进，形成全产业链开发。

C. 内容消费环节

随着内容生产型项目的增多，变现能力成为挑战，IP 孵化、运营及衍生变现服务依然有机会。就内容产业而言，生产不是目的，是引导消费、实现商业变现的手段。创业团队可涉足 IP 孵化、社群运营、衍生变现服务等领域，充分挖掘优秀内容的流量红利。

PART THREE: 体育

1. 以太数据说

根据以太平台数据，体育类项目数量占比、投资人关注度占比以及路演占比的增长都很明显（尤其是路演发生占比，去年 Q3 开始增速明显提升。）近三个季度体育类项目资本关注度急剧上升，新的创业项目也在不断涌现，呈现供需两旺的格局。

拆分到更为细分的领域上，我们观察到：

• 去年上半年运动健身类应用布局者众，后来者为打开市场选择从垂直人群入手。 钓鱼、单车、摩托车等相对垂直的爱好者群体成为了 2015 年 Q3 以后新入场玩家锁定的用户群体。
• 体育赛事、电竞等领域的发展催生了对赛事数据的分析预测类需求， 2016 年 Q1 电竞、体育赛事等领域出现了基于数据进行延展的平台。
• 产业大热、行业发展让体育行业从业者数量增加、机构类型丰富， 服务于产业链某一环节或机构的第三方服务类工具应用出现， 项目数量在整个体育大类中居第二位。
• 大热赛事 IP 门槛太高， 创业者着手布局业余、小众类 IP， 这一领域创业者仍有可挖掘空间。

该领域在以太优选 App 上约见项目最活跃的前十五个基金（以下排名不分先后）：

顺为资本、动域资本、北极光创投、晨兴创投、君联资本、软银中国资本、IDG 资本、复星昆仲资本、创新工场、真格基金、青松基金、洪泰基金、景林投资、贝塔斯曼亚洲投资基金、启明创投

2. 行业最前沿

相比美国等发达国家，国内的体育产业尚处于产业化发展初期，但在政策、资本和消费需求的驱动下，未来十年体育行业将迎来高速发展期。在互联网创投领域，机会存在于体育赛事、电子竞技、第三方服务、运动健身等多个细分方向。

A． 体育赛事

按赛事参与者专业度可分为职业与非职业两类赛事。大型专业类赛事相关的内容版权争夺已是巨头的战场，进入门槛高，一般的互联网创业团队在这个领域毫无机会。互联网创业团队为从竞争激烈的红海找到蓝海间隙, 专攻业余赛事, 可以预见未来有更多的赛事 IP 出现。对于职业赛事，盈利模式通常为赞助、冠名等广告收入，但非职业赛事在盈利模式上易受质疑。长尾冷门赛事 IP 辐射人群有限，当观赏性难以匹敌专业赛事时，难以想象用户会为普通人的普通玩法买单。因此，新入场者需要寻找到观赏性相对高、用户市场大、变现相对容易的赛事类项目。

B． 电竞

电竞是基于赛事的生态体系，涉及到的环节有赛事、赛事转播、内容制作、艺人经纪、数据应用等。目前这个领域大型的电竞赛事主办权集中在少数人手里，游戏厂商在产业链条中有强大的话语权和议价能力。顶级大型赛事数量少，集中在少数几款游戏上。这些比赛门槛高、受众面广、影响力大，而中小型比赛鱼龙混杂，影响力有限。由于电子游戏本身发生在线上，同时段在线观战人数早已超越传统热门体育赛事。目前阶段受限点在于，目前电竞领域的核心受众相对年龄较小，消费能力尚待释放。

未来的机会可能存在于:1. 游戏具有生命周期，新爆款会带来新机会。在这一领域，资本青睐有很强壁垒、市场规模大、用户粘性高，从而能实现商业变现的项目。2. 基于电竞领域做衍生，比如服务相关人群，做比赛数据分析。

C． 第三方服务

这类项目多为基于体育产业做衍生，服务相关人群或机构的工具类应用。比如球队组织和球队管理的软件，健身房、健身场馆使用的软件等。相关服务的出现契机在于体育类的市场发展逐渐繁盛，未来的机会也继续存在于体育行业发展带来的新需求中。

D． 运动健身

普通人健身需求能被满足与线下服务关联度很高，与互联网关系密切的有线下场馆整合、线上社区、健身 O2O 等领域。去年全民健身热潮中一些企业已成功布局，新入场者的机会存在于线下运营、健身器材和新的健身场馆品牌等方向。提升线下服务、深挖用户需求，烧钱和补贴行不通后，资本看好具备优秀线下运营能力的「重模式」团队。

为什么？

「消费升级」项目自 2015 年以来在创投领域呈现供需两旺的格局有三个层次的原因：

从宏观经济发展看，通过国际横向对比可知，一国经济越发达，消费对国民经济增长的贡献率越高，国民经济增长也呈现从投资驱动向消费驱动转换的格局。我国经济经历了三十多年的高速增长，随着经济发展，普通居民的消费能力逐步得到释放。数据显示，美国居民消费对经济增长的贡献率占到近八成，中国近年来消费对国民经济增长贡献率呈增长趋势，2015 年为 66.4%，较 2014 年提升 15.4% 个百分点，呈现出了从投资驱动走向消费驱动的趋势。反应到互联网创投领域，「消费升级」主题的爆发趋势也是题中之义。

从消费需求角度看，经济相对下行期会爆发小额替代性消费热潮。近年来，国际经济持续深度调整，国内「三期叠加」阵痛不断深化，经济下行压力持续加大。国家 GDP 发展增速进入了「6 时代」，在大的经济周期中，宏观经济处于增速下行期。在这一时段，相对大宗投资，普通居民更倾向于小额消费，「口红效应」显现，衣食住行娱乐等消费市场因此火爆。

从资本角度看，消费领域一直是资本长期关注的方向，近半年来这一领域的受追捧程度大幅上升的原因在于：

A. 移动互联网风口已近尾声，寻找高回报项目难度上升，具备良好现金流和稳定流量的消费领域成为投资者自然的选择；

B. 移动互联网对产业的改造越来越深入，越来越多的项目推广渠道对互联网倚重上升，购买甚至消费过程（比如对于内容的消费）也转移到了互联网上，项目呈现更多元状态；

C. 流量端和供应链的优化释放出来较大的利润空间，让此类项目的 ROI 提升；来自生产侧的优化比如供应链能够支撑 C2B 的过程；

D. 对于有收入、有利润的项目，资本市场的退出渠道比较多元化。

在宏观经济、资本和消费需求的推动下，「消费升级」趋势将引领 2016 年创投热潮。

本文主笔：记者徐鑫
核心内容贡献者：以太投资总监张䶮琦、以太投资总监卞恺灵、以太投资总监王晨智、以太高级投资经理张越洋
特别鸣谢：以太商业分析部吴冰、以太顾问支持部寿灵超
数据来源：以太优选 App 后台

注：
1. 选取以太平台上所有和消费升级相关的项目（实物电商、文化娱乐、体育类目），与平台总数进行比较。
其中，项目数量占比=某主题相关项目数/以太平台同期项目总数；
投资人浏览占比=某主题相关项目得到的投资人浏览动作/以太平台同期所有项目得到的投资人浏览动作；
发生路演占比=某主题相关项目通过以太平台发生的路演次数/以太平台同期所有项目通过以太平台发生的路演总数。
数据来源：以太优选 App 后台